定价的重要性和战略意义
我经常遇到许多企业主对价格的认知不够深刻，他们会根据自己的心情来随意调整价格，这样导致了企业的失败。定价是营销工作中至关重要的一部分。不了解定价的企业主并不能被视为优秀的管理者；而对定价不了解的营销人员相当于还没有入门。为了引出我今天要分享的定价话题，我提出以下两个问题：1）如何为新产品定价？无论是新品牌还是已有品牌或门店，当你推出一个新产品或几款新产品时，如何合理定价，既能保证自己的利润又能让消费者购买？2）现有产品的定价是否合理？如何判断现有产品的定价是否合理？是否需要重新定价？根据这些问题的答案，我将定价拆解为以下四个部分进行讲解：
定价的重要性和战略意义
定价不仅仅是根据老板的心情来随意定价的，它是一个系统性的工程。如果定价不合理，将直接或间接地决定企业的生死存亡！因此，首先要明确并重视定价的重要性，将其作为战略的一部分来对待，以确保接下来的工作能够顺利进行。特别是企业管理者和营销策划人员，要明确以下五点：
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对于不同的客户群体，定价就是选择不同定价策略，决定了你的客户群体是谁，你在哪个领域与谁竞争，以及你的市场规模。例如，LV和莆田生产的包包的购买人群是不同的；58元的自助餐和199元的自助餐的消费群体也是不同的。
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定价背后体现了产品给顾客带来的价值大小。定价不仅仅是基于产品的基础和功能价值，还可能包括产品的社交和精神价值。例如，LV手提袋的定价是十几万块，背后体现的是这个品牌给顾客提供的社交价值。
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定价决定了企业经营的收入和利润，代表着企业整个利益链。定价涉及到顾客利益、员工的分润利益、供应商利益、房东利益、股东投资人利益等多方面的利益分配机制。因此，定价不仅仅是产品成本的考虑，还要考虑背后的利益链条。
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定价决定了企业的资源配置和价值链。不同的定价需要配置不同的产品、团队、服务、环境、营销等资源。例如，华住企业旗下的汉庭酒店的定价是一两百多元/晚，而四季酒店的定价则是三四百以上，所以两者所配置的资源也是不同的。
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定价决定了企业的市场竞争力。不同的定价决定了你与谁直接竞争，以及如何打破竞争对手的封锁，从而建立自己的竞争力。例如，小米早期以千元价格手机为竞争策略，与中国山寨手机市场竞争，形成了自己的竞争力。
总之，定价决定了企业战略的重点，整个价值链，利润率和资源配置方向，甚至决定了企业的生死。
定价的本质是由什么来决定？
定价最大的误区是认为价格由成本来决定。实际上，成本只是定价参考因素之一。许多人采用的定价方法是成本加价法，但这并不明智，也不是一个好的定价策略。例如，为什么同样成本的包包，LV可以卖十几万，而你只能卖几十块？为什么同样的一杯水，便利店卖一块钱，西餐厅卖二十块？我们可以举出许多类似的例子。因此，价格并不是由成本来决定的。
那么，价格到底是由什么来决定呢？实质上是由顾客的价值认知决定的。消费者购买你的产品，本质上是为了获得产品带来的价值。这个价值可能包括基础、功能、社交和精神等方面的价值。因此，消费者对你的产品的价值认知决定了你的定价是否合理、是否值得购买。定价对内需要考虑整体的利益链，但最终需要考虑的是消费者对产品的价值认知。而消费者的价值认知是从哪里来的呢？
1）消费者的需求大小决定了他们对产品的价值认知。例如，如果没有购买高端包的需求，即使我有钱，我也不会购买超过一千块钱的包。
2）产品对应的品牌在消费者心中的价值认知。例如，华为手机可以比小米手机卖得更贵，LV可以比普通包包卖得更贵，这是因为品牌带来的价值。
3）产品的特定购买场景也会影响消费者对产品的价值认知。例如，前面提到的一杯水在便利店和西餐厅的价格不同，这是因为购买场景的不同。
了解了价值认知后，我们就能够进行定价了吗？也不是。对于新手来说，他们可能仍然感到困惑，不知道如何定价。了解价格由顾客的价值认知来决定后，我们可以从这个认知入手，倒推我们的定价工作和资源配置。这也是定价就是定战略的理念。只有明白这一点，大部分传统企业主才能避免半数以上的定价错误决策。（这不是夸大，而是根据实际观察得出的数据。）
比如说有一个自助餐厅，分析了市场竞争环境后，想要给顾客提供一个198元的客单价。为了实现这个定价，就需要从外到内的思考，即先确定战略定位和给顾客提供什么价值，再倒推内部的资源配置和成本重构。这样才能让顾客觉得自己的产品和服务体验是值得支付这个价格的，符合顾客的价值认知。重要的是要注意，定价不仅仅是根据成本和利润来制定的，而是要从顾客的需求和市场环境出发，以及产品的规划和市场计划来确定。
定价的最重要部分之一是确定最高价和最低价。同样的产品在市场上的售价、顾客实际支付价格、活动折扣价格等都是不同的。因此，在制定自己的价格体系和产品价格结构时，需要先确定产品的最高价和最低价。最低价是由成本决定的，包括固定成本和变动成本，定价不能低于这个成本价。而最高价则由目标客群的需求和市场环境决定。如果定价超出顾客的需求范围，顾客就无法认可产品的价值，从而不愿购买。此外，如果定价不符合市场环境，比如市场政策，也会影响正常销售。此外，产品的规划和市场计划也会决定内部的价格规划，产品结构的不同将会对品牌或门店内的不同产品定价体系产生影响。
具体的定价策略和技巧有很多种。定价策略主要可以分为低价、高价和超高价三种。低价策略适用于市场已经有竞争对手且市场仍在高速发展的情况下，企业为了追求市场份额最大化而制定的最低价。高价策略则相反，适用于掌握核心技术或处于市场初级阶段的新品上市。超高价策略适用于市场已经成熟且消费者对产品价格固化的情况下，可以通过提高整个价格端来重新扫描市场需求和竞争格局。
定价的具体技巧包括成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法和价值定价法等。成本加成定价法是最简单的方法，通过计算产品的成本并加上其他成本和想要的利润来确定价格。然而，这种方法过于内部思维，不适合当前激烈竞争的商业环境。因为顾客并不关心你的成本，他们只在乎自己的价值感知。因此，在定价时需要更加注重顾客的需求和价值，以及市场的竞争情况。
目标收益定价法
企业按照能够实现目标投资回报率的方式来给产品定价。比如公共事业就常用这种方式，比如一座桥该怎么收费？计算了对应的投资回报率和周期，然后平摊下来，比如收10元一次的过桥费，收两年就可以收回投资成本。其他制造业经常用这种方式，思路类似。
感知价值定价法
这种定价方式是最符合当下大多数的消费品领域的产品定价。比如快消品、餐饮、美业等。就是测算目标消费者对产品性能、交付渠道、质量保修、售后、体验等等基础/功能/社交等价值，以及和竞品的差异化对比，整体评估下来后，给自己的产品定价。这里就考虑了企业本身、竞争对手、顾客需求等三个维度，会更加合理。一来让顾客感知到你的价值，从而认可你的定价；二来你可以提供差异化价值，让你的定价具有一定优势。比如我们给一个做湘菜品牌的客户优化主打产品的定价，发现这道菜和竞品相比，顾客的感知价值并不强和具备差异化价值，所以定了和竞争对手同样的价格并不具备优势。后来就建议客户调整价格。
价值定价法
简单理解就是高性价比——给顾客提供同样的价值，我的价格比竞争对手更低。这个背后就是企业的成本优势，比如通过成本重构和价值链塑造，让自己的产品具备成本优势，可以定低价也依然赚钱，比如餐饮的外婆家。或者通过商业模式重组，高性价比也可以盈利，比如：小米手机定低价，虽然不怎么赚钱，却通过其他方式来整体盈利。还有市面上很多书籍和文章讲的尾数定价法、心理账户定价法等，其实都是以上的策略下一些定价技巧。
定价的步骤流程
如果你要给一款新产品定价或者优化已有产品的价格，大概步骤怎么搞？经过以上的分享，这里给大家梳理一下定价的步骤流程。细分下来，一共六个步骤。下面说说：
确定战略方向，选择定价目标
前面我也说了，定价的正确顺序是从外到内（先确定你的战略定位和给顾客提供什么价值，再倒推内部成本重构），而不是由内到外（先确定总成本，再加价来定价）。定价就是定战略。所以确定了自己的战略和目标，这是第一步。总结了一下，一般有五种目标，看你是哪种：
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生存：如果公司面临产能过剩、激烈竞争或者消费者需求变化时，生存是公司主要目标。这个时候公司追求的就是只要价格能够补偿可变成本和部分固定成本即可。但这是短期目标，长期还是要增加产品价值，摆脱困境。
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当前利润最大化：评估当下市场需求和成本，选择能产生最大的当前利润、现金流或投资回报率的价格。但是，这个评估很难把握，而且也有风险，因为只要有利润，就会有竞争者，从而你的定价容易失去竞争力。除非你掌握核心竞争壁垒或者你的品牌效应足够强。
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市场份额最大化：有些企业为了追求市场份额最大化，从而制定最低价进入市场。这个也叫“市场渗透定价法”。
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市场获利（撇脂）最大化：定高价，为了给后来者跟进做大这个市场。
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产品-质量领导地位：定高价却没有超出消费者的购买能力，塑造行业领导地位。比如星巴克等。
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其他目标：比如一些艺术博物馆的票价很低，主要是怕过于高价影响其社会公益性形象，从而影响其获得捐赠和资助的数量。
确定需求
需求决定了你的最高价能达到多高。你要明确你产品的需求弹性和属性。比如有些产品的价格弹性并不会随着你的高低价而产生销量变化，就需要清楚这点。比如食用盐等。如果你的产品定价超出市场需求的接受度，你的高价将无人购买。这里的需求不只是产品的基础需求，还有社交、自我表达等高级需求。
估计成本
成本让你知道定价的底线在哪。成本分为固定成本和可变成本。
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固定成本：就是不管你有没有卖出东西都会产生的成本，如租金、银行利息、工资等费用。
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可变成本：就是随产量的变化而变化。比如产品原料、产品包装等产品成本。
所以，为了更好地定价，我们需要明确在不同的产量水平下，成本是如何变化的。这个可以通过成本-销量函数曲线来计算得知。
分析竞争者的成本、价格和产品
在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内，企业必须还要考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应。
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如果企业所提供的产品具有最相似竞争者所没有的特征，那么就应该评价该特征对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上（加价）。
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如果竞争者的产品具有我们产品所不具备的特征，我们就应该从它自身价格中减去这一价值（减价）。
了解以上信息，我们就可以更好地制定比对手更高、相同还是更低的价格。因为消费者选择某个品类或者产品时，还会面临其他家产品的选择对比。
选择一种定价方法
明确了定价目标，而且经过前面给定顾客的需求水平、成本函数和竞争者的价格后，企业就可以开始制定价格了。常见的有七种定价方法。
最终确定价格
公司会根据不同产品系列，制定定价规划。
首先，我们需要明确最低价和最高价，并制定合理的价格结构。最低价是根据成本测算确定的，而最高价则由顾客需求和市场政策决定。此外，我们还需要考虑产品规划和销售计划，来制定内部的价格规划。虽然市场售价的原价和最终实际价格可能会有所不同，比如代理商或促销活动打折等让利活动，或者不同市场定价政策的影响，但我们仍需在前期为产品制定合理的价格规划。
其次，我们可以根据不同市场政策、区域和人群的差异来进行定价，这也被称为价格歧视。例如，同一款苹果手机在香港和中国大陆的定价不同，这是由于市场政策方面的不同，比如关税等。有些行业也会根据新客户和老客户的不同制定不同的定价，这也被称为“杀熟”，旨在实现利润最大化。
在调整价格方面，我们可以选择提价或降价的策略。提价时需要有充分的理由，例如消费者会根据产品份量、包装、组合等因素来判断提价是否合理。如果是市场原因，大家都在提价，消费者可能会接受。然而，如果提价的理由不充分，尤其是对于老顾客而言，他们可能会不满意甚至离开。降价时也需要有合理的理由，否则顾客可能会认为你的产品质量不好才降价。例如店庆、节日、换季、优惠券、特定人群等折扣和折让方式可以用于降价。
需要注意的是，如果经常盲目通过打折促销降价的方式来增加客流量和销量，短期内可能有效，但从长期来看并不明智，因为这可能会损害品牌形象和长期利益。因此，在制定定价策略时，我们需要综合考虑各种因素，并谨慎决策。
综上所述，定价是一个复杂而重要的过程。在制定定价策略时，我们需要明确自己的目标，并确定与客户需求和产品价值相对应的定价。同时，我们还需要根据实际情况来调整定价，并随着自身价值的提升不断提价。对于咨询公司而言，最大的成本是人才的单位时间，因此我们需要根据自身的价值提升来不断调整定价。
最后，总结一下今天的内容。我们分享了定价的四个重要部分：定价的重要性和战略意义、价格的决定因素、定价的具体方法和技巧，以及定价的步骤流程。作为咨询公司，我们需要明确目标，确定客户需求和自身的价值大小，最后根据实际情况报出最终的定价。我们的最大成本在于人才的单位时间，因此只能随着自身价值的提升而不断提价。根据不同企业和产品的实际情况，以上是一些建议性步骤。
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