看到用户聊天，你可能首先会想：大概是在谈论消费者调研吧？为什么不称之为消费者聊天呢？第二个反应可能是：聊天？谁还不会聊天呢？确实，这里的用户并不完全指消费者，而是指更广泛的用户群体。而聊天在调研中占据着重要的位置。这篇文章是用户系列内容的第一篇，旨在为大家提供一致的认知基础。

不同于消费者，用户新消费的新品牌创造了新的价值，而不仅仅是提供新的消费机会。两者的动机是不同的。消费者只是购买你的产品，而用户则是使用你的产品。对于品牌来说，关注的焦点是如何让用户更长期、更容易、更好地使用他们的产品。这包括实体产品、服务、知识、语言、风格、店铺、包装、社群活动等，以及为用户创造的一切。品牌和用户之间建立了更长期的互动关系，更关心个体情感、群体意识变化、生活方式和体验等方面。品牌会逐渐找到与用户沟通的最佳方式。商场的演变可以很好地说明这一点。传统的商场是一个购物中心，是消费的集中场所，是以功能为导向的空间。商场尽力让消费便利化，品牌通过租金购买商场的流量，希望从中获得转化。这样，品牌和商场形成了一个销售集群。而天目里、阿那亚、源野等地则创造了一个理想社区，让用户体验到不常见但喜欢的内容。这样的品牌加入后，与整个社区形成了一种集群，通常被冠以生活方式、网红等标签。这种多维的吸引力使整个社区的商业价值被放大。如今，两种商场类型相互渗透影响着彼此。用户系列文章将以后者为基础，希望在品牌创作中更多地围绕用户展开，并推广这一理念。

不是调研，是聊天

在我们的品牌咨询和设计工作中，有时会与品牌创始人、市场/品牌部、产品部一起进行调研。有时候会发现，尽管他们接受了"用户"的理念，但由于各种综合因素，整体的关注点往往倾向于以下问题：我的产品已经很好了，为什么销售额不增长？竞品在做什么活动？为什么人们不购买我的产品？我的新品为什么销售不佳？这些问题更多地涉及到纯粹的销售关系。此外，我们不应该直接向用户索取答案，这是品牌团队自己需要解决的问题。我理解每个品牌都对自己的产品和服务投入了很多努力，认为自己的产品非常优秀。但当你真正放下身段与用户平等对话时，你往往会发现两个真相：1. 用户没有义务消费或认可你觉得好的产品。2. 你原本认为的产品价值在用户眼中可能有所不同。你觉得她长期使用你的产品是因为产品非常出色吗？未必，可能是因为你的产品与特定城市、甚至是一代人的记忆有关。当我们提到"调研"时，往往会预设结果、猜测动机、背负心理包袱，这使得自己不轻松，用户也难以投入状态与你畅所欲言。就像"线上面试"和"线上聊聊"，一个词语的不同会带来不同的感受。

先感受再分析

很多人都有一种习惯，即先看书再拆解书中的核心内容。为什么不一边看一边拆解呢？因为第一遍顺畅的感受容易被打乱。用户聊天也是如此，不要一开始就用逻辑分析和推理，保持平常心，先自己顺畅地感受一下。具体的感受方式和方法有哪些呢？我们将在接下来进行讨论。

如何与用户聊天

1. 什么是真实场景下的用户聊天？这指的是在用户的真实生活场景中进行聊天。在《十三邀》第二季中，许知远采访林志玲时，有一个对话很有意思。许知远问林志玲：让你最自在的一次工作是什么？林志玲回答说：最自在的应该是《决战刹马镇》。她解释说：那时候觉得超级自在，因为很特别，在那样的包装下。你知道，平常我会觉得女孩子坐姿要有端庄的样子。但在拍摄《决战刹马镇》时，我们真的身处一个乡村，每天只吃烤串。许知远评论道：那时更自由的你就冒出来了。林志玲表示同意，并说道：而且我记得我在里面说话的腔调是有一种方言的。这就是真实场景下的意义。林志玲在刹马镇这个真实的乡村场景中受到环境的影响，融入其中并展现出真实的自我。你可能在网上看到演员为了入戏而去体验生活，其实就是体验角色所处的生活场景。

和用户聊天，最好的方式，就是在用户的真实场景里和她聊天。话梅、屈臣氏等综合商店购买场景对应护肤美妆；便利店、超市等快消购买场景对应日常零售；餐厅、咖啡店等购买与使用场景对应现制餐饮；宠物公园、社区等生活场景对应宠物用品、食品；### 在进入角色之前，先别让她知道你是“品牌方来做调研的”，因为这样她不容易对你说真话，而且你也容易始终受困于调研者身份，无法进入用户视角。我们自己最好也成为一个用户，再去和她聊天。说的直白点，容易进入角色。曾经，我们在太阳家宠物食品的品牌升级项目中遇到困难，对用户的真实需求把握不明确，有很多可能的方向，但无法最终决定。当时，同事联系了一个贝灵顿狗舍老板和我们一起，我们几个就牵着一条回头率超高的贝灵顿狗，出现在了徐汇滨江，开始遛狗。记清楚了这条狗的年龄和名字后，就逐渐进入了新手的宠物主状态，和滨江狗公园里的其他主人聊起来了。一开始各方面都聊，新手嘛，什么都不懂，大部分的狗主人还是很乐于分享经验的。当然，我们会有意识地引导一些和宠物食品相关的方向，大概陆续聊了公园里的一大半狗主人。中途我们也有把太阳家风干肉拿出来，喂给其他狗狗，来观察狗主人的反应，也借此问问它们都选用什么品牌，为什么？这段时间的交流状态非常自然有机，我们的眼神一直和宠物主有交流，随意地摄取了一些养狗的知识和要注意的事项，更热情一点的还会推荐一些产品或品牌给你。在那个时候，你的感受和反应是最接近“用户”的。那时候，我们很明显地感受到了一个朴素却基础的用户需求。宠物食品因为主人不能代替狗食用，所以主人对这个品牌的信任感是非常重要的。说的直白点，品牌能不能让主人尽可能地感到安心，这一点也很像婴幼儿食品行业的特性。但是，信任感这件事，每个品牌的表达方式又各不相同，所以每次换粮，换零食，都是一次很麻烦的经历。从问到的品牌名来看，现状就是更多主人心理上会愿意相信进口品牌，国产品牌举不出几个。根据这些现状和分析后的思考，我们深化出了品牌的核心价值，简单食品，感兴趣的朋友可以点击链接查看。在和宠物主聊天的过程中，其实我们就实现了：选择真实场景*进入宠物主角色真听真看真感受这里面的难点在于进入角色。不知道大家有没有注意到，其实我们当时有给自己设立了一个身份。身份：养贝灵顿的新手狗主人。贝灵顿：年龄、公母、名字。道具：太阳家的宠物零食、狗狗饮水杯。客观的说，这是个很简单的身份设定，但确实能帮助我们更容易相信自己是一个“真实”用户。有人会问，有的品类很难以用户身份去聊，不得不去做调研者，那当我们是调研者的时候，怎么样能和用户聊得更真实一些呢？我们接着聊。## 当不得不作为调研者时，如何更好地和用户聊天？确实，我们在做餐饮品牌的时候，很难以用户身份去聊，只能是调研者。这里也有一些小经验，帮大家尽可能提供有价值的用户反馈。### 1. 给用户一点小好处我的习惯是，以品牌方市场部的角色去和用户聊。和以用户身份去聊不同的是，当你作为调研者的时候，用户没有义务用自己的时间配合你的调研。所以我一上来先非常诚恳地介绍自己是品牌方市场部，这次是来做调研，如果能回答我一些小问题，可以免费送您一道甜品、小吃等。### 2. 尊重她所有的表达在用户表达的整个过程中，尽可能地看着用户的眼睛，表明她的意见很重要，认真地听她说话，不要打断，这会让用户觉得被认真对待，你很重视她，也会让她的回答更真实。### 3. 适当聊一些生活话题尤其在调研一开始的话题，可以先从生活话题来引导，让用户放松下来，打开话匣。也可以选一些比较简单好回答，一定会有答案的问题先问，避免冷场。比如，您是住在这附近，还是在附近工作？诸如此类的问题，也帮助你判断她的基本信息。这里附上一些我们曾用过的问题： 本地人？住在附近？

• 最初是怎么知道我们品牌的？

• 第一次选择来这里的原因是？

• 这次是第几次来？

• 每次都会点的菜是？

• 觉得产品怎么样？

• 产品之外，你觉得整体体验有什么不舒服的地方吗？

• 这周围你经常去哪些店？

• 这个品类你还去过哪些店，感觉和我们有什么区别吗？

• 随意说一个好的点，和不好点。

• 你觉得这里适合和家人还是朋友一起吃？当然，问的时候是随机应变的。## 说在最后### 1. 线上用户聊天要保证即时性你也能感受到，我们建议所有的用户聊天，都尽可能发生在线下，因为面对面你能感受用户的神情，眼神之间有交流，更真实。如果实在没办法，品类特殊一定要线上聊天，那我建议至少要做到即时，能语音就语音，不能语音的话，文字交流回复速度一定要快，不要给用户太长的思考时间，让她的回答尽可能是下意识的。### 2. 没时间做整体的市场调研，就多和用户见缝插针地聊天聊得多了，就容易培养出对用户的直觉。

我非常敬佩一位品牌人，彭萦老师。在她打造自己的新品牌LESSGO时，她通过与潜在用户大量交流的方式来确立对于药妆的理解。她在日常生活中，不论是观看剧集、旅行、阅读书籍还是研究竞品，都会时常记录当前的洞察和总结。每年，她都会在自己的公众号上发布一篇文章，推荐给大家阅读。在早期，当内外尚未打破壁垒的时候，创始人通过与目标用户的大量沟通，设身处地地了解女性用户的身心需求，并不断调整产品，吸引了第一批种子用户。我记不清在哪里看到过，曾经有一位服装品牌的创始人为了提升自己对于选品的直觉敏锐度，反复去服装店观察，用眼睛判断哪些款式是自己认为畅销的，哪些是滞销的。第二次去店里时，她再次进行对比观察。久而久之，她对于选品的直觉变得非常敏锐。无论我们有多么成熟，我们都不能丢失对用户的体感直觉。