21天签到抽奖活动的效果与问题分析
背景介绍
我们公司是一家专注于垂直细分领域的B2B2C平台，我负责运营2C部分的APP端平台。为了鼓励用户活跃度，上个月我们与用户运营部合作，推出了一个签到21天抽奖的小活动，旨在培养已安装我们APP的用户每天打开并使用的习惯。
活动介绍
活动的玩法如下：用户每天签到即可参与抽奖，100%中奖。连续签到7天，额外获得1次抽奖机会；连续签到14天，额外获得3次抽奖机会；连续签到21天，额外获得6次抽奖机会。同时，用户还有3次使用积分进行补签的机会。奖品包括积分、现金红包、课程优惠券和相关电子资料等。签到抽奖工具采用了第三方插件，而非我们原生系统中的签到功能。
由于使用了第三方插件，我们并未完全打通奖品发放流程，其中涉及到其他业务方的利益诉求。因此，奖品的发放方式相对较为复杂：积分需要人工核实名单后，在原生系统中定期批量发放；现金红包由客服人员根据用户信息逐一发放；课程优惠券需要用户关注对应的微信公众号并自助领取；只有电子资料可以系统实时发放到用户账户中。活动周期为21天。
主要宣传渠道
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站内宣传：通过APP广告、PUSH通知、其他两端资源导流等方式进行宣传。
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微信渠道：在个人大V朋友圈、各微信群、各公众号矩阵等渠道进行宣传。
活动结果
在活动进行期间，我们的活跃用户数量有所提升，7日留存率在48%至65%之间，即有一半的用户能够坚持7天后仍然参与活动。然而，活动结束后，只有大约20%的用户能够坚持一段时间每天打开APP并使用。
当时发现的问题
在活动进行中，我们发现了一些问题，需要进行改进：
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缺乏系统化和自动化：这导致了对人力资源的过度消耗，同时也无法满足用户对奖励的即时满足感。具体表现在以下几个方面：
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奖励产生的订单需要人工审核，效率低下且对人力资源消耗巨大，无法及时满足用户对奖励的期待。
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手动发放奖励（如红包和积分）延迟了用户的刺激，不利于用户每天持续参与。
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用户需要进行自助领取奖励，而不是直接在APP原生系统中收到奖励。例如，领取课程优惠券需要用户先了解领取方式，然后关注公众号回复关键词，点击链接输入手机号和验证码才能成功领取。
当时发现的改进点
在活动进行中，我们也发现了一些改进的价值点：
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由于使用了第三方插件，我们并未消耗内部产品、设计和开发资源，只需运营人员操作即可。这降低了成本且上线速度快。
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奖励发放依托第三方平台成熟的系统，订单管理相对清晰。
现在发现的改进点
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将焦点放在产品价值上：活动设计应引导用户体验产品的核心功能，并确保核心功能能够真正帮助用户解决实际问题。这样，活动对于用户来说不仅仅是为了获得奖励，更是对产品价值的认可和忠诚。
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对用户进行分层：精细化运营的第一步是对用户进行分层，然后采取不同的运营策略。在这个活动中，我们将新老用户、活跃和非活跃用户混在一起进行了运营，虽然对于拉新和促活也有一定帮助，但并未聚焦核心指标的最大化效果。对于没有能力购买第三方工具进行详细用户数据分析的小企业来说，通常只能依靠感觉和对渠道的了解来大致分层。这次活动的结果证明了21天养成一个习惯是不可靠的说法。
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