现如今，运营行业的分工越来越细，要求也越来越高。对于想成为一名优秀运营人员的大学毕业生来说，关注关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）是不可或缺的一环。本文作者分享了自己在KOL运营中的一些心得和体会，希望能对读者有所帮助和启发。

关键意见领袖是营销学上的一个概念，通常被定义为在某一行业或领域内拥有更多、更准确的产品信息，并且被相关群体所接受或信任，对该群体的购买行为有较大影响力的人。他们通常是某个领域的专家，在信息传播中容易被承认和识别出来。与我提到的用户运营金字塔中的灵魂用户不同，灵魂用户是平台的代言人，他们的忠诚度、活跃度、素质和对平台的认知会更强。KOL并不一定是灵魂用户，而灵魂用户也不一定是KOL。虽然灵魂用户的运营成本更高，难度更大，花费的时间更长，但运营手法上与KOL运营异曲同工。KOL的运营来源主要有两种：拉和培养。拉用户只是引入用户的一种手段，一旦引入，同样需要花费大量时间来维护，帮助用户熟悉平台的使用方法，并尽可能地留下来。而培养用户则需要有一双善于发现潜力的火眼金睛，因为无论在哪个地方都存在潜力用户，只要你用心去寻找并让他们发光发亮，他们就会脱颖而出。在接下来的内容中，我将分享一下我在KOL运营过程中的一些心得和体会。

拉KOL，坚持拉KOL

拉KOL的关键在于坚持。首先，要挑选符合你平台气质和心理定位的最适合的KOL，而不一定是排名最高、最容易找到的。我在2007年就开始尝试拉人，其中包括写手、美女、模特、视频拍客、网络红人等等，许多都可以算作KOL。当时这些人比较稀缺，一旦发现优秀的，我们都会非常看重。在那个时候，猫扑非常火，但我负责的版块用户却很少。刚开始做“真我秀”时，有人告诉我猫扑上的美女很多，结果这个版块一天只有6、7个帖子。只能到处拉人，去天涯社区拉过，但天涯的私信功能当时做得很烂，很难联系上。最后发现那些人在天涯过得很好，拉他们的成功率几乎为0。其中印象最深的是当年的小云，她当时非常火，我抢先拉到猫扑发布了帖子并做了专访，结果天涯的专访就没做成。我去poco、太平洋模特专区、QQ博客等地拉过美女，去文学网站、垂直社区拉过写手，去视频网站拉过拍客……慢慢找到感觉后，就有了一种“周公吐哺，天下归心”的感觉。成功率最高的时候也只有30%-40%。但就是这样一点一点坚持下来，张馨予、杨幂、冯绍峰、唐嫣、包贝尔等明星刚出名时，我们就做了他们的专访。凤姐刚火的时候，我们是第一家做网络专访的。后来，微博和微信公众号兴起，我也尝试拉人，但成功率最惨的时候，十个人中有九个半拒绝我。

培养用户，设定玩法并花更多时间培养用户

培养用户一直是我比较擅长的，因为我有较好的耐心和坚持力。对于过分注重KPI的公司来说，很难培养出这种心性。物以类聚，专家越聚越多，关键是从0到1的过程最为困难。不管是找来的还是自己发掘出来的KOL，我们必须清楚他们为什么能够与我们达成合作，我们的方法和手段是否可以复制到更多的人身上。另外，设定玩法也非常重要。用户运营本质上就是为用户设定一种或多种玩法。运营人员更多地站在平台的角度上，制定规则、约束和激励，思考复制和探索新的玩法。用户会跟随对他们好的人，这是不争的事实。而像KOL这种级别的用户更是如此，如果你不愿意在用户身上花费时间，深入了解他们，那么你根本没有可能做好运营。你需要了解每个人的需求和特点，顶级KOL越难伺候，你手上的KOL越多，你耗费的时间和精力就越多。

捧好用户，如何捧？

好用户是需要捧出来的，而不是等着他们脱颖而出。当年《新疆盗墓家族往事》是一部非常火的小说，作者玉松鼠的小说连载当年都是重点推荐的，给予他最好的推荐位和更多的鼓励，让他有动力持续创作。最近，他告诉我他的小说已经被拍成电视剧了，我也为他感到高兴。每个KOL都有他们的独特性，我们需要根据不同的人给予他们独特的标签，并找到不同的包装点。比如，在美女这一类别中，有些人有明星脸，像山寨明星；有些人有出众的身材；有些人具备才艺。当然也有些人长得漂亮，但很快被人们遗忘，对于这些人，我们只能在事件上下功夫。此外，用户的落地也非常重要，也就是用平台和工具承接用户的到来，并帮助他们树立权威，例如利用专题、专访等方式。

KOL运营中的坑

KOL运营中存在着许多坑，以下是我认为比较重要的几个坑，希望对大家的工作有所帮助：

平台的大小并不决定难易程度

在我工作的12年里，我接触过的平台都不算小平台。但我从来没有觉得KOL运营是一件容易的事情。无论平台大小，都可能不关心你，或者你的预算不够。即使你有钱，可能也会浪费很多冤枉钱。比如，某产品当年被一个名叫某峰的知名歌手坑了一把。平台的大小并不决定你能否取得成绩。即使成功的几率很低，只要你不断尝试，总能取得一些成功。通过积累和改进方法和思路，一旦量起来，收获将会很可观。如果你认为这个方向是正确的，那就要坚持下去。

未考虑对方的需求

我曾经在新浪微博上花费了很多时间，并努力吸引用户。即使失败的几率达到90%，我仍然坚持下来，最终积累了一些成果。然而，当这些成果真正派上用场时，我发现它们并没有得到应有的利用。这些用户已经拥有很多粉丝，并且对这个平台更加熟悉，他们知道如何在这个平台上稳定地赚钱。让他们去开拓新的领域，他们会有什么动力呢？现在很多KOL已经达到了无法被金钱打动的程度，因为他们没有时间去做更多的事情。后来，我意识到我无法撬动这些KOL，于是果断放弃，寻找全新的思路。

直接从顶尖用户开始

直接从顶尖用户开始拉拢并不是不可能的，但这需要财力雄厚，能够用金钱击败竞争对手的公司寥寥无几。在我们讨论时，主要从节省成本或者不花钱的角度出发。一般来说，一个平台的顶尖用户，比如前50名的用户，是很难被吸引走的，你会遇到很多阻碍。然而，对于排名100-500的用户来说，情况可能就不一样了。因为他们是后来加入的，或者他们不服输，渴望有自己的舞台，只要他们努力，就会觉得自己很优秀。只要你花更多的心思和时间，你一定能取得突破，找到很多优秀的KOL。

KOL必须符合平台的品牌定位

引入和培养KOL可以提升平台的价值，但引入错误的KOL对平台的价值没有帮助，甚至会造成损害。回想过去，我发现当年猫扑捧红的一些网络红人，实际上对平台的价值是没有裨益的，有些甚至给平台带来了负面影响。这里就不举例了。

明星不一定适合成为KOL

明星无疑是当前最大的KOL之一，他们拥有最多的粉丝。但是，谁也知道他们的价格非常昂贵。我们之前请过一个三线歌手，发了一条微博，参加了一个发布会，就花了30万，但效果并不令人满意。我们还请过一个当红帅哥作为代言人，花了几百万，但转化率也只是一般。明星对哪些平台忠诚度更高？他们会真心帮你宣传吗？解决这个问题，我认为是解决问题的关键。

缺乏帮助KOL促活的机制

如果KOL在你的平台上没有足够的落脚点，他们很可能会流失。运营人员的重要任务之一就是建立机制，比如推荐、激励、约束、规则制度等等。这些都是打下基础的工作，否则即使有优秀的用户，你也无法留住他们。很多风头一时无两却很快消失的产品，实际上在这方面存在严重的短板。

产品功能需要跟得上

一个产品能够满足所有用户的需求只是1.0版本，特别是社区型产品，随着功能迭代，越来越注重满足核心用户的需求。KOL运营同样需要产品的支持，产品手段和运营手段要有机配合，才能更加高效。

充分开发和利用KOL的成长阶段

任何一个KOL，任何一个平台都不可能满足他们从诞生到消亡的所有条件。比如当年猫扑捧红了很多人，但当他们真正红了之后，我们无法为他们提供更大的价值。筷子兄弟在猫扑炒红了《男艺妓回忆录》，但后来靠《老男孩》才真正火起来，一旦他们成名，对于平台来说已经没有太大的价值了。类似的例子还有叫兽易小星在猫扑大红大紫，但当他们的作品火了之后，连我微信好友都把我删了。要以平常心看待这些事情！KOL的成长期是最容易驾驭和控制的，因为他们对你有需求。但成熟之后，运营成本会很高，因为你会依赖于他们。因此，在成长期，我们要增加投入，摸索出更多的套路，建立深厚的友谊，相对来说，成本也会更低。

总结

现在运营这个行业的分工越来越细，要求也越来越高。如果你想成为一名优秀的运营人员，KOL这个环节是无法避免的。当然，在具体执行过程中，你会遇到更多的问题。一篇文章无法解答所有的疑惑，也无法让你立刻成为专家。关键还是要通过实践和总结。希望以上的文字能对大家有所帮助，哪怕是一点点，给你一些启示，那就足够了。