先看几组数据：

• 物美在北京拥有超过1000万会员，其中20%是高净值用户，贡献了近70%的GMV。

• 百果园的会员总人数超过6000万，2021年平均月活会员数达到700万，会员整体复购率达到49%。

• 天虹2021年的数字化会员人数超过3600万，通过天虹APP和小程序进行交互和消费的人次近2.5亿，APP和小程序的月活会员超过426万。

这些数据与见实最近的走访所得到的认知非常一致。见实在与许多大型品牌和先进团队沟通时发现，他们越来越重视大会员运营，将其视为全域和跨域运营的核心基础和关键。这一发展趋势正是基于上述数据的发现。

目前，物美、百果园和天虹等企业通过线上发展和业态升级，已经成功实现线上线下一体化的本地服务平台转型。

入口：物美的自助收银台

如果你经常去超市购物，你会发现一个变化正在发生：自助收银台越来越多了。购物高峰期结账时，不再需要排长队，自助收银台大大减少了超市工作人员的工作量，提高了效率，对消费者来说也更加方便。然而，对于商超企业来说，自助收银的益处远不止于此，它还可以作为会员运营和用户深度运营的起点。

以物美超市为例，消费者在自助收银台结账时需要下载注册App才能完成交易付款。注册后，用户可以获取手机号等信息，并通过这些信息进行持续的运营。在这里，App不仅仅是支付工具，还是物美“到家”业务的工具，为消费者提供离店场景的消费服务。对于使用微信和支付宝扫码支付的用户，物美正在设计一款名为“一码双扫”的动态码产品。当消费者付款时，可以直接扫码支付。支付完成后，用户可以通过无感跳转进入小程序进行支付。支付结果页面通过利益钩子引导消费者加入企业微信、进入社群、关注公众号等。这两个场景的共同目标是将线下用户引导到私域和App中，成为线上会员或私域用户，并进一步根据用户信息进行更多的触达。

在后续的运营中，物美从以下两个方面展开工作：

1. 根据不同用户的交易行为、人群画像和人群标签，确定不同的利益点。对于消费力较低且购买频次不高的用户，首推包邮券，以促进下单和活跃度；对于消费力较高但购买频次较低的用户，在触达时首先发放满减券，例如给购买金额在80元到90元之间的用户发放“满100减10”的券，既保证下单，又提高订单数。

2. 根据用户购买的产品特点进行定向触达和精细化运营。例如，每年的2月和3月是车厘子季节，一部分用户每年都会定期购买，因此可以利用这个契机促进回购。物美的支付后注册和引流是典型的结合自身业务最大化会员招募或拉新的方式。在拉新过程中，另一个重要指标是拉新率。以物美为例，对于在App注册成为会员的消费者，需要提供给他们一个“第一权益”，即最有吸引力的利益点，给予他们足够的理由加入会员。对于引流进私域的利益点，也需要具有足够的吸引力，同时能让用户保持新鲜感。例如，每个月通过测试找出最有效的钩子，定期调整爆款产品的9.9元购买时的产品类型。

目前，物美在北京拥有超过1000万会员，而北京常住人口约为2000万（根据2021年统计数据），如果以家庭为单位计算，几乎所有北京家庭都是物美会员。同时，在物美的企微私域中，有20%的用户是高净值用户，他们贡献了近70%的GMV。在物美，私域和会员是相辅相成的关系。私域链路与数字化交易体系和交易能力完全打通，包括用户数据、用户会员体系、货品进销存系统、门店、App等。入会和入私域只是第一步，会员的真正价值体现在复购和持续贡献价值。

流转：百果园的数字化会员

根据百果园的招股书显示，他们通过各个分销渠道积累了超过6700万名会员，其中平均每月活跃会员数超过700万名，会员整体复购率高达49%。百果园还建立了一套完整的会员体系，可以实现线上线下的自由切换。通过获取用户信息，百果园可以进行标记、分层和全生命周期的管理，通过精细化运营促进第一次、第二次甚至多次复购。

百果园的会员体系分为两大类：消费会员和百果心享会员。消费会员又细分为多个等级，会员权益包括会员价、无理由退货、积分兑换礼品、生日券、升级积分赠送、充值赠送等。其中，“无理由退货”是一个值得关注的权益，意味着消费者可以无需提供小票、实物或理由即可退货，这为消费者提供了充分的信任感，可以说是百果园的“第一权益”。百果心享是百果园于2018年推出的付费会员，权益包括260元券包、全场95折、每周回馈、生日特权、充值周加赠等等。付费会员往往是从消费会员中产生的，他们通常拥有更强的消费能力，可以通过付费方式获得更多优惠。对于企业来说，这些付费会员具有最大价值，值得维护。

此外，百果园还有一个重要的“到家业务”，主要依托于全国几千家门店，以门店作为仓库，通过百果园App和第三方平台提供及时的送货上门服务。

水果的需求是非常灵活的，尤其是有了会员体系之后，可以激发用户更多的需求。举个例子，一个喜欢吃榴莲的用户可能不知道什么时候有新鲜的榴莲，或者什么时候榴莲的价格更便宜。如果给他打上“榴莲控”的标签，当门店有新鲜榴莲上架时，就可以将这款产品推荐给他。物美通过私域和会员的全面数据共享，能够实现更好的运营和流转。某潮玩连锁品牌与见实分享了一组数据，显示私域会员的价值非常高，私域会员的客单价比非会员高出30%以上，人均消费比非私域会员高近70%。

在天虹的数字化导购中，他们成立了会员资产管理部门，以用户为核心，实现了长期的用户经营和维护良好的用户关系。根据天虹2021年度报告，他们数字化的会员数量超过了3600万人，通过天虹APP和小程序进行互动和消费的人次接近2.5亿，APP和小程序的月活跃会员超过426万。在天虹的营销策略中，门店导购起着非常重要的作用。改变导购的工作内容和方式，提高经营效率是他们非常重要的任务。天虹总结了两种策略：第一种是基于导购的自动化任务和畅销产品选择。通过赋予导购工具的能力，导购只需要简单的自动化操作，就能唤醒沉睡的用户。以前，门店唤醒沉睡用户的转化率只有3%-5%，现在通过导购的促活，这个转化率可以达到20%，门店的转化效果非常好。第二种策略是结合实体门店、私域社群和私域直播。这种策略的投入产出比和转化率都比较高。举个例子，在2021年的三八节，天虹为兰蔻做了一场直播，当天的销售额达到了430万，而前一年同一天的销售额只有232万。这个增长的原因是社群人数增加了近一倍，也带动了整个私域销售的增长。另外，天虹还发现活动爆品的选择非常重要，比如一款空调在一个门店仅用了63小时就卖出了6888台。通过这些标准化的明星爆品和导购的社交影响力，这款产品最终在全国29个省市，197个城市都有销售。因此，找到合适的产品来吸引目标客户，同时简化导购的工作，是非常关键的。核心是为顾客提供更精准的个性化服务，提供符合用户价值观的解决方案。比如，如果用户购买的商品需要调货，导购可以随时告诉他货物的动态，让用户能够及时关注货品的情况。又比如，如果用户购买了真丝产品不知道如何保养，导购可以提供微信咨询服务，帮助解决任何问题。实际上，通过导购实施用户的全生命周期运营。每个用户都是独一无二的，有刚注册的新用户，也有已经消费了3年的老用户，有活跃的用户，也有可能今天是用户的生日。每个用户的运营节点都不同，如果没有一个良好的数据分析模型，就无法形成一个有效的产品能力，导购也很难提供全生命周期的服务。因此，总部需要提供足够的产品和工具支持，导购只需要进行简单的操作即可。本文提到的这三个案例都有一个共同点，就是他们很早就开始数字化转型，并专注于会员运营和私域运营。天虹从2013年开始尝试数字化，物美在2015年左右大力推广APP，百果园在2016年底启动了线上线下一体化战略。如果想了解更多相关信息，可以关注微信公众号：见实（ID: jianshishijie）。