马上就要迎来“双11”购物狂欢节了，你准备好了吗？在你准备疯狂购物之前，我想和你聊一聊一个话题：淘宝卖家的常用策略和它们背后的商业逻辑。

在《5分钟商学院》第2季的前几周，我一直在讲解关于“用户的非理性心理”的主题，包括确定效应、语义效应、现状偏见、比例偏见等等。淘宝卖家的许多策略都是基于人们的这些非理性心理而设计的。

今天我们一起来看看，淘宝卖家是如何利用这些基于用户心理的策略，在双十一这个购物狂欢节上引诱你不断消费的。

1. 合算偏见

商业策略的设计，本质上都来自一个公式：销售额=流量×转化率×客单价×复购率。想要增加销售额，就需要从流量、转化率、客单价、复购率这四个方面入手。

人们在交易时，不仅仅是买商品，还希望在购买时能够占到便宜。这种“多获得”或者“少付出”的心理，就是所谓的“合算偏见”。

便宜对于顾客来说很重要；让顾客觉得占到便宜更重要；让顾客觉得是他们自己最终战胜了卖家从而占到便宜，最重要。

而双十一，实际上就是通过创造购物狂欢节的方式来刺激流量，让顾客觉得买到商品就是占到便宜，毫不犹豫地投入到双十一购物的热潮之中。

2. 引流品+利润品

聪明的卖家会利用“引流品+利润品”的逻辑，用利润换取流量。先推出一些不赚钱的爆款产品，让顾客觉得这些产品太便宜了，不买就不是人！于是，大量顾客涌入卖家的店铺，卖家就有机会通过其他的利润产品来赚钱。饭店每天推出一个特价菜也是同样的道理。

3. 包邮

假设你想买一支电动牙刷，有两家店铺，A店卖199元包邮，B店卖189元，但需要额外支付10元运费。总价都是199元，但为什么A店的销量和评论要远高于B店呢？价格都一样，只是说法不同，对决策的影响真的会那么大吗？

确实会有影响。当你看到189元加10元运费的时候，你会触发“损失规避”的心理，觉得这个牙刷值189元，但还需要额外支付10元运费，有种“损失10元”的感觉。而当你看到199元包邮的时候，卖家告诉你这个牙刷本来就值199元，运费不需要你支付，他包了！你会有种“占了便宜”的感觉。虽然你知道，无论哪种说法，这10元的运费都是由你支付的。

这就是我在《5分钟商学院》第2课讲的“语义效应”，同样的问题，只是表述上有些不同，却会导致完全不同的决策判断。

4. 组合优惠

你选好了牙刷，确定了价格199元包邮，准备下单，突然看到一个牙刷搭配一个牙刷头，只需209元，而单独购买刷头需要49元。这几乎相当于送你一个刷头了，你会选择买哪个？当然是买牙刷加刷头的组合。

我在《5分钟商学院》第1季的第5课讲到了“价格锚点”，这里的49元刷头就是卖家设置的“价格锚点”。它的目的是为了衬托出牙刷+刷头组合的特别便宜，让你毫不犹豫地选择购买套装，多买一个刷头。

5. 满减

牙刷加刷头209元，比原价便宜了小40元，你很高兴，准备结算，突然看到两个字：“领券”。你点开一看，“满259元减30元”，成功领取。再购买50元的商品就可以减30元，你想“那就再买一个刷头吧，反正以后也会用到”。于是你又加了一个刷头到购物车，总价变成了258元，离259元只差一元，怎么办？这时你又看到两个字：“凑单”。

点开一看，这家店最便宜的商品是一盒价值10元的牙线，你想“备一盒平时也能用”，于是将它加入购物车，心满意足地去结账。最终你花了238元，买了一个电动牙刷、两个牙刷头和一盒牙线，真划算。不知不觉中，你又多买了两件东西。

我在《5分钟商学院》第2季的第3课讲过“确定效应”，满259元减30元，这30元优惠是你一定能得到的，你肯定会毫不犹豫地去争取。

卖家通过满减优惠券来促使你凑单，通过准备的“凑单专场”进一步降低你凑单的门槛，从而提高客单价。

6. 7天无理由退换

你看中了一件衬衫，牌子好、款式和颜色都很满意，价格也比商场便宜很多，唯一的问题是，不能试穿。如果买回来不合适怎么办？卖家早就为你考虑到了：7天无理由退换，还赠送运费险，一旦产生退换，卖家承担运费，你一分钱也不用花。这样一来，大大降低了你的购买顾虑，反正不合适还可以退货，那就买了吧！

难道卖家不担心退货率太高导致亏本吗？我在《5分钟商学院》第2季的第8课讲过“现状偏见”，一旦你买到手，由于对现状的偏见和对损失的厌恶，除非有严重的质量问题，一般你是不会轻易退货的。

7. 价值重构

假设有一种包月鲜花，四束花的价格是168元，但是买家觉得太贵，不愿意购买。那么卖家就会使用心理策略来改变你的观念：“每周只需一杯咖啡的花费，就可以把鲜花送到家，享受一整周的好心情。”一杯咖啡换一束鲜花，贵吗？好像也不贵，那就试试看吧。

通过将一个价格很高的商品分摊到每周甚至每天的消费中，让你产生“也不贵嘛”的心理，忽略了总价格，促使你立刻购买，这就是所谓的“价值重构”。

8. 预付定金翻倍

近年来流行的“预付定金翻倍”策略，目的也是为了提高转化率。开始支付的金额较少，减轻了购买的心理负担，最后实际购买时，只需要支付剩余的尾款，总金额减去预付定金，不仅看起来更划算，也会让你因为“现状偏见”，觉得已经到手的东西舍不得放弃。

9. 促销比率或数字

在《5分钟商学院》第2季的第12课中，我讲到了“比例偏见”。促销时，单价低的商品会使用百分比促销，而单价高的商品会使用优惠金额促销。例如，单价50元的商品优惠10元，写成直降20%；而单价500元的商品优惠20元，写成直降100元。这样可以让同样一个优惠在你心中“显得”比实际更大。

每一个商业策略背后都有其商业逻辑。合算偏见、引流品、包邮、组合优惠、满减、7天无理由退换、价值重构等等，这些都是卖家们最常用的销售策略。在淘宝这个竞争激烈的市场中，你暗自为自己占到的“小便宜”而得意时，卖家们已经精心设计好了这一切。