对于一款刚推出市场的新产品，其运营计划的核心着眼点主要是产品推广和收集用户反馈。产品推广的目标是吸引更多用户，而用户反馈的目的是快速迭代，以更好地满足用户需求。

产品推广获客的步骤

产品推广获客对于大部分企业来说都是一个艰难的过程。以下是推广获客的四个步骤：

1.1 确定产品目标用户

首先，我们需要明确我们的产品是为哪些用户在什么场景下满足什么需求而设计的。通过对产品定位和与竞品的比较，我们可以找到产品的差异化和优势。这样，在后续的运营过程中，我们可以充分利用自己的优势并避免竞品的短板。如果我们没有参与产品的研发和设计，那么我们需要全面体验产品并整理相关信息，以对产品的定位和战略方向有更清晰的认识。通过这些工作，我们可以明确我们的目标用户群体是谁，比如白领女性、年轻妈妈、学生群体或商务人群。

1.2 确定核心用户

在冷启动阶段，我们需要找到最有可能与产品一起成长的核心种子用户。这些核心用户应该是被产品功能吸引而非补贴优惠吸引的用户。我们可以借鉴马尔科姆《引爆点》中的个别人物法则，将核心用户分为内行、联系员和推销员。内行是愿意为产品贡献内容的用户，他们主动搜集信息并进行加工和比较，比如UGC产品上的创作者。联系员是能够将产品传播出去的用户，他们拥有广泛的社交圈。推销员是乐于分享并具有超强感染力的用户。通过确定这些核心用户，我们可以更好地改善产品并进行宣传。

1.3 寻找关键用户

为了更好地借助核心用户来改善产品并进行宣传，我们需要通过场景代入的方式寻找到这些关键用户。例如，猎豹移动在推广网络剧《喵星人抢不到》时，通过回归场景思考，确定了与猫咪相关的关键用户。通过在百度上搜索与猫咪相关的词语，他们找到了猫咪相关内容的制作者和发布者作为关键用户。通过这些关键用户的信息裂变，帮助该剧的公众号在11天内拥有超过1万名微信粉丝，打开率达到300%。

1.4 渠道推广

根据《创新的扩散》一书的观点，核心用户只占所有用户的1%，但决定了品牌成功的99%。通过场景代入找到的关键用户只占核心用户的4%。由于运营人员的时间和精力有限，无法进行一对一的突破。对于剩下的96%的核心用户，我们可以通过目标地和其他渠道来获取。目标地是指与核心用户常出没的地方，比如他们的社交圈。

投资人：作为公司的资金提供者，投资人与公司有着利益上的关联。除了提供资金，我们也可以期望他们在其他方面给予支持。并且一般来说，投资人都有广泛的人脉关系，尤其是在互联网投资领域，他们通常手下有多个互联网项目，我们可以借助他们的关系网络来进行资源互换。

创始人/创始团队：对于产品的成长和用户引入，创始人团队有着不可推卸的责任。如果你请求老板帮忙引进一批他的朋友，而他却推卸责任，那么也许在这家公司你就没有必要再待下去了。

同事/员工：许多初创公司的用户增长目标都是通过内部员工来实现的。就像当初新浪微博刚推出时，要求每个员工每周完成一定的用户增长指标，未完成的会受到批评，连续两周未完成的会罚款，连续三周未完成的则会被解雇。

家人/朋友：作为员工，在需要完成用户增长任务时，我们只能先从家人和朋友入手，因为找熟人帮忙转化率肯定会高于在街上随便拉一个人要求他们下载我们的应用。此外，在线上，有许多大型社区平台，比如豆瓣、知乎、贴吧、果壳、微博、微信公众号等等。只要我们明确目标用户的属性，有目标地进行推广，就能较容易地接触到我们的目标用户。例如，如果我们的产品是一个UGC（用户生成内容）的平台，主打优质互联网相关内容，那么我们可以在知乎上找互联网话题的知名回答者，或者邀请知名的相关微信公众号入驻我们的平台。在线下，用户聚集地主要用于地推，例如一个面向商务人群的产品可以选择商业区，而主打大学生群体的产品可以去大学校园进行推广。然而，地推的成本相对较高，对于初创公司来说，在获取种子用户时不太建议选择这种方式。

常规的获客手段：

当我们开始获取目标用户时，请确保我们的产品已经准备就绪，具备独特的卖点，能够吸引用户入驻。因为在获取用户的过程中，我们需要将这个卖点以各种形式展示给目标用户，以吸引他们的兴趣。如果这些准备工作已经完成，那么接下来，我们来介绍一些获取用户的方法。

邀请：这种方法在UGC内容型产品中被广泛使用，比如知乎、新浪等早期邀请大V入驻的做法，还有在行、大咖说等知识共享平台。一般的操作方法是通过现有的一些线上平台找到与我们产品相关的KOL（关键意见领袖）或优质内容创作者，邀请他们入驻我们的产品。对于一些业内知名的KOL来说，初创公司邀请他们通常不是通过物质回报，因为初创公司的资金有限，很难提供足够的物质激励。这时，我们更多地需要满足他们在精神层面上的需求。如果以名利来说，对于这些KOL来说，名声往往比金钱利益更有吸引力。

招募：这种方法更多地针对我们的产品使用者。对于UGC内容型产品，在获取种子用户时，我们更多地使用招募而非邀请。招募可以分为有偿招募和无偿招募。

有偿招募：我们一般会给予被招募者一定的物质激励，来换取他们在产品内部的活跃度。我们通常要求被招募者建立多个账号，以展示出一个用户规模可观、用户活跃度高的氛围，从而吸引更多用户参与互动。

无偿招募：通过产品的推广宣传来触达大量潜在用户。

内容法：我们可以通过在知乎、贴吧、豆瓣等平台发布软文的形式来推广我们的产品。需要注意的是，这篇软文不应该看起来像广告，而是要写成一篇不像广告的广告，才能吸引用户的点击，而不引起他们的反感。在使用内容法时，借势热点新闻是一个不错的手段。

马甲法：通过多个马甲在各大社区平台、QQ群、微信群与其他人互动，看似无意间透露出产品相关信息，引起他人的兴趣。

社交法：利用自己的朋友圈关系帮助转发传播产品的相关信息。

联合法：与其他平台进行合作推广，进行资源互换。在选择合作平台时，一定要选择与我们的目标用户群相匹配度较高的平台。例如，选择与我们产品所在行业上下游相关的平台，或者选择与目标用户需求相符的平台，如幼儿教育产品和童书类产品，虽然不处于行业上下游，但其用户群体高度匹配。

ASO、SEM类搜索优化法：如果我们的产品是一个具有应用程序的产品，我们可以充分利用应用平台的推荐频道和优化相关搜索。而SEM则是适用于任何产品的手段。虽然移动端智能推荐算法的兴起以及SEO远不及SEM见效快，甚至有人质疑SEO的效果，但SEO仍然是一种低成本且值得尝试的方法。在这里，我推荐大家阅读《SEO实战密码》，一本非常实用的实操书籍。

反馈迭代：

要想长期吸引用户，互联网产品必须在持续满足用户需求的基础上进行不断的更新和迭代。作为与用户接触的第一线，运营人员自然承担着这个重任。在这里，我们不讨论如何判断需求的真实性和优先级，重点来讨论如何通过哪些渠道收集用户的反馈。

社群：社群是接近用户的一个强大工具。

社群运营在近几年变得非常流行，许多企业都通过微信群来聚集他们的用户。这是一个实时渠道，可以第一时间收集用户的反馈。然而，社群运营也存在一些问题。首先，用户在群里冒泡的时间不可控，可能会给运营人员带来巨大的工作负担。其次，群内很容易变成吐槽群，一个小的bug被个别用户夸大，导致所有群内用户对产品失望。针对这些问题，我提出以下建议：1. 只针对核心关键用户建群，因为这部分用户更了解产品，更愿意为产品提供建议，也是我们最重要的种子用户；

1. 在群内再次圈层，培养其中的KOL，帮助我们管理社群。这样做有两个好处：一是减轻运营人员的负担，二是用户往往更容易相信其他用户的话；

2. 引入一定的奖惩机制，优化用户画像。对于这类用户，情感关怀和给予用户个人成就往往比简单粗暴的金钱奖励更有效；

3. 将产品经理拉进群内，让他们亲自听听用户的声音。

让自己成为产品的核心用户

要发现产品的不足，了解用户的感受，最简单的方法就是每天使用产品。一些运营人员可能会认为体验产品不是产品经理的工作吗？为什么要我去做呢？我想问大家一个问题：如果你策划一个线上活动，不是需要通过产品去触达用户吗？作为运营人员，我们需要去体验活动的整个流程吗？我们需要检查页面的跳转是否流畅无误吗？我们需要仔细阅读展示在产品上的活动文案吗？我们需要看看有没有什么地方会引起用户的误解吗？退一步说，如果连我们自己都不喜欢用自己的产品，凭什么要求用户去使用呢？在我之前的公司做运营的时候，我的总监要求我们每天至少刷一遍自己的app和竞品的app。我们要看看竞品有没有推出新活动，要检查我们平台上各商家的展示及排名是否有问题，要看看合作商家是否与竞品进行更紧密的合作等等。

深入用户微服私访

我们需要明确一点：运营不仅仅是策划活动、撰写文章。我们还需要基于用户的需求和反馈来优化产品，以拉新、留存、促活、减少流失。比如，我们接手了一个新的app，需要增加用户量。虽然渠道流量很强势，app的下载量也还不错，但注册转化率却总是很低。此时，我们不应该一味地增加渠道，加强推广力度，而是应该研究一下是什么原因导致转化率如此低。除了自己体验产品之外，如果在产品推广之前在论坛或社交平台上有过推广，我们可以去看看用户是否有反馈或吐槽。还可以参考竞品的相关论坛，看看是否有类似的情况或者可以借鉴的改善方案。这两种方法可能比较笨，但非常有效。正如腾讯的“10/100/1000”法则：产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集1000个用户的体验反馈。这个法则同样适用于运营人员。以上是我从推广获客和反馈迭代的角度，提出的一些新产品运营方案的思路。核心思想就是让更多用户更好地使用我们的产品，从而将其沉淀下来，增大我们的用户规模。