作为运营人员，在日常工作中，我们经常需要处理数据。其中，新增用户数据对于运营来说尤为重要，它包括了用户的增长、活跃度和留存情况，而这些数据的异常都会直接影响到最终的收益。

本文将重点讲解新增用户的各个维度，以帮助大家更好地理解。具体分为以下四个模块：新增的定义、新增用户的来源、影响新增的因素以及新增的价值。

新增的定义

• 新增用户：指首次使用APP的用户，根据IMEI或账号为准。

• 新增数据：根据运营需求，可以按日、周、月进行统计。不同产品的新增统计方式有所差异：

• 应用：首次联网且有记录到设备信息的用户为新增用户。

• 单机游戏：首次联网且有记录到设备信息的用户为新增用户。

• 网游：以注册账号为准，一个手机注册多个账号算多个新增用户，因此网游中有滚服的说法。

• 新增与激活的区别：若产品没有账号系统，新增数据等于激活数据；若产品有账号系统，新增数据小于激活数据，因为在激活到注册的过程中可能存在流失，导致激活数据大于新增数据。运营人员需要根据产品的性质来判断所说的新增是指激活数据还是注册数据。

新增用户的来源

作为APP研发公司，每天我们都会为两件事而烦恼：如何获得新增用户？用户来了之后如何变现？根据应用和游戏的用户来源对比，新增用户主要来源于两个方面：应用市场和买量。

• 应用市场：应用市场是新增用户的主要渠道。APP开发完成后，我们会将应用上架到各大渠道，包括安卓和iOS。iOS上架流程较为复杂，相较于安卓渠道较为单一，维护起来更容易。而安卓渠道则有众多选择，一线应用市场有应用宝、360、百度和硬核，此外还有二线、三线市场以及其他小渠道，总数不到五十个。

• 买量：由于应用市场的量级是有限的，为了获得更多用户，一些网游会通过买量的方式进行用户导入。买量主要是投放信息流广告，按照点击付费。买量的好处是可以在短时间内迅速增加用户量，而游戏本身有生命周期，当一批用户收割完毕后，我们会开发下一款游戏。因此，花钱买量的大多数是游戏公司。此外，一些需要融资的APP也会进行买量，不过这方面较为不稳定。

影响新增的因素

1、新增转化率

新增转化率是影响新增的第一个因素，也是运营人员上架APP后首先要优化的工作。转化率的高低直接影响到获取用户的成本。举个例子，我们以用户的注册流程为例来说明，该流程包括以下几个环节：点击图标、浏览详情页、点击下载按钮、下载完成、安装完成、打开、注册。任何一个环节的转化率过低都会影响最终的转化率。通常来说，从点击图标到注册的转化率应该在30%左右，如果低于这个数值，就需要分析每个环节的转化率。然而，需要注意的是，这些环节的数据是渠道不会提供的，运营人员需要自己测试流程并发现问题。以前，我们负责的一个工具类APP的转化率不到20%，大约在15%左右，远低于正常水平。通过对各个环节的转化率进行分析，我们发现从下载完成到安装完成的转化率特别低。经过一番思考，我们认为是适配出了问题，将新增的机型导出来后，找商务沟通了几次，得到了渠道的下载完成机型数据，对比后我们迅速找到了问题，其中某款机型的下载量很大，但新增用户却几乎没有。针对这个机型进行了优化后，新增转化率恢复到了正常水平。

2、推荐

推荐指的是资源位推荐，即增加产品的曝光量。以安卓渠道为例，我们可以通过提供福利、置换资源来获得推荐位，这样通常会带来明显的新增用户增长。此外，我们还可以花钱购买广告位，一般按天收费。如果产品的转化率不好，或者产品的受众面窄（如金融类、车类APP），建议不要购买广告位，因为即使买了广告位，新增数据也不会很多，而且获得的用户也不一定是精准的。然而，对于网游来说情况则不同，网游是按照分成来的，从渠道运营的角度出发，为了最大化广告位的收益，渠道会推荐最吸引用户、最赚钱的游戏。如果我们的游戏正好是吸引用户、赚钱的，即使不花钱，渠道仍然会推荐我们的游戏。比如《王者荣耀》就是一个典型的例子。在我从事渠道运营的时候，虽然没有接触过《王者荣耀》的商务，但我仍然会把最好的资源给到这款游戏，因为它能吸引大量用户。

3、自然周期

自然周期指的是从自然新增的角度来看，APP的新增也是有周期性的，这取决于产品的性质。例如，工具类APP面向的是20岁左右的青少年，其新增曲线在周末、春节、寒暑假期间会有明显的增长。我之前负责的一款APP在我接手的时候是3月份，接手后，每天的新增和日活用户数量急剧下滑，经过一星期的分析仍未找到原因，从转化率、用户反馈、功能使用等方面分析，数据都没有异常，就是新增和日活用户很少，几乎是腰斩。后来，我们请技术人员导出了去年同期的数据，发现趋势几乎完全一样，于是得出结论是受春节结束的影响，这是外部因素导致的。如果没有找到原因，就会莫名其妙地背上锅。寒暑假也会对产品造成影响，我们需要进行记录。在日常工作中，我们要特别关注周末，因为大多数APP在周末的新增数据都会很多，而周一的新增数据通常会较少。如果在周末发现数据没有增长，那一定是出了问题。我曾经遇到过周六和周五新增数据相同的情况，立即排查原因后发现是因为周五提交了一个新版本，但存在BUG，导致用户打开后闪退。修复后，周日的新增数据恢复到了正常水平。与APP相对应的是公众号的新增用户，例如我的个人公众号的粉丝新增数据与APP的新增数据恰好相反，周一到周五最多，而周末最少。因此，我得出了一个结论：做运营的同学们，周末都不爱学习！

外部推广对新增用户的影响

外部推广对新增用户的影响是显而易见的。例如，最近王思聪在微博上推广了一个APP，结果当天这个APP的在线人数达到了20万+。这个例子可以清楚地展示外部推广的效果。然而，外部推广不仅仅是要靠资本实力，还需要创意。如果没有足够的资本，公司无法投入足够的广告费用；而如果创意能力不足，即使投入了大量资金，也无法取得良好的转化效果。此外，外部推广最大的缺点在于无法准确评估其效果。以前面提到的王思聪微博推广为例，用户可能通过苹果商店或者其他渠道下载了这个APP。假设在同一天，这些渠道也进行了推荐，那么就无法判断用户是通过渠道推荐来的还是被广告吸引而来的。由于买量的成本不断上升，这种情况催生了新的推广方式，即通过平面媒体和新媒体大规模投放广告，例如拼多多。渠道的作用只是起到一个收口的作用。在电视上投放广告时，广告播放的时间点是固定的，比如九点播放广告，后台数据会显示九点出现了一个新增数据的波峰。作为运营人员，对广告投放计划要有清晰的了解，这样，在遇到新增暴涨的情况时，就能够知道原因所在。

产品分享的价值

产品分享是一种成本最低且质量较高的方式。以最近流行的答题瓜分奖金活动为例，通过邀请朋友获得复活卡，可以免除一次答题错误的机会。我曾经有几次答对了前面的题目，但错了最后一题，幸好有复活卡，所以还是分到了奖金。为了获得更多的复活卡，我会邀请朋友填写我的邀请码。这些朋友参与了游戏，为了分到奖金，也会邀请自己的朋友加入。在短短两天的时间里，答题在线人数从10万增加到了70万，这种裂变的速度令人震惊。通过这种方式引导用户拉新的成本远低于买量的成本。目前，一个用户买量的成本约为30元，假设新增用户有60万（实际远超过这个数字，每日活跃用户至少翻倍），买量成本就达到了1800万元。而答题的奖金，每场游戏的奖金在5万到20万之间，一天最多可以达到100万元。可以预见，为了争取市场份额，各个平台会不断提高单场奖金。目前已经有100万元一场奖金的平台了。

新增用户的价值

新增用户是开展各种运营工作的基础。举个例子，产品开发阶段是不需要运营岗位的。只有面向用户后，运营才开始介入。同样地，如果一个产品上线后，新增用户非常少，无法开展活动、分析数据和维护用户，更不用说盈利了，这个产品就会失败。我们之前也推出过几个小产品，之所以称之为小产品，是因为无法运营起来。上线后，每天新增用户只有两位数，一个月后就放弃了运营。新增用户是持续盈利的保证。即使在互联网后期，大型平台仍然会花费大量资金购买用户。因为有一个词：流失。就像往水池里注水，还有一个出口在排水。如果新增用户少于流失用户，结果就是日活用户逐渐下降，并在一段时间后稳定在一个固定值。随着用户生命周期的结束，日活用户会直线下降，最终陷入困境。谈论付费就离不开LTV（用户生命周期价值）的概念。假设一个用户在60~90天后不会再付费，如果没有新用户进入，产品的盈利将持续下降。老用户反复购买也只是那些钱了。就像《列王的纷争》中的例子一样，这就迫使APP公司不断获取新用户。以上简单介绍了新增数据方面的一些知识。新增用户还有很多方面需要了解，例如用户画像、消费能力、用户质量和是否存在作弊等等。运营工作就是一个繁杂的工作，当我们对新增有所了解时，就可以开始了解用户留存和活跃度了。