所有人都知道，马化腾一句「全场的希望」，确认了视频号在腾讯的重要地位。视频号不仅是连接腾讯内容的重要平台，还被期望能够实现电商闭环。然而，腾讯要求在不亲自下场的情况下，只扮演助手和连接者的角色，确保电商闭环的顺利进行。过去一年，视频号为此不断努力，完善电商基础设施，打通微信生态。2022年7月，视频号开始推动商业化进程，引入信息流广告，并上线了「视频号小店」。到了10月，视频号小店进一步更新了企业微信，接入了微信客服功能，使客户可以直接在小店商品详情页或订单页发起咨询。在服务商生态中，视频号直播带货已经连接了超过1000家服务商，为视频号贡献了超过30%的销售额。腾讯对视频号投入了大量的资源和精力。刘炽平也明确表示，视频号的持续增长对于腾讯的整体业务非常重要，如果能够实现良好的变现，将对利润产生实质的推动。在互联网增长越发困难的背景下，视频号成为了众人瞩目的流量池，品牌、主播和服务商都试图从中分一杯羹，或者找到自己的位置。承接着微信的流量，视频号一方面不断加快商业化进程，一方面也在谨慎地建立秩序和规则。

视频号直播带货是一个赚钱的方式吗？在微信生态中，带货主播和品牌商家正在参加一场视频号潜力者的选拔赛。虽然目前视频号尚未出现像罗永浩、李佳琦、薇娅、辛巴等超级头部主播，但已经有一些品牌商家和主播开始崭露头角。其中，有一些商家和品牌的直播带货总销售额已经达到千万级别，比如来自浙江杭州的七朵丝绸和广东肇庆的东山翠宝。根据视频号数据平台新视监测到的不完全数据显示，七朵丝绸在171场带货直播中，带货总销售额达到了2581.39万元，而东山翠宝仅在43场带货直播中，就达到了3487.25万元的带货总销售额。此外，知识教育领域的品牌一点英语APP通过在视频号上的824场直播带货，带货总销售额超过了2500万元。从品牌方的角度来看，视频号的直播带货竞争仍然是一个蓝海市场。视频号直播带货的消费类目主要集中在服饰、食品和美妆领域。视频号也在加大对直播带货的投入。2022年双11期间，微信邀请了品牌和一些大主播参加活动。曾被称为「抖音电商一姐」的朱瓜瓜和抖音粉丝超过1亿的「疯狂小杨哥」都在视频号上开展了直播带货。根据友望数据监测，朱瓜瓜在拥有2万多视频号粉丝的情况下，在11月1号的直播中观看人数达到了24.13万人次，预估销售额为18.96万元。而于10月15号首播的小杨哥，最终场观人数为24.21万人次。尽管小杨哥和朱瓜瓜没有公布双11期间的最终成绩，但珠宝品牌周大生在这期间的视频号直播带货销售额排名第一，单场观看人数最高可达35.1万人次。根据微信搜索，周大生旗下的视频号包括周大生在线、周大生旗舰店和周大生官方旗舰店。新视监测数据显示，周大生旗舰店近30天的一场直播带货销售额为26.13万元，场均观看人数为6.44万人次，而周大生官方旗舰店的一场直播带货销售额为65.99万元，场均观看人数为12.9万人次。从冷启动至今，周大生旗舰店仅用了两个多月的时间。在昨天的微信公开课中，周大生电商副总经理透露，周大生在视频号上的单场直播最高销售额达到了500多万元。一些声量较小、影响力有限的达人主播也在视频号上找到了生存的空间。穿搭号主@颜君美学通过13场直播带货获得了28.82万元的销售额，美食主播@大朗水口炒粉姐和生活博主三农自媒体@壮乡大小姐分别在视频号上直播卖炒粉和家乡土特产，一场直播带来了近万元的销售额。微信官方提供的数据显示，2022年视频号直播带货整体规模保持高速增长，销售额同比增长超过8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超过200元。此外，视频号小店的GMV占比已经超过90%。

视频号经历了四个转变。我们在视频号中看到的自动播放视频来自顶部的「推荐」栏目。只需要向上滑动一条条娱乐视频，就能顺利刷到由算法推荐的带货直播间。从内容到电商的转变，是多次流量推荐机制的迭代结果。顶部的「关注、朋友、推荐」三个栏目是视频号的三个流量分配枢纽。在2021年的微信公开课上，张小龙提到了这三个流量分配的最优比例是1:2:10。然而，在当时，这个比例还没有达到最优化，观看朋友赞产生的视频量反而是机器推荐的两倍以上。根据微信的熟人关系链生态，视频号机器推荐的比例不断增加，流量分发机制被重新调整为「社交+算法」。张小龙也明确表示，随着未来内容丰富度的增加，机器推荐的比例会更大。

改变流量的运行机制，是视频号完成电商闭环路径中必须迈过的门槛。在这之后，视频号做出了很多与直播电商基建有关的改变。起初，视频号秉持着微信的产品理念，对「运营」并未引起重视，视频号团队认为系统和规则比运营效率高太多，但后来，这个想法也发生了转变。2022年1月的微信公开课，视频号团队谈了不少关于运营的动作，针对直播电商，还提出了专门的运营计划。于商家而言，2022年初视频号推出新的直播商家激励计划，大开私域阀门，朝公域流量进发的时候，就意味着在视频号上直播带货的机会来了。视频号鼓励主播先「自己带私域流量进来」，每引入一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家。为了让公私流量的流转更加顺畅，微信还上线了直播红包、分享、预约的功能，帮助商家触达用户、进行业绩归因、提高看播转化率。这是基于微信生态下，视频号直播带货独有的运行机制，是快手、抖音、淘宝直播带货很难做到的。关于销售出口，视频号也逐渐完成了统一。以往，商家可以在各类SaaS平台供货，甚至腾讯内部也在做供货，现在平台结束了这种混乱的状态，个人小商店被关闭，自营只能通过视频号小店，分销则通过优选联盟。对于非品牌商家，视频号收紧了其第三方小程序的使用权限。目前，用户可以轻松地在视频号带货直播间完成整个购物流程。一位购买了产品的用户张琴告诉我们，她在视频号直播间购买项链的过程很顺利，点击直播间挂出的购买链接后，就可以提交订单，物流速度也很快，顺丰速运三天就到了，有问题能通过商家企业号找到客户咨询。不过张琴提到，因为是第一次在视频号直播间购物，提交了订单之后，她一时间并没有找到订单位置，「微信支付了之后，就退出了视频号回到聊天页面，后来想看看订单详情，找了好一会儿才发现要返回视频号里边，找到‘我’才能看到订单。」

被抬高的门槛

视频号电商迈向流量精准化、交易确定化的路途中，新涌入的商家可能很难短时间内找到自己的节奏和位置。做食品类目的商户李妍打算在视频号上直播带货，开播第三天，她还没有积累到粉丝，每迈一步都很难。一边，由于发布的短视频质量不过关被限流，另一边，直播一个小时，观看量20人，「十几分钟才进一两个人。」李妍没有收到平台的违规通知，但她担心继续下去号就废了。经过同行指点，她决定试试改变挂福袋的方法，来延长用户停留时长，争取获得公域流量扶持，「这个号再坚持两天，不行就换号。」商家们还没有在视频号上摸索到直播带货的明确玩法，就要面临门槛被抬高的现实。今年618之后，视频号直播间限制了获得公域流量的条件。以往，私域带动公域是1:1的奖励机制，现在官方附加了条件，比如进直播间人数的销售额及订单数量等。这是为了避免虚假刷单数据的产生，为了鼓励有私域实力的商家，视频号还将1:1的公域奖励比例，扩大到1:5。有视频号服务商表示，公域流量也开始内卷，进入付费流量的阶段了。没有私域基础的商家，如果不付费购买流量，差距会被拉大。除非一些账号本身内容属性就强，天然具备引流功效。微信私域代运营服务商零一数科CEO鉴锋在接受采访中提到，「去年年底的时候，官方每个月给我们送几十万、上百万的流量扶持，我们都不用的，因为这些流量太泛了。但现在大家不会这么做了，会主动地、积极地申请流量扶持，因为它越来越精准。」陶佳在演讲中也提到，「通过持续优化推荐效率，今年以来平台公域购买转化率提升超过100%。」但在此之前，视频号还要注意平衡达人和品牌自播的比例。这是淘宝直播曾经走过的弯路。在公域内容还不够精准推荐给用户时，还需要自带私域的达人帮助平台完善用户标签。零一数科鉴锋提到，「就跟抖音快手一样，前期靠达人把标签打好，让品牌进来付费投放。」这也是微信依赖服务商的原因。目前零一数科已经签下了安奈儿、百丽、五谷磨坊等十几家知名的品牌，并逐步实现盈利，此外，在培训指导、帐号孵化的业务上，零一也在积极探索，带动更多商家入局视频号。尽管如此，视频号的直播电商完善链路只达到了30%-40%，还有很大的提升空间：一是视频号还没有打通分销推送的链路；二是因为商业化进程的原因，目前视频号只有基础的电商功能，还不能做到玩法多样化。这是所有内容平台必须谨慎处理的难题，即掌握内容与电商的天平。对微信这样的国民级应用来说，尤其如此。不过刘炽平很早前就对外释放信号，视频号的变现模式类似于市面上的产品，但视频号会更注重用户体验和变现之间的平衡。（应受访者要求，文中张琴、李妍为化名）