我是方方，一位经验丰富的社群运营专家，通过这里分享我在工作过程中的思考和经验总结。你可能经常面临一些问题，比如群里没有活跃度、充斥着营销内容、信息无聊无用、成员不断退群等。多年来，微信社群的概念已经存在了很久，但哪些群能够一直持续活跃下去呢？社群对于运营人员和用户的价值是什么？是否能够转化？比如，完美日记的GMV多少来自于社群中的营销信息转化？社群如何提升用户留存和活跃度？用户手机里有很多群，如何确保他们第一时间收到你的推送消息？你的推送对用户来说是打扰还是有用？拉群、制作内容所耗费的时间、人力、物力和金钱，社群能够带来多少收益和投资回报？那么，如何进行社群运营呢？我的想法是将社群运营视为垂直内容平台，通过内容留存和活动活跃来建立激励政策和机制，打造一个系统的运营闭环。

首先，要找准社群的定位，回到一个耳熟能详的话题，你的社群能够为用户提供什么价值？对于用户来说，我们的社群能够满足他们的需求，他们有什么理由和原因要一直留在你的社群中？核心问题是，你通过什么价值和利益吸引用户一直留在你的社群中？在PC时代和移动互联网时代，我们是通过什么价值留存和活跃用户的？举个例子，淘宝作为一个线上购物工具，解决了用户随时随地在线上购物的需求；头条作为一个新闻资讯类的信息内容平台，可以让用户第一时间获取世界各地的资讯信息。还有抖音、快手作为PUGC内容娱乐消费平台，可以帮助用户打发娱乐消遣的时间；得到、混沌作为知识付费的内容平台，可以帮助用户提升工作技能和学习分享。类似的，百度提供信息检索，微博提供娱乐互动。以上是一些APP能够为用户提供的核心价值和需求解决方案。我们可以想象，如果将这些核心价值和需求解决方案迁移到社群中，我们可以提取出社群的核心价值：

1. 社群可以成为一个让用户买到优惠商品的工具类社群（类似于淘宝）；

2. 社群可以成为一个让用户随时随地获取第一手信息的资讯分发类社群（类似于头条）；

3. 社群可以成为一个娱乐消遣的内容社群，让用户打发娱乐时间；

4. 社群可以成为一个知识付费平台，让用户在其中进行终身学习和成长。

然而，事实证明，卖货社群和学习社群都会逐渐失去活力，原因是你是否具备差异化。用户可能更倾向于直接在天猫下单，或者在其他地方享受更低的折扣。对于卖货的社群用户来说，他们并不会一直有购买需求，当他们没有购买需求时，就不会在你的社群里发言了。除非你能够策划出足够多的内容来种草，满足目标用户的关注点，并且有与产品相关的社群活动来保持社群的活跃度，否则社群很快就会失去活力。当然，内容种草、制定话题、策划活动也需要运营人员投入大量时间和精力，那么将这些资源放在其他地方是否会获得更好的效果和更高的投资回报值得考虑。因为我认为，将社群视为一种产品，只能通过内容来吸引用户进行消费。内容消费非常频繁且易于快速生产。你想一想，你多久打开一次抖音和小红书？多久打开一次淘宝？但是社群无法像小红书和抖音那样提供多样化的内容类型，你只能做到非常垂直和细分，才能吸引到对该内容感兴趣的人群。当然，还需要有具有一定影响力的KOL在群里，确保有高质量的内容产出。例如，秋叶大叔的社群关注PPT和视频号，群响的社群关注流量，刀姐的社群关注营销和私域。因此，我认为，没有KOL、IP、门槛、内容和激励体系的社群是没有意义的，这样的社群迟早会失去活力。

社群内容平台的运营策略

一旦确定了社群的定位，如何确保内容生产、触达和用户消费的问题就变得尤为重要。这就需要做好社群的活跃度，确保每天都有用户打开我的社群，有KOL产生内容，有平台运营人员分发内容，让内容消费者进行评论、点赞和转发，还要吸引越来越多的素人开始产生UGC内容。就像一个内容消费平台一样，社群中的用户是内容消费者，社群本身是平台，而内容生产者则包括KOL、KOC和素人。实际上，内容型社群也会经历不同的阶段。

第一阶段：在最初的阶段，社群需要依靠具有粉丝基础的KOL来吸引用户，这些KOL扮演着内容生产者的角色，通过建立社群来吸引用户关注。

第二阶段：在社群成立后的阶段，除了KOL之外，官方运营人员也需要参与内容的生产，以保证社群的日常更新。在这个阶段，重点是培养用户的社群习惯，让他们将社群作为日常消费内容的习惯，并通过发布话题和行业资讯等内容来吸引用户。

第三阶段：在第二阶段的基础上，社群需要驱动用户产生UGC的内容，并通过设计社群活动和制度激励机制来保持社群的活跃度。在这个阶段，社群需要建立激励机制，鼓励用户发言和创作内容，并挖掘一定数量的KOC作为榜样，带动其他用户参与讨论。激励机制可以包括奖励优质发言和参与活动的用户，以及评选出干货之星、活跃之星和社群大佬等称号。这样的激励机制可以提高用户的发言次数和内容质量。

关于社群运营动作，最近我一直在拆解下半年的运营目标。拆解目标时，我们可以将其分为过程指标和结果指标。过程指标和结果指标之间存在因果关系，过程指标的提升可以推导出结果指标的提升。例如，通过引入激励机制，用户活跃度和UGC内容占比提升了10%，进而导致APP的日活用户增加了1000。激励机制就是我们的运营动作和抓手。

如果我想提升社群活跃度，让原本每月只有10人发言的500人社群，达到每月200人发言，我需要如何拆解社群运营目标呢？由于社群无法像头条、知乎等平台那样及时更新，也无法将UGC内容和PGC内容分开，因此我们需要寻找其他方式。可以考虑通过发布有吸引力的话题、组织丰富多样的活动来吸引用户参与，同时激励用户发言和创作内容。这样，用户将会逐渐形成在社群中发言的习惯，从而提升社群的活跃度。

栏目化运营：为社群设计定时发布的内容

栏目化运营是社群运营的重要策略，类似于电视节目表，每个时间段都有特定的内容。这种方式可以让用户养成习惯，在固定的时间获得他们想要的信息和活动。栏目的设置应根据目标用户的兴趣和需求进行调整，甚至可以每三个月调整一次。社群运营需要引导用户参与讨论，例如在早间新闻环节引导用户讨论热点话题，在综艺节目环节组织圆桌讨论。栏目化运营是社群运营的关键策略，可以吸引用户参与，并根据用户反馈不断优化。

社群运营的需求增长：社群运营是低门槛的工作岗位

最近发现，社群运营的需求增长迅速，特别是在疫情影响下。社群运营对于刚入职场的年轻人来说，是一份非常低门槛的工作。只需要掌握微信聊天和工具的使用就可以了，是进入互联网行业的一扇门。然而，有些人对这个岗位不屑一顾，认为它没有工作能力和技巧的要求。但实际上，社群运营需要投入大量时间、人力和物力，你需要计算投入和回报。因此，很多公司将社群运营定义为销售岗位。实际上，如何看待这份工作取决于个人的态度。社群运营岗位实际上具有销售性质，但这并不影响你在这份工作中了解用户需求，进行用户行为和需求分析，并为转岗到其他岗位提供便利。如果你在社群运营中能够写出高转化率的文案和高互动率的朋友圈内容，将来转岗到内容运营也会更容易；如果你能够策划裂变活动，将来转岗到用户增长也会更容易。不同工作岗位没有高低之分，无论是APP端的用户运营还是微信端的社群运营，本质上是一样的。一个是通过APP接触用户，一个是通过社群和私域接触用户，建立关系。你会发现，销售性质的社群运营岗位并没有那么可怕。

社群的持久生存：社群种类和判断

对于社群的持久生存，我之前的理解主要有三种情况。首先是私域社群，用于用户留存、维护和裂变（针对忠实用户）。社群运营人员需要不断输出内容和运营SOP，维持和用户的关系，让老用户持续复购。这种社群不需要过多的营销内容，老用户会感受到你的服务，愿意为你转介绍或者下单。适用于大品牌维护老客户和会员，以及依靠圈子社群的知识付费公司。其次是销售导向的社群，社群运营人员需要通过手机进行用户转化和销售，无论是粉丝还是忠实用户。根据用户的生命周期、标签属性、习惯爱好等，利用个人号或社群中的潜在客户进行销售。第三种是赋能性社群，社群运营人员需要为小B和导购提供工具、课程或素材活动，帮助他们更好地销售。然而，这些社群能否长期保存是很难判断的。

以上是我最近一段时间对社群运营的思考和总结，希望能够通过文字表达，并欢迎大家交流讨论。作为一个社群运营者，需要全方位地思考，虽然困难重重，但只有不断优化才能越做越好。在成长过程中，当你感受到痛苦时，证明你在成长，让自己不断成长吧！