先提出一个问题：为什么在直播带货中，价格低廉的产品比价格高的产品更容易卖出去？大家可能会下意识地给出一个答案：因为便宜嘛。但如果这个答案能解决问题，那么我们的运营推广工作还有什么必要呢？

我之前在做B端业务的运营时，发现用户的决策过程很复杂，成交并不受运营的控制。因此，我转向了C端业务，当时天真地以为C端用户没有决策路径，只需要曝光和种草，自然就会有成交。

然而，当我看到每天通过品牌词进来的大量流量并没有如预期那样成交时，我开始反思。难道C端用户也有决策路径吗？

结合用户的浏览和跳出数据，我最终得出了一个结论：用户的决策路径的长短与产品的客单价成正比。客单价越高，用户的决策路径就越长。最直接的感受是，价格越高的产品，用户决定购买所需的时间就越长。

举个例子：用户买房子，通常会左右对比、翻来覆去地折腾个把月才会决定购买。买汽车也是如此，不做好详细了解，不会轻易下单。当然，如果家里有矿，就另当别论了。

如果一个产品价格很低，比如5块钱的手抓饼，大家应该不会购买之前还要百度一下，或者问下朋友，甚至看下点评评价吧。反正就5块钱，就算难吃，也损失不了多少，随便买咯。购买低价产品时，土豪气质一览无遗。

因此，在直播带货中，即使大家对产品的质量抱有怀疑态度，但是19元的价格，买来试试也无妨，亏也亏不了多少。

如果换成99元的价格，用户的大脑一定会飞速旋转。他们会先去看用户评论，再去小红书看大家是否种草，一系列环节搞完后，才会决定是否点击下单按钮。

由于决策路径与价格成正比的现象存在，这直接决定了我们运营推广需要做哪些工作。如果不了解用户的决策路径，盲目地做品宣，就意味着某个路径的曝光工作没有做到位，整个成交链路就会崩溃。这不是危言耸听，而是我亲身实践中得到的血淋淋的教训。

流量的掌控权

这里给大家演示一下B端和C端的用户决策路径明细，看看大家有没有注意到。记住，只要是影响用户决策的环节，都需要运营去干预，优化这个环节，才能获得我们想要的成交。

B端的决策路径：通过搜索关键词进入官网，查看案例后联系乙方并留下联系方式，乙方回访并进行商务跟进，乙方报价及商务跟进后，甲方对乙方进行全面评估，最终签署合同成交。

C端的决策路径（高客单价）：通过搜索关键词进入详情页，查看用户评论和价格，然后退出查看其他产品，再回来看用户评论并对比价格，跳转出来询问朋友的建议，最后下定决心打开意向产品页面并下单。

C端的决策路径（低客单价）：通过种草或平台千人千面推荐进入详情页，然后看买家秀后下单。

需要注意的是，以上路径并不是绝对的，它们只是大众的决策路径。由于每个人的经济能力不同，购买决策也会有所不同。土豪直接购买，而普通人则会先了解产品，然后再购买。

在阅读接下来的内容时，大家要明白一个道理：我们做运营，做推广的所有工作都是围绕着用户决策路径展开的。比如用户进入详情页，为了提高转化率，我们会设计漂亮的主图和详情页，优化评论。

当用户不能确定是否购买时，他们会去百度或者小红书查询产品的详细信息。我们会做百度知道、小红书种草等干预措施，以便在用户了解产品信息的环节中将用户吸引过来。我们的运营工作要跟随用户的目光。

知道了用户决策路径，我们要做哪些工作？

很多人并没有意识到用户决策路径的重要性。在做运营推广工作时，他们看到别人做小红书种草，自己也去做；看到别人做私域，自己也去做；看到别人找明星代言，自己也想代言。结果却往往事与愿违，效果很差劲。

以B端业务为例，了解了用户决策路径后，我们需要做哪些工作呢？

搜索关键词：这一点大家应该没有异议。线上B端客户95%以上是通过行业关键词进入的，因此关键词竞价和排名非常重要，每个B端公司都应该有SEM/SEO专员。

进入官网查看案例：官网是B端业务的核心。虽然移动互联网和互联网发展了很多年，但官网依然非常重要。案例是官网的核心，一个没有案例的官网是没有获客能力的。在官网运营中，可以省略一些模块，但绝不能忽视案例。

联系乙方和留下联系方式：针对这个环节，我们需要提炼获客话术。大多数公司在这方面做得并不好。

乙方回访和商务跟进：靠谱的公司能够在2小时内回访客户。这取决于公司的作业流程，就像去饭馆点餐一样，如果对方承诺20分钟内上齐菜品，就一定要有一套完整的下单上菜流程，确保按时完成。

B端公司的商务回访和跟进水平不同。我在网上找软文投放平台时，有的平台注册后，五分钟内就收到了电话回访，有的则要等到隔天。如果让大家选择哪个平台，当然会选择工作积极主动的那一家。

能够及时回复客户的公司，说明其制度完善。我曾选择了一家投放了几千块钱的软文平台，每个合作环节都让人感觉很舒适，不需要自己操心，对合适的媒体还会主动推荐。大家都应该向这样的公司学习，看看人家的做事态度和流程。

甲方对乙方的全面评估：这是运营推广工作的重中之重。我们所做的软文推广、自媒体发文、短视频、公交灯箱广告等等，都是为了这个环节服务的。

如果甲方在对乙方进行全面评估时，在网上搜索公司信息几乎没有结果，问朋友也得不到答案，甲方又如何放心地成交呢？

对于高客单价的C端产品也是如此。比如宠物粮，有三四十块钱的，也有一两百块钱的。大家并不富裕，可以直接购买三四十块钱的产品，但对于一两百块钱的产品，我们会去了解公司长什么样，网上用户对产品的推荐程度等等。

如果你的产品属于高客单价产品，基于用户要对产品进行全面评估的环节，必然要做好用户口碑。最常见的方式是种草，还有医生背书、奖杯证书等等。

如果这些环节没有做好，产品上到电商平台，等待流量进来直接成交，那就太天真了，就像曾经的我一样。

目光所及，皆要运营

运营的工作是什么？答案是，我们需要关注用户的目光所及，做好运营。很多人不知道自己每天要忙些什么，也不知道哪些事情需要做，只因为不知道用户的目光在哪里。这并不怪大家，毕竟大多数人只注重自己。

我们可以以自己为例，回忆一下自己购买低价产品、高价产品和找B端业务时的决策路径。以己为例可以少走一些弯路。

只要将影响用户决策的每个路径都运营好，成交就会水到渠成。

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