私域流量的适用性

并不是所有公司都需要进行私域流量的建设。私域流量之所以流行，并不是因为它比公域流量更优质，而是因为现在购买流量的成本太高，转化率低于自己搭建私域流量的成本。尽管私域流量的建设成本较高，但是复用成本非常低。

然而，私域流量的劣势在于需要精细化运营，并且投入的人力成本相对较高。相较于直接购买流量做投放，短时间内可能没有显著的转化效果。

因此，如果在你所在的领域，购买流量的成本低于私域流量的运营成本，那么就不需要进行私域流量的建设。当然，你也可以在流量涨价之前提前搭建私域流量，做好准备工作，具体还要根据你对流量涨价速度的判断。

对于处于红利期的产品/品牌来说，获客成本通常较低，此时私域流量的打法可能不适用；而对于成熟领域的产品/品牌来说，获客成本通常较高，私域流量则更加合适。

我们相信流量成本也会有周期性的波动，就像以前线上与线下获客成本发生过多次反转一样。如果将来线上购买流量的成本再次下降（当然目前来看这种可能性较小），那么做私域流量就不划算。

因此，私域流量虽然受到热捧，但并不一定适合所有人，具体还要根据所处行业的获客成本以及对未来获客成本变化的判断来决定。

另外，根据我们的主观观察，我们认为现在不少公众号的广告业务正在萎缩，公众号的报价未来可能也会逐渐降低，购买公众号流量的成本未必会一直上涨。此外，对于2B的产品来说，我们一直持保留和怀疑的态度。

私域流量的关键点

简单来说，私域流量主要指的是微信号、社群和公众号。虽然还有其他平台的流量，但大部分其他平台的流量主动权掌握在平台方手中，而我们主要讨论微信。

2019年微信的商业化进程加速，一方面全面开放了朋友圈的第三条广告，另一方面微信加大了打击分销裂变等朋友圈营销行为的力度。显然，微信希望逐渐收回营销主动权，再加上好物圈、公众号流量门槛降低等举措，微信或许“不再克制”。

微信的变化将导致两个方面的营销变化：

1. 朋友圈的营销价值下降

过去的微商式朋友圈已经很容易被自动屏蔽，即仅自己可见；想要刷屏的裂变海报几乎不可能再不被封禁，甚至有听说微信能够识别海报图片上的文字内容进行封禁；直接复制粘贴的文字发朋友圈时会自动折叠；链接传播量超过阈值会被屏蔽……一系列官方限制导致微信朋友圈的营销价值大幅下降，一夜刷屏朋友圈的盛况恐怕再也不会出现。

尽管现在朋友圈的好友阅读和打开效果仍然不错，但未来朋友圈更多应该是承载打造个人形象的功能，而不是过多发布营销信息以直接转化。

2. 社群成为最重要的传播渠道

除了朋友圈之外，微信生态中最能够承载营销价值的形态就是社群。相对于点对点的沟通触达，社群的半开放性不仅效率更高，而且还有更多其他优势：

1）社群能够减轻社交压力：点对点的沟通容易产生社交压力，导致尴尬的对话。在社群中，这种社交压力会减轻很多，这样就能通过更柔和、更隐性的方式传递品牌价值，最终实现转化。

2）社群能够增加用户互动量：社群的存在促进了用户与运营者之间的互动。我们可以发现，即使是针对某个具体朋友的沟通，我们也习惯在群里互相喊话。这种半开放式的对话能够让其他成员自由参与，引发更多话题，增强用户与品牌的互动。

3）社群能够制造转化压力：社群能够产生一定的群体压力，从而促进用户转化。这里所说的群体压力主要指的是用户的跟风购买行为，即从众心理。事实上，如果技巧得当，社群的产品转化率非常高。

当然，社群还有其他许多优势，但总的来说，私域流量的突破口很可能在社群的运营上。我们预计在今年可能会出现一些社群的新玩法和新的营销方法论。

社群的运营方法

关于社群的运营方法，在网上可以找到很多资料，我们没有什么新鲜的点。但正如前文所述，我们相信社群运营方法在今年会有重大的迭代。

关于建立优质社群，做好群定位、设立门槛和制定群规等基本操作就不再赘述，可以参考网络上的相关资料。我们简单谈谈优秀社群运营者的两个“共性”：

1. 运营者要深度参与互动

仅仅依靠社群数量来推动用户转化的做法很可能不再有效，特别是在过去的做法中，社群数量往往是通过群裂变实现的，而现在裂变的难度大大增加。

我们认为“小而美”将成为未来运营（不仅仅是社群运营）的基本方向，其中的“小”并不是指用户数量上的少，而是指深度和垂直。在社群运营中，这意味着社群数量无需过多，但互动必须充分。运营者需要深入参与日常社群沟通，这是一项细致入微的工作。

通常情况下，社群互动量低等问题大多源于运营者没有深入参与用户互动，导致社群逐渐失活。

2. 运营者要确定自身角色

不同的社群目标决定了运营者在社群中的角色也不同，但在大多数情况下，运营者既要成为某领域的话题专家，又要“接地气”，与社群成员成为朋友。这其中的尺度并不容易把握，某种程度上也考验着运营者的个人魅力。

我们认为，仅仅以流量思维、数据思维去运营社群是不够的，因为社群成员不是流量，也不是数据表现，而是真实的用户。在面对真实用户时，运营者需要换位思考，这也是社群运营/用户运营的独特之处。

当然，在实际操作中，社群还有许多具体的执行方法论，上述的两个思路并不新鲜。但总的来说，在私域流量日益重要的背景下，社群正发挥着越来越大的作用。