提到竞品调研，大多数人会立刻想到产品经理，认为这是在产品立项时必须做的事情。然而，竞品调研不仅仅是老板应该关心的事情，团队为了保持对市场的敏感性和警觉性，应该定期举行竞调会，主动收集、分享学习竞品和其他有特色的非竞品的动态。例如，游戏行业的战略部门定期分享市场主流游戏的优缺点和趋势，下级部门也会定期举行研讨会，以保持对直接竞品的学习和关注。产品经理进行竞品调研分析的目的是为了在产品规划时提供思路和方向。同样，运营也需要进行竞品调研，不能随意拍脑袋，想到什么就做什么，或者随便找一些案例进行借鉴。这样虽然看似节省了时间成本，但最终可能需要重新进行工作。我们应该对自己的产品有感情，因此，在做对产品有影响或重要的事情之前，我们应该考虑以下几点：需要对直接竞品进行调研，同时也需要备调市场上的优秀非竞品，找出它们的优劣势，思考自己应该如何做，并提出解决方案。团队需要进行讨论和总结，然后再次进行调研，提出完整的方案。团队讨论的目的是保持信息的一致性，并制定排期计划。当遇到工作问题缺乏经验或灵感时，可以通过调研分析来自我解答，这不一定是对产品的调研，也可以是对新媒体、活动、用户活跃等的调研。在我撰写这篇文章之前，我也做了相关搜索，对运营调研分析等关键词进行了搜索，但结果很少。大多数文章都是关于产品调研思路，我不知道大家在日常运营工作中，对于产生想法到落地方案执行的过程是如何进行的。

竞品调研：让团队保持市场敏感与警觉性

竞品调研通常被认为是产品经理在产品立项时必须进行的工作。然而，竞品调研不仅仅是老板应该关心的事情，团队为了保持对市场的敏感性和警觉性，应该定期举行竞调会，主动收集、分享学习竞品和其他有特色的非竞品的动态。例如，游戏行业的战略部门定期分享市场主流游戏的优缺点和趋势，下级部门也会定期举行研讨会，以保持对直接竞品的学习和关注。产品经理进行竞品调研分析的目的是为了在产品规划时提供思路和方向。同样，运营也需要进行竞品调研，不能随意拍脑袋，想到什么就做什么，或者随便找一些案例进行借鉴。这样虽然看似节省了时间成本，但最终可能需要重新进行工作。我们应该对自己的产品有感情，因此，在做对产品有影响或重要的事情之前，我们应该考虑以下几点：

团队竞调与个人竞调

竞品调研可以分为团队竞调和个人竞调。团队竞调是团队定期进行的竞品跟踪，可以通过小组交流讨论来收集和分享竞品的动态，例如发布PR文章、举办会员活动等。个人竞调则是针对上级指定任务或运营需求进行的调研，例如如何做变现、如何运营公众号、如何进行双11活动等。个人竞调需要针对具体主题进行调研分析，以收集思路和灵感。

团队定期运营竞调主题

产品经理的竞品分析通常包含五个层次：战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。产品分析主要关注市场状态和竞对的功能端。而运营则更侧重于内容端，包括渠道层、内容层、活动层、用户层、商业层等方面。与产品不同的是，运营竞调缺乏良好的方法和模型框架，更偏向于收集、提炼、思考和总结。

（1）渠道运营：包括应用市场和线上推广。渠道运营需要了解应用市场上线的渠道、排名、下载评估、关键词等信息，以及线上推广覆盖的渠道、素材、描述等。竞品是如何吸引用户的，除了广告推广外，还可能涉及公会、玩家群、异业合作、主播合作等。这方面的调研可能需要借助第三方数据平台，同时也需要进行主观的人工收集。

（2）内容运营：包括官方渠道和自媒体渠道。官方渠道如公众号、知乎、微博等平台，需要了解发布的文章类型、功能和布局设置等。自媒体渠道如搜狐、百家、网易、头条等，也需要进行跟踪，看看竞对是否在尝试跟进。可以查看他们对外发布收录的题材，同时也可以为跟进行业资讯提供参考。

（3）活动运营：活动可以分为产品活动和营销活动。产品活动是指与产品绑定的一系列引导型、任务型活动，例如红包奖励、签到打卡送福利等。营销活动则包括节日活动、短期活动、周年活动等。对竞品进行调研可以了解他们对产品用户转化引导的运营体系建设，同时也可以收集竞品营销活动的优秀案例，例如UI设计、活动主题、流程规划等，供后续运营参考借鉴。

（4）用户运营：虽然我们不知道竞品如何对用户进行分类运营，但通过产品端和对外内容，可以评估竞品主要吸引和服务的用户群体。在商业化方面，也可以进行调研分析，看看竞品如何延伸或布局。

首先，关于用户生命周期的运营动作，有一部分是通过活动来实现的，包括产品运营功能和体系建设；另一部分是通过站内消息、短信推送等方式进行的。这些都需要进行调研和分析。商业运营方面主要是研究竞争对手的收入模式，比如会员付费划分和广告位的数量和位置，还包括一些商业延伸，如游戏加速器。除了传统的会员制收费，目前很多产品还涉及到路由器硬件、网吧CPS合作等。总的来说，运营竞调包括以上几个方向，虽然与产品竞调有重叠之处，但重点和思路不尽相同。站在运营层面，应该单独进行纵向调研，不要过于纠结是否系统或是否缺乏数据支持，毕竟你不是专业的第三方调研机构。只要进行一次清晰的梳理，就相当于俯瞰了一次，能否看清楚和获得深入了解取决于个人的认知。

其次，个人任务型竞调主题是根据日常工作中的需求，接受上级分配的一些调研任务，或者因为工作需要对一些不熟悉或有基础但需要进一步了解的内容进行调研。根据职能分工的不同，调研任务的内容会更加具体和有针对性。例如，作为新媒体运营，如果要建设公众号或者需要为公众号建设编写计划方案，你肯定不会一上来就边思考边写。你肯定会先研究竞品和已知的优秀公众号，然后整理出它们的架构，看看逻辑性，最后才能设想出自己的思路和方案。竞调内容可以涉及菜单栏功能布局、公众号介绍、引导话术、文章阅读量和用户喜好、公众号引流活动等方面。再比如，如果即将到产品周年庆，上级安排你调研H5活动，主题是引导用户产生情感并进行转发分享。这样的案例在网上有很多素材，你可以收集几款你认为优秀的案例，从头到尾体验一遍并记录每一个步骤，包括主题风格、内容引导、呈现形式、交互设计、标题和文案描述、配图规范等。比如最近刷屏的QQ20周年庆，团队也可以对其进行小规模的分析，加入运营案例库。当然，如果要真正开始调研，一定要先梳理出一个分析流程的框架，然后逐一拆解框架中的模块。例如在公众号竞调中，分析的顺序可以是公众号定位分析、菜单栏建设、内容编辑、活动传播。H5活动可能涉及活动主题、流程逻辑、UI设计、文案包装、内容情感、分享闭环等。从简单到复杂或从框架到细节进行纵向排序。当然，在第一步我们需要广泛收集内容，然后快速体验并剔除那些只有基础运营或设计粗糙的竞品/案例，将全部精力和时间放在几款竞品案例上，以提高分析效率。最后，在撰写运营竞品分析报告时，我建议使用PPT形式展示。这样做一方面能更清晰直观地呈现，另一方面可以锻炼自己的框架性思维，因为需要整理自己收集的截图和信息，并筛选把控页数，这也是一个思考问题。另外，如果是内部讨论，样式风格并不重要，如果是向高层或老板汇报，可以请UI设计帮忙制作。无论你的任务是调研直接竞品、间接竞品、潜在竞品还是市场优秀案例，其目的都是为了指导你下一步工作的方向和思路。竞品分析的目的是回答以下问题：谁在做、怎么做、做的如何、我们有什么、我们可以怎么做。