产品增长中的问题与对策
作者运用小说的手法，将产品增长中的问题和解决方法拆解开来，使文章既有趣味性又有实用价值。
夜深人静，北京丹棱SOHO楼上的办公室灯火通明。老板对路星河说：“星河啊，我们的产品已经上线2年了，日活跃用户只有5万，没有任何起色。你必须在第二季度内想办法将日活跃用户增加到30万，否则我们无法进行下一轮融资。”路星河微笑着回答：“没问题！”
每当面临政治任务的考核指标时，路星河总是保持积极的态度。作为一个达到这个职位的人，他日常所做的是不断提升政治智慧，深知如何获得长期的赞赏。离开老板办公室后，路星河收起了他的表情，暗自思考着：要想实现增长目标的六倍增长，仅靠运营的力量是不够的，看来必须找到一位增长高手来解决问题。回到运营部，赵青梅和竹马还在，他们正在谈论着什么。竹马告诉赵青梅：“青梅，你听说了吗？北京将举办一场运营峰会，顾西城也会来。”赵青梅眨眼睛说：“听说她是个大美女，我想去看看。”竹马回答：“我不想去，门票太贵了。”路星河好奇地问：“顾西城是谁？”竹马解释道：“顾西城是北师大中文系毕业的女孩，只用了一年的时间就成为了运营总监。她以经常说一些引人注目的话而在运营圈内声名大噪，拥有众多粉丝，成为年轻一代运营人的偶像。”路星河对此很感兴趣：“能告诉我一些她说过的话吗？”竹马滔滔不绝地说着，赵青梅气得皱起了眉头：“说完了没有？”竹马赶紧闭上嘴笑了笑，然后转移了话题：“星河总，老板叫你是不是要给我们加薪了？”路星河心想赵青梅和竹马已经和自己一起工作了两年，辛勤努力，从来没有加过薪水，实在过意不去。“没有加薪，但你们可以特批享受520的一天小长假。”赵青梅和竹马有些失望地走了。路星河随之离开楼层。夜风吹来，云彩被吹散，露出几颗星星，在天空中闪烁不停。他决定去峰会上看看这个名叫顾西城的人，也许她就是能帮助实现30万日活跃用户目标的人。
西城的演讲峰会上，参会人数超乎寻常地多。路星河对人物有着研究的癖好，他的眼睛像探照灯一样，从每个与会者的精神面貌上暗自揣度：这个年轻人一定是来自门头沟的运营人员，有些特殊气质；那个青年无疑是通州区的运营人员，凭借北京城副中心的名声，显得霸气十足；坐在最后排的那位约30岁左右的男士，神态内敛，沉稳自持，可能是丰台区某家公司的合伙运营人员……他们来参加峰会，只是为了一睹顾西城的风采，这位在运营圈内声名鹊起的姑娘，究竟有何魔力。音乐响起，主持人宣布，顾西城登场了。她穿着酒红色的运动服，身材修长，头发盘成一个髻，眼睛明亮透彻。台下响起掌声。顾西城没有废话，直接提出一个问题：“大家认为运营人员是否拥有灵魂？”台下掀起一片喧闹，人们不时地发出“有”、“没有”、“运营只是个坑，哪有灵魂”等声音。顾西城用手压住掌声，继续说道：“说实话，运营人员实际上并不拥有灵魂，但是……”她语调拖长：“所有的运营人员都希望拥有，因为正是灵魂让我们聚集在这里。大家好，我是顾西城，感谢大家抽出宝贵时间来听我谈论运营。今天，我不会死板地依靠稿子，我们将以边讲边聊的方式进行，大家可以随时打断我，提出问题。”台下立刻有人发问：“西城老师，一般人需要经过5-8年的运营经验才能晋升为运营总监，您用了1年的时间就达到了这个职位，能否分享一下秘诀？”顾西城笑着回答：“当然，我成功的关键在于选对了公司，站在了试错的风口上。为什么这么说呢？我将运营这个职业的发展划分为三个阶段：第一阶段是运气加营收等于运营，这个阶段的运营依赖于运气，完全听天由命；第二阶段是运营加营收等于运营，这个阶段的运营由数据驱动；第三阶段是运筹帷幄加步步为营等于运营，这个阶段的运营是试验田。早些年的运营只凭借直觉，依靠天意吃饭；后来，直觉变成了科学方法，即数据驱动。然而，最近几年有所不同，精益创业和增长黑客的概念盛行起来，试错成为了杀手锏。而我，恰好站在了试错流行的风口上，试错保护了运营人员的才华，使他们不再被产品和技术的光环所压制。所以，我之所以能够快速晋升，是因为找到了一个具备试错能力的公司。”又有人插话问道：“顾老师，在一个具备试错能力的公司里，运营人员通常做些什么呢？”顾西城回答：“在一个具备试错文化的公司里，运营人员的日常工作大多是提出想法，然后将其放入试错场景中进行测试，不断揣摩用户情绪，通过页面、流程和触点的优化，激发消费欲望，与用户进行心智博弈，非常有趣。”又有人提问：“顾老师，您能分享一下您取得的第一个成绩吗？”西城回忆道：“那是我刚进入运营岗位的第二个月，一个周末，我的微信号的同事找我帮忙推送一篇文章，我随便编写了一段文字，然后将其推送出去。结果，第二天，移动端页面的访问量大幅增加。数据团队通宵查看流量来源，发现全部来自我推送的服务号。随后，老板认识了我，还给了我一个丰厚的红包，并在公司的群聊中表扬我具备挖掘潜力的能力。”
后来总结，这次成绩的取得有两个原因。首先，正值业务旺季来临，无论是谁，只要在那段时间发微信号，都能获得良好的成绩。其次，由于我忙于出去玩，没有时间写长篇大论，结果只写了几句引导点击的文案，将“阅读原文”置于第一屏幕上。粉丝们没有其他选择，只好进入阅读原文，这种偷懒的做法意外地带来了良好的成绩，令人始料未及。因此，对于运营来说，如果想要加快发展，除了选择试错能力强的公司外，在内部也要多做工作，尽可能多地尝试，说不定在某个环节上就能取得好成绩。此外，面对问题时，我们应该寻找最简单的解决方案，目标要明确。
路星河静静地听着，回想起自己的奋斗历程，深有感触。旁边一位与会者小声嘟囔：“都是些忽悠人的大道理，顾西城也不过如此。”路星河心想，这一定是一位经验丰富的运营人员，经验丰富的人注重实战，否则西瓜也不可能种得这么肥。顾西城一边讲解一边回答问题，持续了整整一个小时。台下的问题越来越具体，仍然源源不断。这样的演讲方式非常耗费精力。路星河能看出顾西城已经开始出汗，自我控制力即将耗尽，他决定出来救场。
路星河站起来说：“顾西城，我有最后一个问题，您的运动套装是在哪里购买的？”台下传来一阵哄笑声，众人纷纷看向路星河这边。顾西城惊讶地回答：“我是在金融街购物中心买的，怎么了？”路星河接着说：“哦，和您的气质很搭呢！”夸奖一个人，尤其是女强人，说她了不起、能干之类的，往往不会引起太大的注意。但是，如果赞扬她们作为女性的魅力，才是更好的方法。金融街购物中心是京西地区档次最高的购物中心，这无形之中也突显了顾西城女性的品味。路星河知道，他的救场目的已经达到了，并且加深了顾西城对他的印象。主持人也顺势宣布顾西城的演讲时间到了。下台时，顾西城如释重负，向路星河表示感谢，眼中洋溢着满满的春光。路星河趁着换场休息的时间，跑到顾西城那边：“顾西城，可以私下聊一下吗？”
在参会之前，路星河已经调查了附近的环境，并选择了一家胡同口的串串香店，名叫“六年二班”，店内充满了八九十年代的校园风格。他想，顾西城刚毕业一年，肯定对校园和青春有着敏感的感觉。姜还是老的辣。路星河一边点菜一边对顾西城说：“我在工作中一旦受了委屈，就会来这里吃串串，那种麻辣的感觉，会让你把所有的情绪都发泄出去。说起来，这里的香辣口味真是四海皆准。”说话的同时，他将九转鸭肠、千层肚、黄喉、鹌鹑蛋等串串扔进了锅里。点好了菜，他们找了一个靠窗的座位。顾西城问路星河：“我有个疑问，为什么在我的演讲中，别人都叫我顾老师，而你却直呼我的名字？另外，别人都问我运营问题，你却问我服装问题，这是为什么呢？”路星河回答：“叫你顾西城，这样更接地气。在运营圈里，老师这个角色并不接地气，它让你在知识的天堂中奔跑，但在实际操作时却容易出现问题。至于服装问题，主要是为了转移注意力，别人对你的运营能力很感兴趣，但却忽略了你的外表。只注重才华而不提外貌，对你来说是一种损失。”顾西城笑了笑：“你真是个有趣的人。”当别人认为你有趣时，你的形象就会得到加分。路星河继续说道：“我有一个紧急问题，我的老板前几天给了我一个任务，要求我在三个月内将日活用户翻倍。如果是你，你会如何评估这个绩效指标？”顾西城回答：“日活用户数等于新增用户加上留存用户。假设你们的留存率长期保持不变且无法提升，那么只能从新增用户入手，这就需要市场推广来增加用户。”路星河继续问道：“我们的留存率主要依靠推送，推送频次已经达到用户许可的上限。而且我算了一下，即使我们的留存率能够达到微信的水平，我们也没有足够多的用户来支持日活翻倍的目标。所以，我们必须从拉新端着手增加日活用户。但可惜的是，我们的市场推广预算很有限，这该怎么办呢？”顾西城建议道：“那就只能考虑增长黑客的方法了，从产品和技术的角度寻找解决办法。你们是做什么类型的产品呢？”路星河回答：“我们最初是做校园营销服务的，后来随着产品的兴起，我们转型做产品。一开始，我们主要面向培训市场，比如考研、自考、四六级等。我们与老东方、千学等考研机构有合作，这一块算是我们成熟的业务。后来，流量红利期已经过去，获客成本也越来越高。我们希望从内容方面来获得用户，所以我们开始做资讯，以解决电商方面的获客问题。我们已经确定了资讯这个需求的存在，并且我们目前的资讯产品的用户黏性也不错。”顾西城说道：“从你的描述来看，你们的创业过程符合关隘模型吗？”路星河惊讶地问道：“您怎么知道的？”顾西城解释道：“关隘模型是专门为创业者设计的，其中也包含了许多增长黑客的影子，所以我曾经研究过它。关隘模型将创业分为五个阶段：移情阶段、黏性阶段、病毒性阶段、营收阶段和规模性阶段。简单来说，每个阶段解决一个问题：移情阶段验证“想法”是否存在；黏性阶段验证产品（解决方案）是否能留住用户；病毒性阶段验证产品是否具有传播力；营收阶段验证产品是否具备盈利能力。只有通过以上四个阶段的验证，才能进行规模化，即大规模拉新，铺开市场。换句话说，前四个阶段都是试验阶段，只有得出可靠的结论之后，才能投入大量资金进行规模化，占领市场，这样可以有效降低创业风险。这是一个完整的从“蚕食”到“鲸吞”的科学过程。可惜的是，我只是学习过，没有亲身体验过。”路星河说：“没错，我是关隘模型的忠实追随者。如果您愿意，您可以加入我们公司，我可以帮您申请组建增长团队，让您掌控一切，并践行关隘模型。”
顾西城有些犹豫，因为她之前的公司对她非常好。这时，一个戴着红领巾的服务员端着一盆满满的串串上菜，红汤锅底，一道美丽的景色。路星河递给西城一串：“顾西城，看来你是土生土长的北京人？”西城：“算是吧，我是宁夏银川的，贺兰山下。12岁那年，我和父母搬到了北京，虽然我在那里受到了一些北京文化的影响，但我并不完全是地地道道的北京人。所以，老北京人一直认为我是外地人，而我老家的朋友却认为我已经成为了北京人。”路星河笑着说：“那你一定会感到有些失落吧？”西城：“是的，我特别想回贺兰山看一看。”他们从中午聊到日落，从关隘模型到LTV, 从文案的力量到运营人的素质天赋，从上瘾模型到商业画布，从影响力到设计能力。他们品尝着麻辣鲜香的食物，畅谈着天南海北的话题，甚至聊起了唐诗宋词。他们一致认为，李白是传播的鼻祖，柳永是用户运营的先驱。李白经常在人多的景点写诗，因为他知道那里有更多的潜在读者。而柳永在烟花柳巷这个特定的地方推广自己的作品，提高了读者的转化率。直到天色渐晚，顾西城才意识到时间已经很晚了，她看着路星河说：“我还不知道你叫什么名字呢？”## 增长团队西城最终被路星河挖到了公司。在公司的第一个月，西城并没有急着组建增长团队，而是和赵青梅、竹马打成一片，做了一些底层的工作，包括搜索信息源，审核信息，提取标签，审核回顾，构建信息架构等等。基本上把所有底层的事情都做了一遍。路星河非常着急，追着西城赶紧想办法提高30万的日活跃用户。西城说：“别急，通过一个月的业务体验，我认为组建一个增长团队是可行的。”说完，她给路星河提供了一个增长团队组建方案：后端技术1人，前端2人，运营2人，产品经理1人。路星河去协商，得到了3位技术人员，但是产品经理没有人，只好自己充当增长团队的产品经理。运营方面，由于人手紧缺，赵青梅和竹马都在信息源端工作，所以路星河向老板申请增加人手，招聘2个增长实战人才，由西城负责面试和招聘。西城的面试方法非常特别。面试者来的时候，她采用群面的方式，将路星河、赵青梅和竹马都叫进面试室，充当应聘者。西城问道：“你们认为运营岗位按照内容运营、用户运营、活动运营、数据运营等不同职能划分合理吗？”路星河说：“合理。”运营人员甲说：“合理。”运营人员乙说：“合理。”应聘者回答：“合理。”面试结束后，应聘者离开时，路星河心生疑惑，对西城说：“你这是在面试还是在演戏？到底什么意思？”西城回答：“我在招聘时只看一个方面，那就是不要从众的运营人员。增长团队最需要的是创新思维，越与众不同，越有可能解决问题。”“所以，今天的应聘者都被淘汰了吗？”西城答道：“是的。”“但是，不同并不意味着错误。”西城解释道：“增长团队的工作方式是通过排除错误方法来寻找真正有效的增长途径。”第二天，第三天...一共面试了18位应聘者，每个人都经历了同样的面试流程，都是从众的运营人员。西城一边看着应聘者的简历，一边抱怨道：“现在的运营划分方法已经深入人心，大家都是人云亦云，但实际上却无法付诸行动。”“找到了，找到了，快来看。”西城叫路星河、青梅和竹马过来看一个简历，大家异口同声地说：“他就是我们要找的人，看他的名字，就知道他是天生的增长行家。”西城立即拨打电话约他面试：“喂，请问是曾六贝吗？”面试场景。西城问道：“你们认为运营岗位按照内容运营、用户运营、活动运营、数据运营等不同职能划分合理吗？”路星河说：“合理。”赵青梅说：“合理。”竹马说：“合理。”曾六贝说：“不合理，这样的划分方式是一种门户式的结构，会损害沟通效率。我更倾向于一种简单的划分方式，只分为运营专员、运营经理、运营总监。运营总监负责整个产品线的运营，运营经理负责实现具体的目标，运营专员为经理提供支持。”果然，人名即人生。西城非常高兴地说：“你留下来，成为我们的增长经理，明天就开始上班。其他三位可以走了。”## 牛刀小试招聘是一项艰难的任务。因此，西城从她之前的单位挖来了一位名叫马腾飞的运营人员，增长团队的组建工作算是完成了。增长团队隶属于运营部，负责所有产品线的增长需求。恰好，电商业务线的负责人发来一个需求，路星河将此需求发给了增长团队和原有的运营团队，并抄送给了西城。邮件中写道：各位运营和增长团队的成员们，电商业务有一个需求，我们需要催促那些处于待结算状态的购物车。大家一起想想，应该怎么做才能解决这个问题？赵青梅最快回复邮件说应该策划一个活动。竹马赞同赵青梅的做法。马腾飞说可以先尝试优化动机，例如使用亏损心态，告诉用户购物车中的商品降价了，或者利用稀缺原理，告诉用户某个商品只剩下几件了。曾六贝干脆地补充了一句调侃性质的文案：“失败是成功之母，而成功之父就是打开购物车，付款成功。”路星河对此感到很佩服，看到增长团队和运营团队的解决问题的思路确实是不一样的。运营团队总是过分强调运营本身的力量，总是想要策划活动来解决问题。而增长团队则更加注重从产品本身入手思考解决方案。看来，创新思维确实是增长的关键。## 立竿见影月底，老板看着报表，非常生气，问路星河一个月过去了，为什么日活跃用户还是5万，没有增加呢？路星河向老板汇报说这一个月一直在组建增长团队，并将电商业务的攻单效果展示给了老板。老板说：“我需要的是网站的日活跃用户，而不是攻单转化率。”路星河回来告诉了西城这件事。西城说，曾六贝和马腾飞早就有了解决方案。
曾六贝表示，我们对于拉新的成本进行了分析，发现每个注册用户的成本达到了7.5元，这对于资讯产品来说实在是太高了。本季度我们的拉新经费无法支撑，因此我们考虑进行竞价推广。路星河则表示，竞价推广的成本更加昂贵。马腾飞提出了一个省钱的方法，我们可以不选择高热词，而是监控每天搜索引擎产生的大量新词。考虑到我们的目标市场是大学生，他们对于新词非常感兴趣。因此，我们可以通过技术手段每天监控这些新词，并且这些词通常没有竞争对手投放广告，因此我们只需要支付很少的费用就可以获得流量。路星河对此表示不屑，认为这些流量只是垃圾流量，转化率会不会很好呢？曾六贝表示，我们也考虑过转化率的优化，我们需要产品经理策划一个与关键词相关的落地页，技术团队可以根据新出现的关键词自动匹配落地页的内容，以达到词与页面相匹配的效果。路星河觉得这个方法很有道理，于是赶紧去策划落地页原型。两天后，关键词监控做好了，路星河的落地页也策划好了。上线第一周，我们看到了效果，流量不断地涌入网站，但是转化率相对较低。于是，我们请西城帮忙优化落地页，不断打磨设计框架，提高内容的精准度，改进文案和视觉设计。经过多次尝试和调整，到了第七天，我们的转化率翻倍了。路星河看到拉新成本的下降，非常高兴。老板也很满意，但他的天性是永不满足的，他要求路星河继续优化，如果能再节省1元钱的成本，就可以给运营部门的所有人加薪。增长团队除了优化竞价推广，还将重点放在用户推荐上，让老用户持续推荐新用户，实现了aarrr的闭环。最终，我们在Q2按照计划达到了目标。路星河将报表呈报给老板，然后离开，远远听到老板喊道：“星河，这个kpi够不够，不够的话我可以再加一点。”在贺兰山下，老板特批了运营部7天的假期，让大家随便找个地方放松。路星河一行人来到银川，在苏峪口国家森林公园附近的印象家酒店住下。赵青梅喝醉了，靠在竹马肩上，竹马一副得意的样子，脑子里一定正在播放婚礼进行曲。曾六贝和马腾飞一直在比拼酒量，两人互不相让。大家一直嗨到凌晨时分。天空的西面还是昏暗的，东面开始发白，远处，一片火红的霞云横卧在苍穹上。路星河迷迷糊糊地对西城说：“我小时候，最深的记忆就是在贺兰山下看日出，非常壮观，让人觉得整个世界都属于自己，但是北京...它没有这种感觉。”路星河对西城说：“您应该在北京安个家了。”西城生气地说：“路星河，我们从六年二班认识到现在，为什么你总是称呼我您，现在又要我嫁人了，我看起来那么老吗？”路星河第一次感到尴尬：“因为...因为你一直在我心上...”突然，一颗火球从东方升起，照亮了整个大地。
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