增长思维贯穿用户生命周期增长黑客现在已经演变成了一套精准的运营体系/架构，也就是通过数据的挖掘分析-加以测试用户-验证结果反复循坏，来实现用户和利润增长的运营体系。肖恩系统地提出了该如何用增长黑客的理念构建用户增长运营体系。在这个体系里肖恩提出了五个最重要的方面，分别是获客、激活、留存、变现和良性循环，也就是总说不完的AARRR模型。

获客环节肖恩对低成本获客，提供了两个建议：语言——市场匹配，考验的是如何抓住用户注意力的能力。而渠道——产品匹配，是说产品投放在什么渠道才能直达用户的视线范围。渠道又可分为三类：一种是口碑渠道，适合病毒营销；一种是有机渠道，适合搜索引擎优化、内容营销；还有一种是付费渠道，比如广告、赞助等。在这个阶段，需要在各种竞争对手和外部干扰的包围下，有效地定位到用户，并在合适的时间和情景中，让用户注意到产品。所以，增长主要要解决的问题是：用户会注意到这个产品吗？由于用户给产品的注意力很少，运营需要在稍纵即逝的机会里抓住用户的注意力和情感，所以重点在于通过有冲击力的设计和文案吸引用户的眼球，引起用户的共鸣。比如，健身应用Keep于2016年出品的首款广告片就非常有冲击力，“自律给我自由”的品牌宣言也能激发起用户强烈的情感共鸣，让人印象非常深刻。

转化当用户已经注意到这个产品后，我们需要帮助用户做出尝试的决定：“我要不要下载这个应用？注册一个账号？”这时候，用户对产品的注意力提高了一点, 并在积极地做出思考和决定，但是机会窗口仍然很短暂。运营需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣，通过清晰的文案描述产品的好处，给用户推荐个性化的内容和产品，以及通过各种心理学手段，例如稀缺性、社交证据、紧迫感等，增强用户尝试的动力。

激活/活跃当用户决定尝试产品后，需要引导用户尽快完成各种必需的步骤，进行关键动作，体验产品核心价值。比如绘制一幅通往“啊哈时刻”的路线图。如果你负责的产品是个购物软件，在新用户体验到啊哈时刻之前，必须要完成下面这些步骤：下载app-浏览商品-加入购物车-创建账户-输入配送信息-点击购买。在这一系列动作中，用户大都停留在了哪一步？是搜不到要的东西，还是创建账户太麻烦，或者是页面设置不合理？你要计算每个节点用户的损失率，来相应地提高产品性能，改善用户体验。这时候用户正处于对产品关注度高峰值期，在决策的过程中开始更多地运用逻辑学习新产品的使用。运营可以通过各种方式进行新用户引导，简化流程和去除阻碍行动的壁垒，适时提醒没有行动的用户，以及帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划。对于用户成长，这个过程中你也可以通过游戏化的做法，给用户进行奖励；比如常见打卡、积分、权益等。你还可以通过触发物，唤醒用户，比如推送信息等。这些都需要反复的试验，才能找到最有效的激活方法。管理软件ProdPad在新用户注册试用后，就采取了游戏化的方式为新用户显示一个任务清单，新用户可以通过试用各种产品功能的方式来延长试用期，在这个过程中，新用户会更清晰地认识到产品的价值。

留存当用户已经体验过产品的核心价值后，我们要帮助用户形成使用习惯，引导用户继续使用更多功能，并感受到自身成长的进展。这时候运营需要帮助用户解决的问题是 “它解决了我的问题了吗”“他跟我知道的另一个产品有什么不同 ？”“我能继续发现新的价值吗？”所幸在这个阶段，用户最起码已经体验一次产品价值了，运营需要做的就是继续通过各种机制留住用户：庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等都是可以尝试的方向。在这个阶段，运营要明白习惯是如何形成的。这里有一个经典的案例，就是亚马逊的会员服务。在刚推出时，许多分析人士都说这个计划必定会失败，因为美国的配送成本是很高的，而99美元的会员服务给会员免费配送一年，亚马逊肯定会亏。但亚马逊的真正目标是改变人们的习惯，让他们在购物中习惯会员优惠价格，习惯免运费，从而不再去其他家买东西。最后，留存用户根据初期、中期和长期阶段有不同的做法，运营可以通过分组来观察，并持续优化运营手段和策略来留住用户；粗糙的做法是流失后统一发短信。

变现当用户体验到产品价值并留存下来后，终于来到最有挑战性的一关，那就是如何从用户身上获得真正的收益。比如让用户购买会员/商品，运营需要帮助用户回答的问题是：“为它付钱，现在就要做这个决定吗？，有没有别的替代品，价值会更好？”这个决策是逻辑为主，用户要决定他所认为的产品价值是否高于产品的定价。再或者是广告位等变现形式，虽然商业模式不同，变现的方式不同，但是有一个概念需要重视，那就是夹点（pinch point），它指的是损失潜在收益的地方。对于电商/游戏等流量付费企业来说，用户从挑选商品到完成购买之间是一个危险区，很多人中途会放弃购买。运营要评估这些常见夹点，分析用户在这些点放弃的原因。

最终，你要将这五个步骤变成一个循环，以让用户能够更好地在产品内生存和成长，同时通过分享、推荐和邀请等方式为你带来新用户。### 延伸阶段-推荐当用户考虑将产品分享给他人时，运营部门需要帮助他们解决以下问题：“我应该介绍这个产品给别人吗？我该介绍给谁？我有什么动机这样做？”要注意的是，当用户自发地向别人推荐产品时，主要基于情感决策。最好将分享融入到产品功能中，让用户在使用过程中感到兴奋和愉悦，从而提高用户成功转化的机会。例如，小程序游戏成功借鉴了答题分享复活的玩法。通过补贴鼓励用户推荐产品，则更多地涉及逻辑决策。以上内容偏向于在内部建立良好的运营体系，以驱动用户生态更好地成长和增长。我们可以称之为体系化的运营增长思维。那么如何在运营中将每个环节落地呢？先别急，我们再从另一个角度来认识：## 增长具有窗口期、可复制、可驱动### 第一点：增长具有窗口期当窗口期来临时，是增长最有价值的时期，此时必须果断增加资源投入。肖文杰说，乐信在互联网金融政策利好、BAT尚未进入该领域之时，抓住了早期的刚需，因此抓住了市场窗口期的机会实现了增长。除了市场窗口期，还有时间窗口期，如寒暑假期、春节长假、618双11大促、产品周年庆等。此外，对于预算，运营部门需要平衡短期价值和长期价值。首先，对于基于短期规模的补贴，必须进行精确计算；其次，对于大规模投入，必须进行严谨的测试；最后，投入要到位，要基于长期价值建立竞争优势。“我们曾经疯狂补贴用户，最高补贴一台iPhone1000元。这1000元不仅提高了交易量，还带来了真实的用户。”肖文杰表示，他清楚如何将这些用户转化为有价值的用户。如果没有清楚考虑这个问题，是不敢这样烧钱的。瑞幸咖啡可能也是充分考虑了这一点，才敢疯狂送券。### 第二点：建立可复制的增长模式在建设运营增长时，我们通常会先进行小范围的“打样”，以低成本试错和精确计算投入产出比；然后标准化执行动作；最后是规模复制，实现指数级增长。例如，我们经常提到的网易H5刷屏案例，在内部一定有一套标准选题制作等流程。对于某些平台如何做号、如何进行内容引流和销售，也必然有标准化流程。### 第三点：依靠管理来驱动增长因为窗口期和烧钱总会过去，市场驱动的增长也会遇到天花板。只有依靠管理来进行驱动，才是实现长期稳健增长的核心。可以通过产品和运营等方面提高管理水平。在产品方面，没有用户反馈的产品是不完整的。产品需要根据用户反馈进行迭代和优化。在内部建立良好的产品文化和产品设计机制。在运营方面，运营的目标是不断实现产品的增长目标，解放人力，将一些需要人工干预的事情自动化。这种自动化包括系统规范的自动化，通过建立一套可统计的指标，使用数据统计工具来衡量这些指标的完成情况。最后，要管理增长预期，精确把握增长节奏。不同的时期应有不同的增长节奏。大家都编写月度计划，评估自己的工作是否有助于产品正向增长，如何掌握好事项的进展节奏，这一点大家都非常清楚。## 将增长思维落地到团队增长落地团队，目前看来有两种方案：一种是组建增长团队。团队由产品、运营、数据、开发、设计、测试等人员组成，独立运作，负责为公司旗下的某款或多款产品业务线进行增长测试，这种模式通常适用于大公司。另一种方案是由团队负责人来领导。运营或产品制定方案，与技术团队对接进行测试和优化；然而，这种方案较为困难且具有一定的挑战性。例如，我曾经对新手注册引导文案进行优化，测试不同文字表述和利益诱导方式对新增注册的影响，每种方案上线运行一周后观察数据，然后尝试另一种方案，最后进行对比。如果没有很好地传达这个思路，技术团队可能会感到困扰。此外，尽量使用数据意识先进行评估，压缩试验方案，找出可能性最大的两三个方案进行验证。由于团队技术按排期进行开发，没有时间和精力来频繁修改。第二，量化产品的月度和季度目标，让团队每个人都能实际看到衡量的指标，包括收益；也就是明确OKR指标或者北极星指标。在增长过程中，我们需要关注用户生命周期中的每个环节。每个环节需要关注的核心指标不同，因此，在经营和决策过程中，团队首先要明确自己在该环节中要打通什么，要实现什么样的增长。在定义增长指标时，要综合考虑各个指标。如果只考核单一指标，可能会带来不健康的增长。例如，如果只关注新增用户数，可能会带来大量僵尸用户；如果只关注活跃用户，可能只是新增用户的体现，而老用户的活跃度可能在下降。第三，每个团队成员都要对自己的量化标准负责，每个团队成员的绩效都与团队指标挂钩。这样公司的增长指标从上到下都非常清晰，每个人都有动力实现个人目标，最终实现全公司的增长目标。

团队开会时，领导可以在白板上清楚地写下团队攻克问题的原因、可利用的资源以及整体目标。然后其他成员可以上来梳理自己的部分，并提出可尝试的方法和要达到的指标。最后，拍照留档后返回工位开始工作。在会议期间，要做好事项跟进和会议总结工作，提醒大家个人工作不是独立的，它会影响整个团队。团队不仅需要在精神上保持一致，还要相互帮助。

将增长方法执行到个人首先要制定一份目标明确、重点突出的增长计划。在实战过程中，可以以这个计划为蓝图，提出问题、假设、进行测试并不断调整和修正。这个增长计划包括以下内容：方向标：明确的目标；路线图：增长模型；仪表盘：关键指标看板（定量数据）；参考书：用户心理决策地图（定性数据）。在确定了明确的目标之后，下一步是构建增长模型。增长模型的核心是将内容总结成一个数学公式，其中包含影响用户或利润增长的主要变量，并解释这些变量如何相互作用以及最终如何影响增长。输出变量是北极星指标，而输入变量是影响北极星指标的主要变量，方程则是这些变量之间的关系。构建好增长模型后，接下来需要监测关键行为漏斗数据。可以先定义最重要的几个事件进行追踪，然后再追踪次重要的事件。这样做的好处是循序渐进，可以迅速获得最重要的数据。例如，在电商网站上，最重要的三个行为是产品页面浏览、产品加入购物车和产品购买成功。在聊天应用中，最重要的三个行为是用户注册、加好友和发信息。在SaaS软件中，最重要的三个行为是试用注册完成、关键功能使用和升级付费完成。通过构建关键行为漏斗，可以快速了解用户在关键步骤中的转化效率。当了解了这些关键步骤之后，可能需要逐渐监测更多的数据指标。需要显示的指标包括北极星指标的数值和趋势、增长模型的关键指标如头部访客量、新用户激活率、老用户留存率和盈利情况，以及与关键行为相关的指标和重要流程的漏斗分解等。此外，还可以将用户分组，按渠道、新老用户或产品平台进行分类。北极星指标从增长的角度来看，是公司/团队/个人推进的一个数字。但从用户的角度来看，它代表了用户得到的价值。通过量化影响增长的每一步关键指标，也可以了解到每个用户的决策过程。在分析数据的同时，要记住数据的另一面是无数用户行为的综合结果。数据是静态的，而用户的行为和心理是动态的。只有深入了解用户心理学，才能有效推动增长。要想有效地进行增长，必须了解用户在不同决策阶段的心理学。