2020年以来，红人商业和直播带货在商业领域持续走红。直播电商的成交规模和参与人数不断刷新纪录。根据克劳锐的数据，2020年双十一期间，一些头部红人主播的单次直播观看量超过1.5亿人次，单人单次直播的销售额突破数十亿元。然而，与此同时，直播带货也面临着造假、刷量和欺诈等问题，这给越来越多的商家带来了困扰。特别是在双十一之后，这种两面性更加明显，让很多商家担心，直播带货到底有没有价值？主播们还能不能信任？有人甚至跑来问我：“大家都说你们是红人新经济的领军者，那你告诉我，直播带货到底有没有用？”今天我将从个人的角度，谈谈直播带货的真相。首先，有两个不争的事实：第一，目前只有极少数头部红人主播拥有巨大的流量和议价能力，大多数品牌商家难以接触到他们；然而，这只是一个短期现象，可以促进市场短期教育，头部红人主播可以充当投石问路的角色。我相信，未来会涌现出大量的腰部红人和素人主播，红人新经济生态正在不断完善中，各方都需要努力。第二，红人直播带货的退货率明显高于行业平均水平，人们在看直播时冲动消费，恢复理智后可能会取消订单，或者由于不符预期而退货。以食品行业为例，商家的退货率通常在5%左右，而直播间的退货率可能达到15%到20%。这就引出了一个关键问题：品牌商家为什么要投入红人直播？此刻，我们应该先反思一下自己，是否已经明确了直播带货的目标？是想建立品牌，还是追求销量？是因为大家都在做所以跟风，还是因为老板要求做直播带货，结果却不小心把老板的事业搞砸了。很多人只想着赶快行动起来，却忘了为什么要行动。我认为，红人直播带货可以实现以下三个层次的商业目标：1）短期目标——快速推出热销产品；2）长期目标——吸引更多高复购率的消费者粉丝；3）深度目标——加速消费品牌的数字化升级，融入红人新经济生态。管理学家彼得·德鲁克曾经提出一个经典观点：我们不应该再将品牌和产品视为商业问题，而应该将其视为生态问题；我们应该意识到，对一个企业品牌产生影响的往往是其所处的生态，这个生态在起作用的时候是看不见的。因此，最终评估红人直播的商业效果需要从红人新经济生态的角度来考量，同时也需要明确不同层次目标的排序。然而，我们必须认识到，未来的消费品牌不可避免地要经历数字化升级，而红人直播正是一个很好的起点。## 直播带货与传统广告的区别直观来看，所有品牌商业可以分为两个阶段：流量竞争和成交转化率，以及消费者粉丝的沉淀。如果商家只注重流量和热闹，那和传统低效的广告没有什么区别；因此，把流量竞争定义为成交转化率的竞争是非常实际的，但缺乏复购率的成交转化仍然是低效的。每个品牌商家真正需要的是粉丝的积累和长期复购，但这也是最难的部分；而且很多尝试过红人直播的消费品牌可能甚至还没有实现成交转化率的低级目标。在没有直播的电商时代，消费者在看产品详情图片介绍后选择下单购买，因此商家只需要拍摄精美、高质量的产品照片就能提高转化率，但也会增加退货率；因为会出现买家展示和卖家展示之间的差距，这也伤害了一些用户的心。而现在直播电商的最大优势在于产品的可视性和场景互动。比如，消费者看到主播打开一袋零食，并品尝其中的过程，他们就有参与感，也会感觉自己也在吃这袋零食——看见即体验，体验即购买，红人就是广告位和新货架。然而，为什么这种有温度的销售模式却像茶壶里的饺子，好东西却倒不出来呢？我认为，主要是大多数人没有意识到以下三点：1）让产品成为焦点，而不是红人直播带货的最大商业障碍。很多意见领袖、红人大V和娱乐明星拥有大量的粉丝，也积极尝试直播带货，但很多情况下却失败了。背后的原因往往是这些人太过于突出自己，不幸地抢走了观众应该放在产品（品牌）上的注意力。这就像演员和推销员的区别，一个推销员可以成为出色的演员，但一个演员不一定能成为出色的推销员；因为推销员要同时让人鼓掌叫好，让人愿意掏钱买单；而演员并不擅长后者，这就是行业间的差别。重点是让产品成为关注的焦点，而不是卖东西的人本身。2）直播带货只是最后的“临门一脚”。红人直播带货的价值释放是非常考验眼光和策略的，越是看得长远，越能赚更多的钱。在直播间里，如果你想卖更多的口红和眼影膏，降低价格就能见效；如果你想快速售空一批零食，与数十个头部主播合作就能实现。但这是品牌商家真正想要的结果吗？电商数据显示，母婴品牌和美妆品牌超过一半的销量是通过红人营销渠道实现的；是的，红人营销可以帮助你实现巨大的品牌销量，但并不一定依靠单一形式的直播带货。

• 聪明的母婴品牌、美妆品牌通过与粉丝互动，吸引女性消费者成为会员。女性用户通常是感性的，当她们有需求时会自然而然地想到你。

• 零食消费、在线知识付费等领域增长迅速，但需要通过多年的红人种草来吸引消费者购买，而直播卖货只是最后一步。### 网红直播只是过渡，“自播”才是未来。目前来看，许多成熟的消费品牌倾向于将直播带货作为阶段性的营销手段，最终目标是实现“自播”，也就是品牌自身团队来进行直播带货。那些一线红人主播由于短期带货能力过于强大，逐渐成为流量寡头，合作门槛也越来越高，即使是国际品牌也无法获得巨大利润，这是不可持续的。品牌公司很快会认识到，他们并不一直需要外部的红人主播来背书，自己也可以培养红人主播；在这方面，董明珠和梁建章无疑起到了很好的示范作用。随着5G的普及、带宽资费的降低以及越来越多的职业电商直播导购的出现，直播带货将成为商家推广的基础设施；我认为每个网店都应该迅速建立自己的品牌直播间，从现在开始积累品牌粉丝资产，这也将孕育出无数直播电商代运营机会。## 提高直播带货效率的方法：合理规划目标回归当下，直播带货正逐渐成为企业的常规操作，但很多品牌一听到直播，就认为需要找一线红人主播或明星来代言，这是非常不明智的做法。头部红人主播的费用很高，甚至超过央视黄金时段的广告费，这违背了降低品牌营销成本的初衷。总体来看，消费品牌采用红人营销的直播方式，成本应该越来越低，因为供给会不断增加。例如，现在能写美妆的只有1万人，未来五年可能发展到5万人，这意味着供给增加，直播带货的成本也会下降。然而，直播带货只是去中心化商业的一种方式，而不是全部解决方案。因此，我认为直播带货的核心问题在于合理规划目标。你需要明确第一、第二、第三个目标，心中要有一个优先级，这样才能实现平衡，从而发挥直播带货的成本效益优势。我认为可以分为下、中、上三种策略：1）下策：将引爆短期销量作为第一目标。大多数直播带货的失败和翻车都源于依赖红人主播来引爆短期销量。一个品牌（产品）从内容种草到测评、输出，最后是直播，这是一个封闭的循环。你需要确保每个环节、每个细节都做得扎实，让消费者对你的产品有好印象，这样红人直播就为消费者提供了一个购买机会。只有这样，粉丝的积累和复购率才会不错。如果你前期工作没做扎实，消费者对你的产品印象模糊，突然花大价钱请红人直播，消费者很可能会感到失望，后续的营销也会变得困难。大多数品牌在请头部红人直播之前并没有积累任何品牌社交资产，微博上找不到品牌话题，在抖音上找不到种草短视频，西五街上找不到任何相关产品测评笔记...在这种情况下，不要指望红人直播带货能解决你的所有问题，那只是异想天开。只有通过全网最低价，才能冲销量、清库存，将红人们视为超级经销商，这才是合理的预期。2）中策：将转化率和复购率作为第一目标。红人主播和红人博主的实际价值在于给你带来流量，即用户时间，用户愿意花多少时间关注你。将用户流量转化为实际购买肯定会打折扣，转化率高的可能达到20%至30%，低的可能只有2%至3%。进一步将这些转化的用户变成品牌的回头客和忠实粉丝更加困难。因此，将转化率和复购率作为第一目标是务实的，但往往无法实现。在红人、品牌和消费者之间的博弈中，品牌方是最弱势的。红人主播的目标非常明确，就是要吸引粉丝，所以他们一直灌输给消费者“在我这里购买更优惠”的观念。粉丝数量增加，红人们的身价也水涨船高，他们向品牌方要求更高的营销费用和更低的折扣，从而赚更多的钱和圈更多的粉。消费品牌在这种三方博弈中，有多大机会实现良好的转化率和复购率呢？3）上策：以红人电商为契机，实现消费品牌的数字化升级。要在红人直播的体系中，用更少的钱实现更好的长期商业效果，只有一个方法——实现消费品牌的数字化升级，而红人电商本身就是一个良好的契机。例如，如果你的品牌定位是80后女性消费者，这个群体现在已经不年轻了，年纪最小的已经超过30岁；按理说，你应该找那些成熟的女性红人主播，但是电商的大数据告诉你，那些95后的男性红人主播更加适合。那些“小鲜肉”型的红人主播，他们的粉丝主要不是00后，而是28至39岁的女性消费者，这个群体贡献了3/4的消费额，其中已婚者占近50%。当你了解到这些情况时，你是否能避免走很多弯路呢？如果你是中小型商家，推广预算只有10万或20万，你想请红人主播带货，你凭直觉想，100%会浪费钱？头部红人非常昂贵，你请不起；而腰部红人很多，很难找到与你调性和粉丝属性匹配的主播。最了解这个生态的不是一个人，而是一个大数据系统，需要有专业人员深入研究和积累，并借助AI技术来管理好这个数据矿。

大数据的力量可以帮助我们解答那些我们无法理解的问题。一个优秀的人工智能大数据系统能够对所有热门网络人物进行分类和标签化，根据不同的平台、圈层和内容属性，以及过去的案例数据，为我们呈现每个网络人物的商业价值。在当今这个以红人电商为契机的时代，将你的品牌纳入成熟的红人大数据系统中，实现消费品牌的数字化升级，是一个明智的选择。

红人营销和直播带货是数据驱动的新电商、新场景和新品牌时代的重要组成部分。为什么新品牌比传统品牌做得更好呢？本质上是因为新品牌可以获得比传统品牌更多的数据。新品牌获得的数据比传统品牌多10倍甚至百倍，这足以引发基因突变式的跃迁。经典消费品牌如雀巢用了153年，可口可乐用了134年，哈根达斯用了99年，纪梵希用了68年才成为世界知名品牌。然而，国内的新一波挑战者，如元気森林、完美日记、螺元元、三顿半、钟薛高、花西子等新国货品牌，借助红人营销方式，只用了3年左右就迅速崛起。这些新兴品牌能够迅速崛起的原因是，它们找到了正确的红人传播矩阵，通常采用了头部、腰部和纳米等不同层次的红人主播全面覆盖的传播方式。这个传播矩阵往往由大约100位红人主播组成。更重要的是，在正确的时间和场景下，总能找到正确的红人主播，以正确的方式（文字、图片、视频）进行传播。那么，如何确定这么多的“正确”搭配呢？毫无疑问，这是通过数据驱动实现的。数据驱动造就了红人营销到直播带货收割的真正赢家。

具体而言，这个过程可以分解为三个阶段：第一阶段是数据采集阶段，在红人营销推广的关键节点进行数据采集。通过运用算法对数据进行优化，用于各种细节的校正和优化。例如，如何选择产品？如何确定定价？如何设计台词，以及如何匹配各种演示细节？如何持续改进表达技巧？大数据可以为这些问题提供答案，但这是一个长期积累的过程。如果你希望通过一次或两次红人直播带货来短期刺激一款爆款产品，或者积累一些高复购率的消费者粉丝，那是不现实的。真正好的策略是“叠加式进步”，每一次红人直播投放都是为下一次投放积累数据的过程。比如，天下秀的WEIQ、阿里妈妈的品牌数据银行、腾讯广告的私域产权都是按照这个逻辑运作的。

第二阶段是数据发掘阶段。每一个爆款产品都不是事先设计出来的，选择合适的红人主播和消费场景也不是靠运气，而是通过持续发掘数据实现快速迭代，缩短认知周期。通过了解品牌调性与粉丝属性的匹配，可以实现高效而精确的红人选择。例如，克劳锐指数采用立体式的计算规则，实现了对“人”的数字化评估。它不仅可以提供红人的整体评分，还能提供精确到累计作品、阅读量和粉丝互动的日志级分析能力。客户可以通过红人账号的标签、粉丝量、传播度、互动度、性价比等维度实现精细化筛选。有了这种数据发掘能力，品牌不再把自己的爆款交给运气或主观臆断，而是交给最受消费者喜爱的红人直播方式。

第三阶段是数据生态阶段。如今，品牌公司对红人营销非常重视，普遍希望有一个独立的第三方机构来提供消费品牌在红人市场上的运行和表现数据。克劳锐已经以为企业提供SaaS服务的模式构建了这种数据生态。SaaS代表“软件即服务”。SaaS平台供应商（如红管家）将应用软件统一部署在自己的服务器上，客户可以根据品牌传播的实际需求，随时向平台定购所需的应用服务。这是构建红人新经济生态的重要基础设施。根据艾媒咨询的数据显示，2019年中国广告市场投放渠道分布中，数字广告占比达65.4%。由于数字广告渠道的营销效果难以衡量，营销SaaS平台可以将广告技术和营销技术整合起来，实现精准营销，提高投放效率。

我相信，在大数据的驱动下，电商购物、红人营销以及未来的所有商业领域都将实现数字化升级。如果你仍然停留在传统的思维方式和方式中，而别人已经实现了红人营销的数字化升级，那么你在直播带货中的不成功不仅仅是策略问题或者选择红人主播的问题，而是因为你没有实现红人营销的数字化升级，所以利润蛋糕与你无关。大数据驱动的红人直播红利和精准商业红利只会青睐那些跑在前面的人。