作为广告营销和经济领域的重要指标之一，超级碗今年吸引了许多广告主加入元宇宙的阵营。例如，起亚汽车与Petfinder宠物基金会合作推出了Web AR应用Robo Dogmented Reality。这款应用游戏基于8th Wall的AR技术，用户只需扫描Kia Robo Dogmented Reality二维码，就能启动一只名为“Robo Dog”的虚拟机器狗，用以推广宠物领养系统。除了起亚使用AR技术推广游戏，Miller Lite使用metaverse平台来规避广告限制，Wrangler推出了一款新的NFT来推动音乐合作。不仅仅是在超级碗上，元宇宙元素在整个广告营销领域中的运用也越来越多。尽管现在元宇宙的概念还没有完全明确，但这并没有阻止越来越多的品牌进入元宇宙并开始尝试布局。然而，就像在现实世界中进行品牌营销一样，进入元宇宙也并非没有风险。

元宇宙营销是品牌希望保持战略领先的一种方式，通过提前接触元宇宙带来的新机遇。目前的元宇宙营销应用提供了全新的机会，例如虚拟人、NFT、增强和虚拟现实以及在线游戏等技术，为品牌提供了以新方式接触用户的机会。虚拟人是普通用户最直接感受元宇宙的一种媒介。许多虚拟人已经开始商业化，并与品牌展开合作。元宇宙也吸引了品牌亲自参与，并将现实中的品牌和产品引入元宇宙，例如Roblox平台与Coach、Prada等品牌合作，销售虚拟或真实的物品。一些品牌还在元宇宙中开设了虚拟商店，推出了针对特定平台用户的虚拟时尚系列。此外，元宇宙还催生了许多NFT交易平台，其中一些平台的交易额惊人。奢侈品品牌早已加入了元宇宙的行列，推出了虚拟物品和NFT，例如LV的免费手游“Louis：TheGame”和Gucci与NFT项目10KTF的合作。一些品牌还将NFT整合到游戏中，成为游戏内的服装道具。此外，还有品牌通过NFT将气味以光谱数据的形式在NFT作品中展示出来。还有一些品牌投资虚拟土地，并在其中展示特色公司，以打造创新中心，展示商业成功。未来，越来越多的品牌可能会选择在元宇宙中寻找展示空间，并通过开发更多虚拟项目创造更多可能性。

然而，品牌的元宇宙营销也存在风险。目前来看，品牌的元宇宙营销还处于探索阶段，主要集中在游戏、影视和数字艺术品等领域。根据一份摩根士丹利的研究报告，尽管元宇宙概念非常热门，但与品牌在现实世界中的收入相比，在元宇宙中的收入还很有限。考虑到元宇宙需要更多时间的发展，目前的情况不太可能改变。因此，品牌在进入元宇宙时需要谨慎评估风险，并制定适当的策略来确保营销的有效性和回报。

作为当前热门的营销概念，元宇宙营销对于绝大部分品牌而言，要实现实质收益仍然相对困难。品牌更关心的是占据流量风口，提升品牌热度，并通过与用户特别是年轻用户的互动模式打破传统，缩小与用户的距离。然而，品牌在元宇宙营销应用中忽略了可能存在的风险。以NFT生产和交易为例，人们通常认为NFT的区块链属性可以保护知识产权、避免盗版，但实际上已经出现了侵权纠纷。去年12月，美国艺术家Mason Rothschild推出了100个“MetaBirkins”系列NFT手袋。爱马仕认为这个系列剽窃了爱马仕铂金包的设计，也就是说，在元宇宙中设计师侵犯了品牌的商标权，未经授权地创作和销售。这个案例被视为元宇宙品牌侵权的首例。此前，备受关注的元宇宙社交应用啫喱也出现了多起设计抄袭问题，一些角色装扮配件与时尚品牌的设计相似。比如，By Far的Miranda手提袋，THE JINGINGLAB的花朵包等等。这引发了人们对元宇宙品牌安全性的关注。可以预见，在实践中，类似的侵权法律问题将随着元宇宙的发展而增加，如何防范或扼制这些问题也将成为社会所面临的挑战。英国的数字运动鞋收藏平台RTKAF的案例也值得关注。该公司发布了一张马斯克穿着以Cybertruck为灵感设计的虚拟球鞋参加晚宴的照片，随后有人以高达15000美元的价格购买了这双虚拟球鞋，这引起了RTFKT的声誉。随后，RTFKT推出了三款限量版NFT虚拟运动鞋，收益超过310万美元，比实际销售产品的品牌赚得更快更多。然而，对于RTFKT和其他以虚拟物品和元宇宙为名义高价销售的品牌，越来越多的批评声音出现，批评者认为这实际上是品牌的炒作行为，比实际的炒鞋行为更恶劣。在元宇宙相关规则和法律尚未明确的情况下，如果品牌过于盲目追求NFT交易所带来的虚高收入，很可能会面临不同程度的法律问题，甚至涉及刑事犯罪。因此，要求平台和品牌在参与元宇宙市场布局时更加谨慎，合理规避相应的法律风险。除了法律风险，元宇宙作为一个理论上去中心化、平等共建的空间，被许多人认为可以遏制网络仇恨言论、保护用户隐私的完美社区。例如，Decentraland声称通过智能合约和社区监控可以消除仇恨言论。然而，现实往往不符合理论。与许多互联网平台一样，元宇宙也存在各种不良行为、仇恨和极端分子等问题。据称，McRib NFT中隐藏了种族歧视和诽谤言论。而且，所谓的用户自治和自我监管本身也面临挑战。作为一个更大的社区，用户互相监管的规则、标准甚至权限范围本身就是需要讨论的问题。品牌需要提前应对这些问题，降低品牌可能面临的风险。例如，可以利用存储在区块链中的智能合约程序，在特定条件下激活。举例来说，品牌可以在向用户销售NFT或允许他们进入虚拟空间之前，将某些规则纳入强制智能合同，以确保品牌的安全。否则，该程序将无法运行。此外，一个未被充分重视的问题是，元宇宙的运行仍然依赖于现实世界的能源和技术等资源，这将对地球环境构成巨大的挑战。根据Gartner最近发布的报告，到2026年，全球25%的人每天将在元宇宙中工作、购物、学习、社交或娱乐至少一小时。全球30%的公司将在元宇宙中提供产品和服务。这意味着人类世界需要更多能源、更大的计算能力和用电量，从而导致更大的污染和碳排放。因此，对于那些急于投身元宇宙的品牌来说，是否采用对环境更友好的方式来减少元宇宙对现实世界的影响？以及是否已经做好了应对生态挑战的准备？这也将是品牌所面临的问题。尽管资本对元宇宙的概念炒作得如火如荼，但必须承认的事实是，元宇宙的技术仍处于起步阶段。随着人们对数字隐私越来越关注，关于元宇宙是否会收集和记录大量用户数据（如生物特征）的问题也将日益突出。这将成为品牌吸引用户进入元宇宙的关键因素之一。此外，目前虚拟空间的用户体验仍有待改善，建立一个虚拟形象需要很长时间，用户的接受程度并不高。对于许多品牌来说，仅仅使用一些新名词和新概念还不足以吸引用户加入元宇宙。因此，品牌首先应该在现实世界中提供优质的产品和服务，与用户进行良好的沟通和连接，这才是目前营销的重点。至于元宇宙营销，可以稍微慢一点。参考资料：MarketingDive，Can Brands Stay Safe in the Metaverse?