去年的双11活动不如预期，今年的618活动会不会也失去火爆的势头呢？如果失去火爆，那很可能今年的双11活动也会继续平淡。这样的循环将导致国内两个顶级营销活动的地位逐渐消失。去年的平淡看起来是因为公关传播方面的问题。平台尽量保持低调，商家也提前停止促销活动。但大家心照不宣的是，增长也变得平淡。而增长平淡的连锁反应就是信心的减弱。今年的失利将更深层次地动摇到信心。这关系到平台、消费者和商家的生死存亡。信心比黄金还重要。你还相信今年会有什么？你是否愿意冒险去争取？平台计划经济的失灵意味着大力不再创造奇迹。今年的618可能是有史以来最惨的一次。从四五月份开始，亿邦对商家进行了密切调研。商家最关心的问题就是对今年的618是否还有期待。他们的共识是：“没有期待！”即使某些超级网红主播可能会取得开门红，但商家的这种共识更符合情理。无论怎样看，今年的618都处在三个极其不利的条件下：首先，618本身不如双11，但它是唯一能与双11相提并论的活动。让商家在两者之间选择，可能会期待下半年的转机。其次，618和双11的影响力都在下降。连续几年的推销疲劳让大促销售变得司空见惯。越是常规，越是被忽视。第三，2022年的经济形势和疫情影响使得618面临困境。它既要应对问题，也要刺激消费，拉动经济。面对如此严峻的形势，平台的流量达到顶峰，商家渴望增长，大公司却力不从心。618和双11这两个顶级营销活动被誉为经济形势的晴雨表和风向标，甚至是刺激消费和促进增长的重要工具。但从目前来看，它们是否能逆天改命还不确定。618的失利本质上是平台大促销的失利。它是那种呼风唤雨、登峰造极的失利；是那种平台“计划经济”式的、超级大杠杆的失利。即便是克劳德·霍普金斯，优惠券的发明者，被广告界奉为现代广告之神的巨匠，也无法想象他在一个乳制品广告上插入的折扣券会在100年后的中国达到如此高度。618和双11不仅创造了零售史上的单日交易额记录，还让平台主导一切的能力发挥到了极致。曾经，平台可以指挥品牌，“谁谁谁今年包销多少亿，我给你多少流量”。这样的交易在外行看来匪夷所思，在熟悉电商的人看来司空见惯。618和双11的平台最终交易额（GMV）可以通过数学模型精确预测，涨幅也像公式一样科学而精确。这是平台计划经济的产物。这也是商家为什么愿意全力以赴，赌一个功成名就的结果。在草莽阶段，商家高喊“王侯将相，宁有种乎”，而平台则利用这个机会来分封诸侯。但今年最困难的是，平台也不敢轻率地预测，无法承诺。因为平台只有一条增长的公式，没有改变停滞的方法。满300减50、满299减50，几十亿的补贴预算……商家拉满弓，准备射箭，只是希望再赌一次大的。但我想劝告大家，特别是那些“618赌徒们”：放下这个心吧！大力不再创造奇迹！出来混的，迟早要还阴阳两仪，物极必反。这是618和双11共同的命运。繁荣总是短暂的，只有周期是永恒的。前几天，一个老朋友发来微信语音说，亿邦应该多做一些关于经济周期的选题，重点关注美国大萧条和日本广场协议之后消费如何复苏的情况。从大的经济周期出发，重新审视当前短暂的618活动，或许能更清楚地看到问题。618活动的失利不是618活动本身的责任，甚至不是某个平台的责任。至少从目前来看，我们可以看到平台仍在积极推出各种刺激消费和减负政策。特别是在物流和资金流方面，它们已经采取了一些措施，这是有目共睹的。平台也在深刻反思，大促活动所带来的疲劳轰炸到底给我们留下了什么？他们正努力改善对商家和消费者体验的伤害。例如，简化促销活动，尽可能让消费者理解到大促活动的实惠和好处。然而，平台过去的商业逻辑是依靠一次大促活动来取得成就，这对社会消费的透支和商家备战的消耗是等价的。恢复元气可能需要更长的时间。没有可持续发展的生态系统是通过竭泽而渔来实现的。因此，即使没有疫情的影响，电商大促活动的辉煌也不会再现。对于电商和零售业从业者来说，我们不能只享受时代的红利而不承担粗放增长所带来的后果。优衣库创始人柳井在《一胜九败》中写道：“当市场行情好的时候，很多人会产生‘错觉’，觉得做生意很简单。但你必须尽快纠正航向。”纠正航向意味着追还我们之前欠下的“债务”。今天所有的问题，都可以从历史周期中找到答案。我们应该关注那些具有持久生命力的事物，那些经历风险和波折却依然坚定的企业。例如，为什么可口可乐经历百年不涨价？再看看我们的新式茶饮，原材料价格波动时动辄卖到30块以上，却号称是消费升级。宝洁是如何在美国大萧条时期成为“肥皂剧”的女王？为什么麦斯威尔敢在经济危机下拿出成本超过6000美元的广播广告？优衣库曾经经历销量大幅下滑的艰难时期，如何走上全球销售的成功之路？

618的失灵只是众多工具中的一个问题，并不会对整个市场产生灾难性的影响。虽然面对618的失灵和市场的沉寂可能令人感到悲哀，但这并不意味着我们应该放弃追求成功。大前研一在他的著作《低欲望社会》中提到了一个理论，称之为“丧失大志向时代的新国富论”。在上世纪90年代，日本经历了金融危机，房价暴跌、日元贬值、通货膨胀，被称为“失去的20年”。日本人民因此背负巨额债务，财富缩水，贫富分化严重。尽管政府采取了积极措施，但年轻人失去了追求上进的动力，不愿结婚、不愿育儿，拒绝为了偿还债务而辛苦一生的悲惨命运。与此相反，老年人手握巨额存款，却不愿意花一分钱。大前研一将问题的根源归结为对未来的不信任。618确实是消费者信心指数的体现，但失灵的618并不意味着灾难。无论是年轻人还是企业家，都不能陷入“丧失大志向”的时代。当然，这并不意味着我们要盲目地追逐现实，也不意味着我们要为了成功而不顾一切。首先，我们必须正视现实。

1. 强大和规模已不再是衡量企业可持续经营的重要标准

在这个阶段，即使是实力雄厚的企业也不一定能够承受住各种冲击。互联网巨头们也面临着裁员的压力，世界500强的市值管理也屡屡失效。因此，不要以为公司规模庞大就能够经受住任何挑战。虽然充足的现金流是一件好事，但快速适应能力同样重要。当大家都遇到困境时，你最好能够稳定方向，不偏离轨道。

2. 不再盲目追逐大型促销活动

企业的首要任务是生存，而不是参与大型促销活动。现在你应该仔细评估自己的实力，是否要全力参与618活动。有时候，某些企业的领导人可能会“策略性入狱”。例如，某国内知名家电连锁企业G的掌门人在几年前入狱后，他的竞争对手S公司却没有停止努力：他们投身电商领域，实施新零售策略，进行投资并购，还通过直播带货等方式增加销售额。结果导致债台高筑，市值不断下滑。相比之下，G公司选择了“保持不变”，虽然错过了许多机遇，但现在看起来更加稳健。因此，不要选择躺平，也不要对大型促销活动抱有过高的期待。关注每日销售情况，做好自己，保持稳定，可能是更值得推崇的生存方式。

3. 新的流量渠道可以暂时帮助企业存活下来，但不能持续发展

抖音、快手等平台可能是目前唯一仍然保持高增长的平台。如果没有意外，这两个从内容和社区起家的平台有可能在今年成为万亿级别的GMV平台。从现在开始，电商行业将会出现阵营分明的局面，包括天猫、京东、拼多多、抖音和快手等五大阵营。后两者肯定会受到商家的青睐，也有可能在今年618期间逆势增长。商家们想要成功，应该抓住这两个超级平台的机会，以小博大。但要注意两点：首先，适者生存，你适合在抖音这个平台上发展吗？其次，当所有品牌都进驻抖音时，你应该如何应对？

4. 拥有库存并不一定是坏事

受到疫情的影响，618可能不再是消费爆发的最佳时机，而且疫情对供应链的影响也不会很快消失。销售的黄金期可能出现在七八月甚至金九银十。因此，能否及时上新品并不是最重要的。当疫情过去时，库存可能成为最好的资源。

5. 混沌是当前的主题，但我们应该感谢它

去年的双11，我曾经说过电商行业从“乱纪元”进入到“恒纪元”，因为大规模的爆发不再会发生，确定性越来越高，不可预测性越来越低。但今年的情况似乎正好相反。我们正在从“恒纪元”回到“乱纪元”。谁也无法预测故事的发展，但在混乱的世界中，也会出现英雄人物。或许我们怀念的“舍我其谁”的时代又将回来了，只是这次的舞台可能不再是电商领域。成功不一定与我有关，但成功一定会有我的影响。欢迎来到“乱纪元”。不确定性才是更有趣、更刺激的。对吧？

作者：贾昆

编辑：史婉嘉

微信公众号：亿邦动力，消除一切电商知识鸿沟。

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