一个令人深思的问题是，为什么没有任何“做号”公司能够获得风险投资的资金支持？一级市场的投资者最终还是需要通过上市或收购来实现回报，而股票市场会考察一家企业的可持续性。

那么，“做号”到底是一门多大的生意呢？这个问题的答案不仅仅局限于那些拿到风投资金的知名内容创业者，比如一条、得到、咪蒙，事实上，市场中潜藏着更大的潜力。农村青年、大学毕业生、媒体从业者、前腾讯员工、前阿里高级工程师......每个人都在用自己的方式分一杯羹。虽然做号的方法可能各不相同，有人年收入100万元，也有人赚取了1亿元甚至30亿元。但他们有一个共同点：他们不关心内容本身，他们只把它看作一门生意。

山东李庙村：每年百万元的流量补贴

想在山东李庙村找份通过写文章赚稿费的工作并不困难。老板李传帅曾经的招聘标准是“会打字就行”，但现在员工里有人刚来时只会一个手指一个手指地打字，但工作效果还不错。因此，招聘标准变成了“会说话就行”。在这里工作的大部分员工是村里三四十岁的女性，有的人已经生了二胎，工作间隙随时可以去接送孩子上下学。有人甚至直接把孩子带到李家老宅改成的工作室里，一只手抱着孩子，一只手打字，毫不费力。老板李传帅对自己营造的这种自由的工作氛围非常满意。工作也并不难：剪辑热门电视剧片段、写剧情梗概只是日常的工作内容。最年轻的苗苗初中毕业后，不想继续读书，被亲戚介绍来到这里工作。最近她的两篇文章非常火爆，一篇是关于《甄嬛传》中的穿帮镜头，另一篇是关于《生活启示录》中关于小三的一段视频，两篇文章的阅读量都超过了一百万。他们还曾经运营过一个头条号叫做“一语薄言”，主要发布农村日常生活的内容，比如《家里喜得千金，外公不远千里来祝贺，送的礼物让人敬服》、《教你腌制简单的咸鸭蛋，几步就能出油》，每篇文章的阅读量都达到了几十万。但从今年8月开始，“一语薄言”停止更新了。李传帅表示，原创的效率较低，每个人每天只能写出一两篇文章，并不能保证每篇都能成为爆款。然而，在这个村庄里，每天的总阅读量却达到了数千万——因为电视剧的剧情很容易写，员工每天的任务是生成50条自媒体内容，最多的人负责管理十几个自媒体号。相应地，大公司如百度给予他们“稿费”。两年前，百度百家号正式开放注册，并启动了一个10亿内容扶持基金，百度希望通过这个举措来对抗今日头条、腾讯、UC等大型新闻门户。在此之前，今日头条曾多次推出数十亿内容补贴政策，为该领域的领先者。李传帅从中受益匪浅：虽然他只上过高中，没有任何课外写作经验，但他之前经营的自媒体号积累的粉丝和阅读量，在百度百家号推出补贴政策的第一天，就转化成了近三千元的收入。百家号开放收益后的第一个月，李传帅自称净赚三十多万元，他立刻在商河县城里买了一套房子。一个人的力量太微不足道，李传帅决定扩大生意，开设更多自媒体账号，而他的家乡的留守妇女成了最佳选择——因为种地的收入不高，李传帅之前种了三年地，每年只能赚不到一万元，根本无法养家糊口。李传帅并不吝啬：他最高收入的员工是大专空乘专业毕业生，曾在外地做文员三年后回乡生孩子的路文静，一个月能挣到一万五。然而，收入和流量直接相关，最低收入的员工一个月只能挣到一千多元，与最高收入相差10倍。每个人的工资单都被主管用一块白板明显地挂在门口的墙上，精确到个位数。还贴了许多激励人心的标语，例如“将来的你一定会感谢现在努力奋斗的自己”、“勤奋努力必将成功”、“天道酬勤”。至于老板李传帅，收益当然更高。他曾表示，这些做号工人每个月能给他带来三万到八万元的产值，但后来他又承认自己夸大了收入。除此之外，李传帅还销售自己团队开发的“爆文软件”，售价六百元，可以根据平台规则检测原创度，提供高频词汇以帮助写作。随着各大平台规则越来越严格，李传帅也会定期对软件进行升级更新。据李传帅透露，他一个月的收入可以达到十多万元。李传帅生了二胎，买了宝马车，还计划再购买一套单价两万元的别墅。这一切都发生在短短的两年之内。然而，最近李传帅遇到了一些困扰。他本来被当地政府视为“带领乡亲致富”的典型，并与县乡领导建立了直接联系，经常参加他们组织的本地创业大赛。县长希望李传帅在自媒体文章中多多宣传“商河”这两个字，为商河做宣传。他还把李传帅拉进了本地企业家的微信群，视为重点关注的对象。生意正红火，但随着媒体的报道，一切都变得一片混乱：人们指责李传帅利用农妇建立起了一个“洗稿基地”，专门生产“垃圾内容”。李传帅在自己的朋友圈中写道：“我觉得我没有做错什么，为什么农村人的写作水平就不行呢？”。然而，对于“做号党”的抱怨和鄙视早已存在。36氪去年曾在《最后的角力》一文中写到，一个“做号”公司包下了一整层楼，一共做了100个自媒体号，并且在大公司内部有内线。只要有基于流量的补贴，只要有内容APP需要填充刷新feed流的需求，这门生意就很难终止。李传帅引起了人们的关注，是因为他把这套生意带到了农村。创新的火花仍在继续。李传帅办培训时收了一些学员，其中有人是河南一家从事AI数据标注的公司的员工，这是另一种需要大量劳动力的工作方式，尽管与最新的科技概念有关。AI数据标注的订单无法让几百名员工全年都保持满负荷工作，因此他们来这里学习如何做自媒体，以充分利用人力资源。

李传帅的计划曾经是按部就班地进行，第三步是出售本地的玫瑰精油工厂的货物。然而，面对大量的批评，他决定不再接听来自外地的陌生电话，并开始躲避起来，连他的员工也不知道他的下落。卖货和自媒体培训的计划也暂停了。虽然李传帅赚取了百万年收入，但他只是棋局中的初级玩家。

武汉群光广场的效率超过了《知音》杂志，广告收入高达2亿元。在这里，前腾讯员工李炯将其打造成了自己的“内容生产基地”。他的选择很有讲究，因为该地处于武汉大学和华中师范大学之间。武汉拥有超过八十所高等院校，仅次于北京，其中有七所是211高校。在校大学生数量超过百万，但工资却比北京和上海低得多。李炯最早经营的是名为“卡娃微卡”的微信公众号，提供音乐相册制作和分享的服务。然而，当他向100多个朋友推送后，用户涌入了他的公众号。他发现通过微信社交裂变可以获得无限的能量，于是“卡娃微卡”开始每天推送情感类的图文内容。随后，他成立了规模化运营的公司“量子云”。华中科技大学官网在2017年3月刊登了一篇文章，记录了李炯在学校里的分享讲座。在全国高校就业压力加大的情况下，华中科大称与量子云的合作是一个双赢的决定。换句话说，高校需要提高就业率，而企业需要廉价的大学生劳动力。在华中科大读哲学系的王晋飞就是在这期间参加了李炯的宣讲会，并随后加入了他的公司。根据2018年6月的编辑笔试题，要想成为量子云的实习生，就必须回答一些个人情感经历的问题，比如“你个人的情感经历如何？想对前任说些什么？”或者写一篇主题为“我们不会离婚，也不会说话了”的文章，还需要研究中国25到45岁的女性，也就是目标读者。王晋飞很快就适应了这个环境。他最擅长的是数字清单类的文体，比如“女人不得不防的几种老司机”。他说自己的灵感和素材都来自于他平时的积累。然而，也有媒体报道称，年轻的实习生们需要靠编造来完成每天一到两篇的稿件数量。量子云的公众号矩阵生产了大量低俗、空洞、标题党的文章，被批评者认为缺乏营养。与马化腾和微信熟悉的互联网评论家Keso表示“惊讶”，认为这些流水线产物充斥着微信公众号和公众平台，使得原本几乎完美的内容生态出现了病态现象。卡娃微卡的幕后老板一灯对36氪说：“我们就是新媒体时代的《知音》。《知音》的立意能有多高呢？你们说我的立意不高，那谁的立意高呢？咪蒙的立意高吗？”他对Keso等人的批评毫不在乎。卡娃微卡和《知音》的区别并不在于立意，而在于利用微信作为传播渠道带来的流量红利以及生产效率。量子云有一套培训新员工的体系，通常只需两三天，实习生就能独立完成写稿任务。实习生每天必须完成一到两篇新媒体稿件，否则将无法领取当天的工资。王晋飞每天的薪酬为130元（本科生为100元），而且他还学会了新媒体的写作和运营技巧，所以他认为在量子云实习是不错的经历。量子云还通过大号带动小号的发展，创建了一千多个矩阵号，涉足生活、文化、音乐、读书等各个领域。矩阵号的生产成本比“卡娃微卡”还要低。量子云开发了一个名为“粮仓”的后台系统，相当于一个稿库，可以集中存储自己生产或获得的转载文章，并分发到不同的系统号。换句话说，几乎零成本，一稿多用。根据销售量计算，中国顶级大刊《知音》已经被微信公众号“卡娃微卡”们超过。《知音》杂志给约稿作者开出了很高的稿费，根据2016年的约稿函显示，稿费按照每千字1000元至3000元不等的标准进行分级，最高级别可以领取2万元/篇。《知音》的重要约稿技巧之一是面向公检法体系征求各类案件报道，并从中挑选最具戏剧性的题材。另一类重要文章来自于对明星私生活的描写，比如采访明星的身边人。一位知音的作者称，自己一篇报道的操作时间前后长达两年。“如果没有涉及到新闻类题材，可能就不需要采访，也不需要相关从业资格。”量子云的财务顾问民生证券解释了他们的工作机制。在完成稿件后，他们会使用工具进行原创度检测，以规避微信的抄袭惩罚。王晋飞也曾参与过武汉知音传媒旗下的一个新媒体项目。在知音实习的一个月里，王晋飞只写了三篇新媒体稿件，工作强度比在量子云的时候小了很多。他说：“不像在量子云工作时那么紧张焦虑。在知音的实习更有人情味，老师对实习生非常关心，不只是追求利益。”然而，知音的业绩一直在下滑。2014年，知音传媒在冲击上市时披露的招股说明书显示，2013年的营业收入从上一年的5.88亿元降至5.79亿元。发行量方面，当时《知音》杂志的发行量已经下降至3238万册，相当于每期270万册。现在这个数字只会更低。而卡娃微卡的业务则持续增长。通过每天发布几篇《我们不会离婚，也不会说话了》风格的情感类稿件，它已成为微信公众号情感类中排名第一的公众号，拥有1600万粉丝。

这是一个对于在大城市生活的年轻人来说可能不太熟悉的领域。尽管卡娃微卡的知名度似乎不及咪蒙，也没有在媒体上频繁露面，但根据新榜今年4月的数据显示，卡娃微卡的月度总阅读数远超过咪蒙——卡娃微卡达到了2225万+，而咪蒙只有310万+（虽然咪蒙的文章数量更少，但平均阅读数和点赞数更高）。流量就是流量，广告源源不断地涌入。量子云的主要业务包括移动互联网推广和腾讯社交广告两个部分。社交广告由腾讯的后台系统统一对账，包括公众号文章底部的广告和互选广告。移动互联网推广则由公司自己的销售团队负责，主要面向有购买量需求的中小游戏和小说公司，出售的是效果广告而不是以品牌广告为主。2016年，量子云的营业收入达到了1.29亿元，净利润为0.87亿元。换句话说，量子云通过“50个编辑运营一千个公众号”的模式，生产成本非常低，利润非常高（净利润率达到67%）。到了2017年，量子云进入了一个新的阶段。杭州和苏州：购买公众号、上市，资本的游戏在浙江杭州，一位名叫“灯爷”的人默默无闻，但在“以38亿元出售公众号”的交易之后，他在江湖上赢得了一定的声望。业内人士尊称他为“灯爷”，将他在微信时代中的地位，比作域名和微博时代的蔡文胜——通过收购，蔡文胜曾经控制了微博粉丝排名前50名的草根账号中的一半。公开来看，腾讯的第一产品经理张小龙是微信生态的掌控者，克制且对商业化非常谨慎；但在幕后，一位曾经担任阿里巴巴产品高层的“灯爷”——他离开阿里的时候是阿里产品委员会的第一任主席，对微信生态产生了另一种影响力。与农村小伙李传帅在各大信息流平台上做自媒体不同，一灯背景光鲜，公司规模远远超过李传帅的数百倍。他拥有一千多个微信公众号，粉丝数超过2.4亿，旗下的大号包括“卡娃微卡”、“天天炫拍”、“卡妞范儿”、“鹿姐时光记”等，都是新榜微信公众号500强的成员——这些大号是一灯投资控股的公司量子云掌控的一部分微信世界。“我们惊讶地发现，在公众平台上活得最好的竟然是它们。”互联网精英代表Keso的感叹是有道理的。在互联网行业中，募资轮次多、金额大的公司，以“一条”这样的自媒体公司为代表。2018年1月，“一条”完成了C+轮融资，估值达到了5亿美元，但仍然不及量子云在降价之前的38亿元人民币。与量子云引起的具体争议相比，一灯更愿意谈论商业问题，他认为自己是一个“商业领导者”——既不像李炯那样是技术型创业者，也不像量子云的批评者那样强调新闻道德和情感的媒体人——商业的本质就是赚钱。换句话说，一灯从来不是内容从业者，而是一个整合微信流量的人。一灯的生意起源于他从量子云创始人李炯手中购买了大部分股份。在2016年的一次经验分享中，他说他的公司“偶尔科技”是当时唯一一家以投资理念经营微信公众号的公司。主办方对一灯的演讲给予了高度评价，“灯爷的公司几乎控制了微信公众号的半壁江山”。关键在于“投资”这个词。一灯加入量子云的那一年，量子云的收入同比增长了18倍，收购成为了增长的重要方式。在2017年之前，微信公众号的交易规模并不大，如果有人想购买公众号，通常要收购运营公众号的公司，并改变工商注册信息，手续繁琐——这正是一灯收购量子云的情况。一灯是最早觉醒到通过购买公众号来获得粉丝的人之一。到了2017年初，微信公众号开通了账号迁移功能，简化了整个交易流程，使参与公众号交易的资金和势力大幅增加。许多人想一次性变现，买方也越来越多地采取集团化运作，做公众号交易生意的中介公司也涌现出来。2017年，量子云大肆收购的消息在公众号圈几乎人人皆知：许多公众号运营者都收到了量子云发来的收购邀请。在了解行情的人看来，以老年用户为主的“老年粉”号便宜但质量较差，而以公众号内容吸引来的“汽车粉”“财经粉”则价格较高。“纸巾粉”是指通过赠送纸巾扫码关注的粉丝，不够精准，流失率和取关率较高，也属于便宜的粉丝，类似的还有“体重秤粉”等等。“碰上有支付粉的公众号，闭着眼睛买就对了。”一灯对36氪说。他显然是个精明的收购者。微信公众号中介平台万易云的一名负责人告诉36氪，如果买家按市价购买微信公众号，保持正常运营，不发生大幅掉粉或违规封号等意外情况，一般需要6到12个月就能通过广点通的广告收入回本，最快甚至只需3个月。在这段时间里，量子云通过大量购买公众号，迅速扩大到2017年底拥有“981个公众号，2.4亿粉丝”的规模。尽管整个行业出现了严重的掉粉现象，但与2016年相比，量子云在2017年的营业收入和利润几乎翻了一番：2017年，量子云的营业收入达到了2.35亿元，净利润为1.53亿元。所有这些都在幕后默默进行着。直到今年4月，主要经营农药兽药业务的A股上市公司瀚叶股份发布公告称，将以38亿元的整体估值收购量子云，这个在幕后的王国才浮出了水面。换句话说，量子云已经从赚取流量广告费转变为要在股票市场上实现变现。瀚叶股份对量子云的收购计划曝光后，微信官方曾经核实过量子云旗下公众号的迁移流程、注册主体，“在流程上都是合规的，我们无法干预这里的生态”。当然，这样的生意也存在风险。一位微信大号拥有者告诉36氪，以流量为主的公众号，比如卡娃微卡，实际上从2017年就开始讨论交易，“这是退出的证明，玩不下去了。”

量子云公布了2016年到2017年卡娃微卡粉丝量的掉粉情况。在这段时间里，卡娃微卡的粉丝量从1771.68万降到了1607.74万，相当于每天掉粉4500个。为了维持流量生意，有两种解决方法。首先是买粉，类似于跟投广告的方式，广点通是其中一个渠道。其次是购买号码。近年来，公众号持续掉粉的现象十分严重。一个拥有百万粉丝的营销号，可能每天掉粉两三百个。但是，这种购买号码的生意在业内被认为仍然是有利可图的：如果粉丝是低质量的老年粉丝或纸巾粉丝，按照每个粉丝3毛至1块钱的市价计算，一个拥有百万粉丝的营销号每天掉粉的损失可能达到一两百元人民币。当然，一个拥有百万粉丝的营销号每个月从广告流量中获得的收益可能达到十万人民币，利润仍然可观。与批评者不同，许多行业内人士希望这种交易能够顺利进行。视觉志的创始人沙小皮对36氪表示，“如果他们成功走上这条路，对整个行业都是好事。”随后，在今年9月，又一家新媒体公司寻求套现。深交所上市公司利欧股份发布公告称，拟以23.4亿元的交易金额收购苏州梦嘉75%的股权，标的公司整体估值为31.2亿元。公告显示，苏州梦嘉是一家主营微信自媒体内容营销的公司，目前已积累了2.8亿粉丝。然而，另一位公众号界的大佬称，苏州梦嘉“没有IP号，都是营销号”。据上海证券报报道，梦嘉的多个公众号侵权过多或已被系统回收。苏州梦嘉的创始人兼CEO顾刘成以处于缄默期为由拒绝了36氪的采访请求。然而，上市之路并不顺利。上海证券交易所发出了问询函，要求瀚叶股份和量子云回答与交易相关的质疑。上交所主要询问了标的资产量子云的内容原创程度、违规记录、粉丝量变化、持续商业变现能力等情况，而这些也正是公众号界讨论最多的话题。内容的原创程度关系到内容质量和粉丝的黏性，而违规记录则意味着能否恰当应对政策和平台风险。沙小皮玩笑说，这份问询函简直就是“灵魂十问”。北京和深圳关于量子云的“灵魂十问”，以及对以“营销号”为主的苏州梦嘉的质疑，最终指向了一个问题：这种生意是否可持续？这种看似引人注目的“微信题材股”是否会导致中小股民盲目买入并最终遭受巨大损失？这个问题微信、百度百家号等上游公司可能也不能自信地回答。图文内容产业主要分为两大派系：微信公众号生态让创作者“再小的个体也有自己的品牌”，积累粉丝并对此有掌控力。因此，从微信上长大的内容产业者，无论是对于一条、二更还是新世相，都能够获得VC投资。包括量子云和苏州梦嘉在内，即使被舆论批评内容质量不佳，也可以以“拥有2亿+粉丝”的名义上市。而头条号和百度百家号则属于平台吃肉，内容生产者喝汤的派系。但是，现在微信本身也面临困境。根据QuestMobile的数据，2018年6月，腾讯系APP的用户总使用时长从一年前的占全网54.3%降到了47.7%，绝大部分失去的时长都被今日头条系的应用吸收了。就在6月，微信公众号平台进行了一次iOS端的大改版。外界普遍认为，这是一次危机之下的信息流化改版。这次改版立刻对微信公众号的整个生态产生了影响。当晚，十点读书编辑部就召开了专门的会议，讨论了应对改版的报告。量子云和一灯的工作微信群一下子炸开了。差评的创始人陶伟华感到非常无奈：“感觉像是小鸡鸡被人握住了。”由于改版的原因，公众号二条以下的内容全部被折叠，这导致三条至五条的广告很难被点击，价值下降。feed流中没有置顶的功能，公众号的品牌效应也相对减弱。取消关注变得更容易，这可能导致营销号的粉丝流失。所有微信大号的运营者都在想方设法应对改版。然而，改版过去了3个月，微信自身也陷入困境。iOS端的改版已经完成，但安卓端迟迟没有跟上。一位微信内部人士私下里承认，改版的效果不佳。公众号们委婉地说，并没有积极评价。视觉志的沙小皮表示，微信头条和二条的打开率至少没有因为改版而提升，公众号置顶的作用也不大了。“感觉今年微信用力过猛，步子太大了。”一位要求匿名的原创大号直言不讳：“数据上，（微信）3、4条直接下滑30%，（微信）头条震荡变明显，以前稳定在13万，现在突然一个6万，突然一个20万。我们以前有固定人每天打开看你，现在这帮人可能找不到你了。”对于“营销号”来说，这更不是好消息：掉粉现在更容易了。到了9月25日，微信公众号终于再次调整。顶部新增了“常读订阅号”一栏，瀑布流中除了常读订阅号和星标订阅号以及视频内容外，其它公号的头条遭到弱化，像二条以下的内容一样，只显示标题和小图。这体现了微信的选择：长期生产优质内容、能够保持用户粘性的公号，在微信的改版中将获得更多的关注和支持。另一个体现微信意志的案例是差评。科技公众号差评在获得腾讯领投的3000万人民币融资后，引发了许多自媒体人对其做号历史上洗稿行为的激烈批评。这种批评随后也引向了腾讯在助长微信生态中的洗稿现象。根据微信制定的规则，差评的文章确实没有达到洗稿的标准，因此不会触发系统的违规惩罚。

洗稿行为的定义并不明确。霍炬曾将差评告上法庭，但法律并没有对他的著作权提供支持。很多营销号为了吸引更多关注，不择手段地生产内容。然而，差评的案例是否会成为更加严格的规则还有待观察。在微信、今日头条、百度百家号等平台上进行洗稿是否可持续也存在疑问。山东村民李传帅的收入主要依赖于平台的补贴，但一旦补贴停止，他的情况将会如何？此外，微信和今日头条也会封禁一些公号。有一位公号运营者告诉36氪，他曾考虑收购一个公号，但因价格问题无法达成一致，结果第二天目标公号就被封禁了。这让他感到后怕，因为交易规模相当大，如果收购后被封禁，他将承担巨大的损失。据万易云方面的经验，封禁与违规数量关系不大，但如果违规程度严重，如大量涉及色情、暴力、政治内容等，就容易被封禁。一个值得思考的问题是，为什么没有“洗稿”公司获得风险投资的支持？一级市场的投资者最终需要通过上市或被收购来获得回报，而股票市场会评估一门生意是否可持续。回顾内容产业，报纸行业起初可能是通过制造轰动性的小报开始的，但并非所有小报都能成为百年老店，甚至连被称为“小报代表”的《太阳报》也转向了专业新闻报道。中国电影业曾经有《富春山居图》、《小时代》等热门电影，但观众的口味近年来变得越来越挑剔。关于量子云，瀚叶股份在6月回复了一次问询函，但上交所对回复不满意，立即发出了第二次问询函，要求对粉丝去重后的数量等问题进行解释。至今为止，瀚叶股份和量子云还没有完成回函工作，因为人工去重的工作量巨大。在此期间，量子云的估值已经从38亿元降至32亿元。上市套现的道路就在这里受阻了。图片来源网络