自从2019年前后，直播带货现象迅速兴起，许多知名主播每场直播都能轻松达到数亿的销售额，享受着奢华的生活，成为各种正面典范的宣传对象。

包括各地政府也纷纷与这些主播合作，举办农产品销售专场，以此来讨好他们。

许多平台的头部主播，无论是影响力还是其他方面，都超过了很多当红大明星，比如天猫的知名主播，快手的辛巴，抖音的罗永浩等等。

这些主播及其团队每年的销售额少则五六十亿，多则上百亿。

然而，我们是否曾经思考过一个问题：为什么京东、拼多多等平台没有出现顶级的带货主播，无论是自发涌现的还是官方扶持的呢？

流量和平台支持

为什么淘宝作为电商平台，却能孕育出像李佳琦、薇娅这样的平台型、综合类目的大主播呢？

核心原因在于淘宝全力打造了淘宝直播。2016年，薇娅在天猫店铺经历了巨额亏损，甚至不得不卖房来还债。

然而就在同一年，作为淘女郎的薇娅收到了淘宝官方的邀请，开始了淘宝直播的工作。

而李佳琦也是因为淘宝官方和欧莱雅集团的直播合作项目，才在众多美容顾问中脱颖而出。

如果没有淘宝官方长达四五年的直播投入，无论是技术、流量还是商品等方面，单凭一个主播是很难取得成功的。

因为道理很简单，作为一个店铺主播，再怎么努力，都有发展的局限性。

此外，我们再来看看抖音、快手，直播一直是它们的核心玩法，它们在直播电商上的投入也更大。

抖音为什么不做个货架商城呢？

为什么要不断扶持直播带货，将这么多流量最终导入到直播带货，形成内容和交易的闭环呢？

再来看看京东、拼多多，不管是明星还是达人，你几乎看不到他们。相比之下，淘宝之前还扶持过李湘、刘涛等明星主播。

平台模式的差异

为什么在淘宝上，我们只能看到一哥一姐这样的主播，而其他主播几乎看不到呢？

而在抖音、快手上，每隔一两个月就会有新的主播面孔出现，甚至能打破一些销售记录。

核心原因在于平台模式的本质差异，淘宝是一个店铺，而抖音是一个内容平台。

因为淘宝以产品为核心，所以普通主播很难在短时间内成为超级大主播。

主播在某种程度上与产品的知名度息息相关，所以除了刘涛、一哥一姐之外，其他明星在淘宝开直播一般撑不过两三个月，不仅没有流量，还没有名气。

同样道理，如果一个商家在京东、拼多多开直播，平台不给予流量支持，他就只能卖单品，无法打开市场。

在京东上，除了大家电、数码等，许多产品每天销售额不足500万、1000万。

然而，在抖音上情况就不同了，抖音有巨大的流量，日活用户数远超京东、拼多多。

抖音是一个内容平台，即使不进行销售，用户也可以长时间停留。

而且，无论是明星还是普通人，都可以利用平台扶持或自身内容创作来打造自己的形象。

比如在抖音上，有许多头部带货达人，最初都是通过拍搞笑视频起步的。

他们可以通过内容创作或曝光积累粉丝，然后再进行直播带货。

对于明星来说，他们也可以在抖音、快手上分享内容，与粉丝保持互动，同时也可以作为自己影视作品宣传的渠道。

然而，京东、拼多多这些平台的店铺化、商品化形式，使得在没有平台流量的支持下，很难培养出超级主播。

在抖音上，草根、明星、商家、宝妈、健身教练等都可以成为带货达人，但在京东上，即使明星注册了账号，也很难吸引观众。

平台的束缚性

京东和天猫的定位相同，大部分都是品牌商家，一方面维护品牌形象，另一方面保持品牌利润。

京东即使做直播，也不会随意破价，因为许多线下实体店的品牌会对此有所顾虑，加盟商的意见也会很大。

因此，我们会发现，不管是快手还是抖音，品牌方的直播间都不会做得很大，销售额都是常规水平，因为要考虑的因素太多。

京东如果频繁进行促销宣传，会对京东自身和品牌方产生影响，这不是股价上涨而是下降。

对于拼多多来说，价格本来就很低，如果再加上佣金等费用，商家就无法盈利。

如果商家要在拼多多卖高价商品，也行不通。

对于拼多多来说，他们要做的是提升客单价，而不是继续破价。

因此，拼多多做直播更多是提供一个方便的销售工具。

电商平台是否真的需要超级大主播？

另外，我们需要思考一个根本性的问题。

对于电商平台来说，真的需要超级大主播吗？还是只需要普通主播就可以了？

超级大主播对于平台的意义在哪里？是成交量？是促销效果？还是用户激活？

如果流量是平台提供的，产品的促销平台也可以协商，那么此时主播的价值真的那么大吗？

尤其是我们之前强调的，对于电商平台来说，主播并不生产内容。

因此，我们可以看到，拼多多提供了数百亿的补贴，这一举措带来的效果可能比十个、二十个主播一年带来的成交金额还要高。

那么有人会问，为什么抖音、快手还需要大主播呢？

一方面，抖音、快手的机制决定了即使是大主播，也只是暂时的，因此平台不过于关注，平台掌握了主动权。

另一方面，纯粹的内容生产和观看对平台的商业价值并不大，最多只是一个视频平台，但用户的信任会转化为消费吗？

抖音、快手基于主播生产内容，基于内容产生用户观看和粘性，最终基于信任产生交易，这是一个自然而然的过程。

因此，我们也可以看到，自从天猫的一哥一姐走红以来，天猫并不急于再次培养新的主播，京东、拼多多也没有跟进，这也是有原因的。

从某种意义上说，一哥一姐的崛起对于电商平台的其他商家来说，并没有带来任何好处。

商家开店是为了赚钱，而不是看着一个主播独占所有流量和交易。