接上文《2023年全球100大趋势报告》第一篇：文化篇、第二篇：科技与元宇宙篇、第三篇：旅行酒店篇

品牌与营销篇

Web3品牌——品牌借助Web3的趋势在市场上竞相发力

法国奢侈品牌YSL Beauté在2022年6月推出了Web3和NFT计划，旨在通过全新的体验加强客户忠诚度。持有YSL NFT的用户可以通过该品牌的代币门控网页来获得额外的内容、产品发布信息和兑换奖励等操作。普拉达也在同样的月份推出了Timecapsule NFT系列，为消费者提供独家体验，该系列每月发布的新品也迅速售罄。普拉达在Discord上创建的Prada Crypted社区也上线，以扩大品牌在虚拟世界中的社群和影响力。Niche是一种基于Web3的新型社交媒体，旨在让数据实现民主化，并增加消费者、用户和品牌的增长机会。该公司联合创始人Zaven Nahapetyan表示，他的新平台提供了许多传统的、非去中心化的社交媒体所不具备的机会，因为它可以通过去中心化的本质极大简化购买、出售和交易内容的过程。食品界的品牌也紧跟时代潮流，星巴克推出基于Web3的奖励计划，允许消费者将可收集的咖啡主题NFT作为代币，用于获取额外的奖励、会员资格和参加各种活动。麦当劳已经为其虚拟餐厅的数字送餐和真人送餐服务申请了商标。

这种趋势值得关注的原因是，Web3是一个不可避免的趋势。在进入Web3时代之际，各品牌应该以全新的数字战略应对未来的挑战。需要注意的是，星巴克的Web3玩法非常贴近现实生活。

虚拟形象大使——品牌代言人正朝着数字化的趋势发展

新西兰科技公司Soul Machines将逼真的数字人类与人工智能相结合，提供更亲密的虚拟互动方式。该公司副总裁Shantenu Agarwal表示，人工智能和更广泛的自主动画可以通过大规模提供同理心和个性化的能力，帮助品牌与受众拉近距离。Soul Machines目前正在为雀巢、Twitch和世界卫生组织等客户打造个性化的客户体验。Agarwal指出，许多品牌正在利用这个新平台重新思考展现自我方式，一些品牌已经意识到，数字技术的力量可以让它们轻松展现各种外观和个性。这实际上可以为品牌的受众赋能，支持他们选择自己的交流对象和定制客户体验，而在过去，人们无法实现这种操作。元宇宙将增强人们在三维虚拟世界中的社交互动，各种虚拟角色正在为品牌增加价值。2020年6月，在巴黎举行的VivaTech会议上，奢侈品集团LVMH推出了数字代言人Livi，展示品牌的创新产品。卡塔尔航空公司最近推出了一名“超人类”空乘人员Sama，由她在QVerse数字飞行中接待乘客。美国护肤品牌Dermalogica也创造了培训师角色Natalia，利用元宇宙技术为数百万消费者和数十万治疗师提供关于护肤的培训。为响应品牌采用虚拟形象大使的趋势，日本营销公司Dentsu成立了一个专门创造虚拟形象的部门。Dentsu表示，随着世界不断数字化，各品牌需要通过新的方式展示个性。

这种趋势值得关注的原因是，各品牌正在利用高级化身，以更好地与人们建立联系。品牌将更加重视与人的联系，而这些更为身临其境、引人入胜和互动性的体验将有助于培养真诚的关系。需要注意的是，尽管中国的虚拟代言人也层面不穷，但在认知上与这些品牌还稍有差距。

大自然董事——地球以利益相关者的身份参与企业决策过程

户外运动品牌Patagonia公司创始人Yvon Chouinard在2022年9月宣布将公司转让给信托基金和非营利组织，并将每年的全部利润用于保护环境。Patagonia宣布，地球是他们唯一的利益相关者，他们将捐出所有利润用于保护地球家园。这一高调举动与传统企业选择上市作为未来发展路线的做法形成了鲜明对比。Chouinard表示，他们没有选择上市这条路，而是选择了富有意义的事业。他们将利用Patagonia创造的财富来保护地球这个万物之源，而不是不断索取大自然的价值，并将其转化为投资者的财富。

这个动态与亿万富翁埃隆·马斯克和杰夫·贝佐斯的做法截然不同，后两者选择将目光投向了太空生活。Patagonia的行动既令人惊讶，又不意外。这家位于加州的公司长期以来一直将自己1%的销售额捐赠给环保组织，并且以优待员工的方式而闻名，为员工提供托儿所、下午冲浪等各种福利。同样在2022年9月，总部位于爱丁堡的生态美妆公司Faith In Nature在其董事会上任命了一位“自然监护人”，这位董事成员代表大自然。专业环保组织Lawyers for Nature的董事、埃塞克斯法学院的讲师Brontie Ansell成为了首位担任这一职务的人。她告诉《卫报》，自己的角色类似于法庭上代表孩子发言的监护人。英国商业街零售商塞尔福里奇百货公司（Selfridges）是其他推出重大可持续发展举措的企业之一。该公司承诺到2030年，循环产品将占公司交易量的45%（通过转售、租赁、补充、维修或回收业务）。为何要关注这种趋势：尽管人类面临森林面积不断减少、物种灭绝和气候日益恶化等问题，但大多数盈利性企业在采取可持续发展举措时仍缺乏诚意，原因在于他们只关注利润。Patagonia等公司通过将地球视为利益相关者，重新确立了环保讨论的基调，并显著提升了行业的标准。值得向这些伟大的企业致敬。

“元包容性”——品牌和创作者为元宇宙带来包容性价值观

在伟门智威智库的报告《新型现实：进入元宇宙等未来世界》中发现，有65%听说过元宇宙的人认为，元宇宙将比现实世界更具包容性。现在，许多品牌正在制定计划，以实现这一承诺。例如，2022年，世界经济论坛宣布与微软、索尼、乐高、Meta等公司合作，共同推动建设“道德和包容性的元宇宙”。

美妆品牌Clinique推出了Metaverse More Like Us的NFT美妆推广活动，呼吁人们在元宇宙中实现公平的代表权。与Daz 3D合作，该品牌委托来自弱势社区的三位化妆师创建了标志性的造型，并将其发布到Daz 3D社区。2022年，NFTY Collective推出了Unhidden系列，为盲人和其他残障人士发声。创作者Giselle Mota希望为残疾人“提供一个虚拟身份，让他们展现一个健全的自我”。MetaKawn是一个新兴的元世界平台，它迎合伊斯兰世界的价值观，其中的Huffaz NFT系列突出了宽容、多元和性别平等的主题。穆斯林虚拟时尚设计师Idiat Shiole为Decentraland等游戏平台设计了带有尼日利亚美学特征的设计。Meta和万事达卡最近与创作者RhondaX和Skitter合作，推出了“True Self World”，这是Horizon World平台上的社交体验，支持LGBTQ+群体会员和朋友的交流。数字创作者和元宇宙设计师Yiran Shu总结了这些举措的共同动机，他向伟门智威智库解释道：“在元宇宙中，这主要涉及到存在感的问题。我们希望让人们感到温暖，感受到自己没有被忽视，感受到自己不仅仅是一个虚拟化身。我们承认你在这个世界中的力量。我认为这就是区别所在：我们选择采取行动，迈出展示自我的一步。”为何要关注这种趋势：各个品牌有责任创造一个包容性的元宇宙，确保这里的虚拟形象、空间和故事能够全面体现各个群体的存在感。

多重宇宙品牌——知名品牌推出未来主义科技色彩的限量版产品

伟门智威智库在《2020年100大趋势》报告中提到了“进入多重宇宙”的趋势，首次探讨了这一观点：现代消费者厌倦了平凡的生活，他们正在寻找一个避世的隐逸之地，并通过冒险等方式来体验更富魅力和迷人的现实。现在，各大品牌都在利用这种心理，创造出有趣和超脱现实的产品。这一新一代的沉浸式产品不再依赖于成分、产地、香气和风味等传统描述，而是利用元宇宙中的未来主义科技和语言。例如，可口可乐在2022年推出了Creations平台，旨在通过奇妙和意想不到的味道、时刻和协作给人们带来惊喜，吸引全球受众。该平台发布的首款产品是外太空主题饮料Starlight，其味道被描述为“让人联想到围绕篝火观星和太空寒冷之旅的清爽感觉”。随后推出的产品包括Byte和Dreamworld，它们不再使用传统的风味描述，而是声称拥有像素感和梦幻感的味道。可口可乐商标总裁Selman Careaga告诉《Drum》杂志，这些Creations产品在2022年的消费者忠诚度是其他任何项目的两倍。

联合利华旗下的香体露品牌凌仕（Lynx）推出了一款名为凌仕AI身体喷雾的产品，该产品是与瑞士香水专家Firmenich合作开发的。这款身体喷雾与传统产品不同，没有任何香味，却展现了未来主义科技的魅力。据称，该产品是由人工智能驱动，利用了大量的数据和成分进行开发。凌仕品牌表示，这款身体喷雾旨在满足年轻消费者对科技和加密货币领域的迷恋，并推动香体露产品的创新发展。

为什么要关注这种趋势呢？因为各个品牌正在超越现实，模糊现实与非现实的边界。品牌通过创新的思维方式，引领消费者进入全新的体验世界。

在NFT（非同质化代币）的推动下，品牌忠诚度正在发生变革。各个品牌利用NFT与元宇宙的互动，为消费者提供独家产品和服务的机会。例如，纽约市即将开设一家NFT餐厅，只有持有NFT的人才能进入就餐。科切拉音乐艺术节推出了Coachella Keys Collection，这是一组NFT，可以作为买家的终身音乐节通行证。Mila Kunis和Ashton Kutcher推出了NFT网络系列动画片《Stoner Cats》，只有购买了NFT代币的人才能观看。这些例子表明，NFT正在改变消费者的忠诚度，让他们有机会选择独特的品牌体验。

此外，越来越多的品牌开始与边缘创意人士合作，以展现真实的形象。根据一份调查报告显示，全球86%的受访者认为，品牌要支持弱势群体，应该首先与这些群体合作，而不仅仅是发声。因此，企业正在加强与具有边缘化背景的创作者、艺术家和网红的合作，以实现更加包容性和真诚的品牌传播。例如，Diversity in Design是一个联盟组织，由Herman Miller Group、Gap和爱彼迎等知名品牌成立，旨在帮助年轻的黑人创意人士进入设计和创意行业。Snap也为黑人创意人士推出了创意支持计划，为他们提供指导和资金支持。通过与边缘创意人士的合作，品牌可以展现自身的包容性和真诚，并为这些群体提供平等的机会。

在元宇宙中，品牌如何保护自己的资产呢？这是一个重要的问题。元宇宙是一个虚拟的数字世界，品牌在其中创建和展示自己的形象和产品。为了保护在元宇宙中的资产，品牌需要采取一些措施。首先，品牌应该注册和保护自己的商标和知识产权。这可以防止他人未经授权使用品牌的标识和产品。其次，品牌可以与元宇宙平台合作，确保平台上的内容和交易都是合法和安全的。此外，品牌还可以与区块链技术和智能合约结合，确保在元宇宙中的交易和资产归属得到有效保护。最后，品牌需要与法律和监管机构保持密切联系，了解元宇宙领域的法律法规和发展动态，及时调整自己的保护策略。

总之，品牌正在通过创新的方式引领消费者进入新的体验世界。NFT的出现改变了消费者的忠诚度，让他们有机会选择独特的品牌体验。品牌与边缘创意人士的合作促进了品牌传播的包容性和真诚性。在元宇宙中，品牌需要采取措施保护自己的资产。这些趋势值得我们关注，因为它们对品牌和消费者都带来了新的机遇和挑战。

到2026年，根据Gartner的预测，有四分之一的人每天至少会在元宇宙中花费一小时的时间。因此，各品牌都需要考虑融入元宇宙。对于律师事务所和企业法务部门来说，随着越来越多的品牌推出新的数字战略，他们需要适应不断发展的元宇宙格局。为了保护在元宇宙中的资产，许多品牌已经申请商标注册。例如，爱马仕、CVS、可口可乐、耐克和万事达等公司都为其在元宇宙中的名称、标志、虚拟商品和数字资产申请了商标。劳力士已经提交了商标申请，涉及“虚拟物品的在线拍卖服务”和“手表、手表零件等虚拟商品的买家和卖家在线空间”。此外，WPP的全球数据保护官Gareth Burkhill-Howarth还与伟门智威智库分享了一些建议，包括利用元宇宙的技术，如用于虚拟世界中的交易、所有权和访问权的“智能合约”，观察其他品牌的做法，借鉴他们的成功经验和失败教训，以及不忘记实施现有的品牌安全措施。Burkhill-Howarth认为，元宇宙是未来的趋势，并指出用户未来的互动方式可能会与现在不同。元宇宙将由用户来定义，他们将塑造虚拟世界、数字资产和所有权的体验。因此，对品牌来说，跟踪元宇宙中的行为至关重要，因为这将影响他们未来的发展战略。如果品牌不做好适应元宇宙的准备，就有可能落后于竞争对手。因此，我建议各品牌整合自己的法务、财务、金融、合规和网络安全团队与品牌和营销团队的力量，确保这些团队都了解相关机会、风险和挑战，并做好执行其元宇宙活动的准备，避免被动追赶他人的步伐。

现在让我们转向第二个话题，大众包容性品牌。根据《错配：包容性如何指导设计》一书的作者Kat Holmes的说法，“如果我们围绕无障碍性进行设计，这种设计就能够造福更广泛的群体。”消费者也认为品牌有责任提供包容性产品。根据伟门智威智库的“包容性浪潮”报告，全球72%的受访者认为，我们不应该解决残疾人士的问题，而是应该解决这个世界对残疾人士的不足之处。越来越多的品牌意识到在这个领域存在商机，并开始推出更加无障碍的产品。例如，美国家具零售商Pottery Barn基于其150款热销家具，推出了一个新的自适应家具系列。这些家具是在残疾人教育和宣传网络的支持下设计的，可以减少行动不便人士的使用障碍。该系列产品在网上和实体店均有销售，价格与原版设计相同。美国服装零售商Koh’s也在扩大其成人服务系列，推出可调整的服装选择。该品牌宣布将为其自有品牌Sonoma Goods for Life和TekGear添加自适应产品，并将其他品牌的自适应产品引入其在线商店。包装商品也在进行类似的变革。以色列最大的食品制造商Strauss就调整了其零食产品的包装，使残疾人更容易打开包装。在欧洲，Kellogg’s在其所有谷物食品包装盒上添加了NaviLens编码，以便视力受损的人士用手机扫描包装，了解产品的营养成分和其他信息。根据Return on Disability发布的“2020年全球残疾人经济”报告，残疾人士及其家人的购买力估计达13万亿美元。因此，品牌可以考虑满足更广泛群体需求的商机，通过包容性设计创造更加无障碍的产品。

最后，我们来讨论无年龄限制的玩乐。各品牌正在推出面向所有年龄层消费者的玩法。麦当劳推出了针对成人的“开心乐园餐”，为其热门菜单搭配了一款玩具。该公司表示，每个人都记得小时候第一次吃开心乐园餐的情景，迫不及待地想看看里面有什么惊喜。现在，他们正在以一种全新的方式重构这种体验，针对的是成人。Moxy Hotels提供“有趣的住宿”，他们将其在曼哈顿下城东区开业的新酒店描述为“好玩的乐园”，其设计灵感来自曾经出现在包厘街两旁的马戏团和老式动物园。该酒店提供“无尽的娱乐活动，充满搞怪的精神”，并邀请宾客享受“入住Moxy酒店的体验”。该酒店品牌还通过在亚太地区开展的增强现实营销活动“Moxy Universe, Play Beyond”，进一步发扬其倡导玩乐的精神。

以上就是关于元宇宙、大众包容性品牌和无年龄限制的玩乐的讨论。各品牌需要关注这些趋势，以保持竞争力并满足不断变化的消费者需求。

加拿大大麻品牌Houseplant最近为他们的产品增加了一种有趣的元素。他们在2022年4月推出了全新的包装，这个设计灵感来自于乐高积木。Pràctica设计工作室的联合创始人和这个设计的合作者Javier Arizu告诉建筑室内设计网站Dezeen：“我们的目标是利用Houseplant的有趣元素，设计一些可以回收和重复使用的东西。”这种趋势值得关注的原因是，在过去几年里，面对不确定的未来，人们开始追求情绪的释放。各个品牌正通过重新设计他们的产品和服务，鼓励人们玩耍和享受快乐，让人们重新找回童真和乐观的文化。详细内容可参考伟门智威官网：https://www.wundermanthompson.com/