用户导向型和运营导向型的差异与判别
从小秦和小路的故事讲起,我们来探讨一下运营的用户导向和运营导向的区别,以及如何判断一个运营方式属于哪一种。
运营思维是一个抽象的概念,不如产品思维那样被广泛传播。然而,一个好的思维方式应该是可以总结和概括的,并且易于学习。今天我们来简单讨论一下运营思维,我将把它归纳为两个抽象的模型:用户导向型和运营导向型。用户导向型是以用户的视角和角色来推动运营,而运营导向型主要以企业角度和业务发展的状况来衡量运营效果。
让我们通过一个故事来更好地说明这两种思维方式。小秦是一位帅气的文科生,刚从大学毕业就加入互联网行业。他的文案能力出色,可以撰写动人肺腑的文案,也能轻松制作出有趣的笑话。他从双微开始运营,每天与用户互动,解决各种问题,后来还负责社群的运营。小路也很帅气,戴着眼镜,举止文质彬彬。他最初加入公司时主要负责数据分析和报表制作。一年多的时间里,他已经熟练掌握了产品背后的各种指标,能够生成高质量的分析报告,成为运营团队中的数据专家。
这两类人很容易区分,一个更加感性,一个更加理性;一个与用户打成一片,一个喜欢深入研究数据。当需要撰写App文案时,小秦更喜欢在手机上逐字阅读,而不是在电脑屏幕上查看。他会注意到手机端的文案排版,反复修改标题和结尾,还会征求朋友的意见。他的目标是模仿用户的感受。如果让小路来写文案,小秦可能会不屑一顾。小路也很认真,但他更倾向于事先准备,观察历史文章的数据,了解用户喜欢的内容和标题,以及阅读量更高的主题,并且控制内容的平均阅读时长。
可以看出,小秦喜欢沉浸在用户的角度,因为他能够理解并与用户产生共情和共鸣。小路则更像是一个谋定而后动的典范,虽然他没有小秦那样流畅自如地写作,但在分析和总结方面更具优势。换到用户运营的场景中,小秦的能力更适合早期阶段,比如维护核心用户和与核心用户互动,这对他来说是游刃有余的。但当用户数量达到百万级以上时,单纯依靠集中维护显然不够,因为你无法真正理解百万用户的需求。而在数理方面更为擅长的小路,在这一点上则更具优势。
让我们举一个更具体的例子来说明。假设现在要进行一次促销活动,小秦和小路会从什么角度进行策划?小秦当然会从用户的角度思考。以优惠券为例,他不会简单地发放一张大额优惠券,而是会将优惠券拆分成多张。这样做的目的是让用户重复消费,养成消费习惯。一张大额优惠券可能会让用户变成“羊毛党”,而多张小额优惠券则更具粘性。更深层次的技巧是加入心理营销。你可能听说过这个故事:有一家包子铺的老板叫老王,他每天都会问顾客要不要包子,但生意平平。有一天,一位禅师给了他一个妙计,结果老王的包子销量直接翻倍。妙计很简单,就是让老王把每天的问话方式从“要不要包子”改成“你要一个包子,还是两个包子”。细心的读者可以品味出话中的意思,这是借用了营销心理,暗示消费者在两个选项中做出选择,而忽略了不买的选项。同样的道理,小秦在营销活动中也采用了类似的策略。例如,他会提供两张不同面额的优惠券,并配合文案和设计,营造出不使用优惠券就会错过的暗示。这样预设了一个立场:究竟哪个优惠券更划算,而不是要不要使用优惠券。心理学在营销活动中有很多可以借鉴的地方。在其他层面上,小秦会更为周全地考虑消费者的需求:是否需要准备活动备案?如果流量过大导致用户无法参加活动怎么办?如果快递积压过多应该如何处理?如何为客服培训活动的常见问题等等。此外,小秦还会花费心思设计商品快递盒的包装,在盒子里附上感谢信。这些举措并不会增加太多成本,但小秦的目的是增加用户晒开箱照的可能性。用户收到商品并不意味着活动的结束。他曾经观察过很多朋友圈,发现女性更喜欢晒开箱照,而包装精美的商品更容易被晒出来。如果有1万个用户在朋友圈晒出开箱照,每个晒照片有20个好友看到,那么就相当于产生了20万次的品牌曝光,相当于两篇10万+的效果。整个活动流程中,小秦始终以用户的视角出发,将各种技巧和策略与用户、营销和心理学结合起来。
而小路则会首先根据过去的营销活动数据计算投资回报率(ROI),并提取用户细分。他会确定哪些用户是VIP,哪些是优质用户,哪些是普通用户。这些描述标签都是可以量化的。例如,用户忠诚度可以用复购率或回购率来衡量吗?当然可以,但这并不全面。小路会进一步细分忠诚度数据:基于行为的忠诚度和基于态度的满意度。基于行为的忠诚度是指用户对某种产品或服务重复购买的行为,可以通过购买频率、购买份额等指标来衡量。而满意度则是指用户对产品或服务的偏好和期望,可以通过偏好程度、购买意愿和评价等指标来测量。
这是一个关于用户行为和营销策略的文章。文章中提到了不同类型的用户以及如何针对不同类型的用户采取不同的策略。文章还解释了用户导向型和运营导向型思维的差异,并强调了两者的重要性和互补关系。最后,文章提到了在不同领域可以结合两种思维方式进行细分,例如用户导向型的用户运营和运营导向型的内容运营。这些都是运营思维的重要方面,新人在学习中可以参考这些思维方式。
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