你我您:社区团购赛道的新崛起
2017年初,刘凯离开腾讯后不久,他去长沙会见了孙元波。当时,刘凯在一家零售软件公司担任CEO,同时也开了一家线下超市。他在腾讯工作了13年,经历了腾讯高速发展时期,主导了几个从零到一再到大爆发的项目。他们聊了很久,最终刘凯决定成为孙元波的合作伙伴,共同发展社区团购领域。他们的决策基于两个关键数据:履约成本和获客成本。社区团购的履约成本已经降低到5毛钱/单,是目前已知最低的电商履约成本。而获客成本几乎为零,得益于社交和关系链的帮助。刘凯敏锐地意识到,社区团购将成为一个新兴的电商赛道,与阿里巴巴、京东和拼多多等电商巨头不同。他们在这个新赛道中的发展一直被看好。现在社区团购已经崛起了两年,市场发生了许多变化。近期,见实对这个赛道进行了深入走访,发现许多新的创业团队在二三线城市涌现。然而,也有一个头部区域中的实力玩家正在谋求退出。在最近的深度对话中,见实和刘凯讨论了行业的竞争和变迁。根据规划,你我您今年的流水预计在50亿-100亿之间,具体数字将取决于正在进行的B轮融资。这次对话是见实对内容的新开始,他们计划通过多篇文章深入剖析一家公司以及这个赛道中的其他公司,以实现系列化、系统化的观察,提升对行业的认知。这次深度对话将被整理成三个不同角度的文章,今天发布的是第一篇,重点讨论行业的竞争和发展。明天将发布第二篇,重点关注核心数据。另外还有一篇文章的发布时间尚未确定,见实计划在多次深度访谈后发布,这篇文章将揭示行业中隐藏的逻辑。目前,你我您正在寻求B轮融资。
想要销售好的关键是拥有团长。要让团长销售好,就必须建立一个高效的供应链,这一点是不可逆转的事实。
我们最早在长沙开始做社区团购,因为我和合作创始人孙元波都在长沙。孙元波之前做过水果团购,虽然当时只卖一种水果,但这给我们积累了经验。长沙是一个社区营销和微商非常火热的城市,云集、环球捕手等平台都在这里兴起。当地人对于在微信上购买商品已经很熟悉了。
社区团购的一个特殊之处在于获客成本非常低。我们的拓客活动非常简单,比如试吃活动,再加上拓展人员的一些人工成本。在我们的微信群中,获取一个客户的成本不到一块钱。这在互联网模式下是不可思议的,常常一个客户的拓展成本都超过一百块钱。此外,我们卖的是生鲜产品,这是拼多多等平台做不了的。我们的打包成本也很低,大部分分拣只需要使用一个塑料袋,不需要纸盒箱子,因此打包成本除了人工外几乎可以忽略不计。
在过去的两年里,我们的业务模型和市场模型没有发生太大的变化,而市场本身发生了变化。过去我们是社区便利店的补充,而现在他们成为了我们的补充。在一些做得好的城市,用户在我们平台上已经能够满足日常消费的所有需求。
当时我们预见到社区团购会成为一个独立的电商模式。因为我们意识到,只要降低履约成本,我们就能够卖菜卖水果,而像京东、拼多多和天猫等平台卖水果的效果并不好,因为他们的成本太高了。
社区团购的关键数值并没有发生太大的变化。我们始终坚持"多快好省"的原则,只要做好其中的任何两点,就能够支撑企业的发展。我们注重做好和省,而像盒马、每日优鲜注重做好和快,传统电商注重做好和多。目前模式上并没有出现太多的变化,只是我们的工作风格与过去有很大不同。过去开拓一个城市需要三到四个月的时间,而现在我们可以在一个月内开设一个新的城市,实现上千万元的销售额。
现在有很多新的小团队进入这个行业,但是他们是否有机会成功并不好说。消息传播需要时间,很多人看到这个行业火爆就想进来,但实际上并不是那么容易做的。例如在济南,我们已经做到了最大规模,接下来我们将在聊城、德州、淄博、临沂等城市展开业务,因为我们已经拥有了总仓,不需要再建立仓库。只需要有微信群、场地和车辆管理就可以了,其他什么都不需要。因此,区域性的公司很快就会被全国性的公司取代。
虽然小公司的一些成本可能比我们低,因为他们员工少工资低,但他们无法与我们在产品成本上的规模化和数量上竞争。例如市场上很多卖19.9元的产品,我们可以买到9.9元,因为我们可以反向定制商品。就像现在的家电一样,卖给京东和卖给国美、苏宁的产品是一模一样的,只是型号不同。
关于行业是否会发生大量并购,社区团购和之前的团购时代完全不同。当时团购网站售卖的商品都是虚拟的,不存在履约问题,履约是由第三方完成的,而不是团购网站自身。因此,那时所有人竞争的焦点都是价格。同时,这些商品也高度同质化,其他网站很容易找到相同供应商,因此竞争非常激烈,导致了一些合并。而社区团购不同,首先我们自己负责履约,不仅仅是销售,还需要有足够的仓储和物流能力。因此,整个模式比团购更加重要。其次,不同商品之间很难进行比较,例如同样是苹果,10元和8元的性价比很难比较,因为品质不同。
阿里、京东和拼多多为什么没有开始收购这个行业的头部团队呢?因为我们现在还很小,他们根本不在意我们每个月两三个亿的流水。但是社区团购迟早会爆发,它将改变传统电商的命运。此外,他们中也有收购一些社区团购团队,但是并没有做得很成功,表现很糟糕。还有一些公司已经开始在这个领域尝试新的项目。
在与投资人交流时,他们主要关注我们业务的可持续性和是否有盈利模型等方面。
与其他同行相比,我们目前的竞争重点是两方面。首先,我们全面实施系统化,包括分拣、物流、车辆和管理等方面,而很多同行还是全手工操作。这是因为我之前就从事过这个行业,具备实施和管理经验,这是其他人所不具备的。其次,我们注重原产地采购的供应链管理,这对社区团购至关重要。
在与投资人交流时,我们通过何种模型解读这个赛道,关键指标如何排列和组合,这是一个重要的问题。
刘凯表示,社区团购模式最早很简单,目的是让消费者能够获得优质且性价比高的商品。随着技术的发展,尤其是微信小程序的出现,使得在微信中销售商品变得越来越简单。过去,用户需要进行一系列繁琐的注册和填写信息的步骤才能完成一笔电商交易,而现在通过小程序,用户只需填写数量和付款两个步骤即可完成交易,成功率达到了70%,远高于传统电商的30%。这使得更多的商品能够被消费者接受。
刘凯认为,社区团购市场不会出现太多的公司,并不会出现一家公司垄断整个生鲜市场。这个行业目前并不亏损,他们是盈利的。刘凯表示,社区团购团队成立于2017年1月,八月份获得了第一笔融资。他们的整体目标是在全年实现50亿到100亿的流水。目前已经覆盖了长沙、广州、成都、重庆、武汉、郑州、福州、南昌、济南、青岛、盐城、南通、丹东等十余个城市,累计覆盖了十个省份。他们的城市布局是先建大仓,然后逐渐在大仓周边开设城市。在进入新城市时,他们通过相互介绍的方式找到团长并培养团长。对于实体店,他们不建立自己的实体店,但支持宝妈们开设线下提货店,为宝妈们提供赋能。刘凯表示,未来五年,社区团购要想做大必须有实体店,因为家庭无法容纳太多商品。他们也开玩笑说,如果他们的50万个团长中有一半开店,那么这50万家店就会成为他们的连锁超市。刘凯强调,他们的区别在于线上线下一体化。目前,管理团队手中大约占据了整个团队的60%股份。至于增长速度,刘凯估计可以维持两三年。
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