罗永浩:从网红到直播带货,再创业的故事
在罗永浩介绍完首次直播带货的最后一个产品,某品牌的剃须刀之后,他决定刮掉自己留了多年的山羊胡。他表示这是一个新的起点,需要告别过去,从刮胡须开始。然而,在准备执行这个桥段时,导演提醒他可以多宣传一下剃须刀。老罗起身离开,表示去进行一会儿心理建设。走的时候,他听见朱萧木说这款剃须刀特别好,于是他仰天大笑。老罗做完心理建设后回到现场,继续刮胡子。他一边刮一边念叨着“有点古怪,有点舍不得,但还是要和过去说再见”。然后,他觉得应该配上应景的音乐,过了一会儿,直播间的手机外放响起了悲凉的音乐。老罗艰难地将山羊胡刮完,确保镜子上没有商标露出,然后他自嘲地说自己像一个“精神老小伙”,毕竟他已经48岁了。当老罗推介小米手机时,卢伟冰走上台与他并肩而坐,两人进行了互动。老罗调侃卢伟冰最近老吵架,卢伟冰问老罗是否能理解他,老罗回答说非常理解,因为他也是从这个噩梦中走出来的。卢伟冰笑着揶揄老罗说他在介绍小米时有点生疏,老罗解释说一些元器件的术语念起来不那么溜了。曾经的友商现在成了直播带货的伙伴,谁能想到年轻的罗永浩也是一枚不折不扣的米粉呢?
在这一路上,罗永浩经历了许多起起落落,决定踏上直播电商之前,他曾是中国第一代网红之一,在2005年的中国网络红人排行榜上排名第七。重新拾起网红身份对老罗来说并不容易,因为这意味着他要放下其他身份,包括新东方的老师、公知和手机品牌的CEO,而成为一个有着敏锐网感的网红。作为网红,他要接受网友的各种调侃,包括给他起了很多外号,但老罗最喜欢的是“罗玉龙”。尽管网友给他起这个名字是为了调侃他,但老罗却很喜欢。他表示自己很尊重罗玉凤,并自称为罗玉龙或龙哥。作为中国第一代网红,老罗的语录甚至被粘在许多男生宿舍的床头,其中最出名的一句是“彪悍的人生不需要解释”。
在早年,罗永浩的人生经历非常彪悍。他曾去建筑工地筛沙子、摆地摊、开二手书店,还跑到韩国卖壮阳药和倒卖走私汽车,但所有的尝试都以失败告终。他从未向他曾任职的父亲寻求帮助。为了应聘新东方的英语老师,他关在家里背单词两个月,报了新东方的GRE住宿班,在北京鹫峰山封闭培训了一个月,还在北京郊区租了一间农民房,专心学习英语。尽管新东方的工资很高,但他逐渐意识到新东方是一个虚伪的机构,与他的理想主义不相符,所以他毅然辞职。离开新东方后,罗永浩创办了牛博网,与其他小网站不同,牛博网专注于严肃内容,不搞低俗营销。他拒绝了一些炒作建议,例如炒作他和芙蓉姐姐的恋情。连接起罗永浩的早年经历,我们会发现他不仅仅是将情怀挂在嘴边,而是真正将理想主义付诸行动。财经作家吴晓波评价他时用了“个性散淡狷介”的词语来形容他,他是一个逍遥自在但性情正直的人。
后来罗永浩说,“一个充满力量和决心的人生无需解释。实际上,那句话只是我随口说的,但像我们这样的人很痛苦,随意说出的话语就成了年轻人的座右铭。”## 二、早年对这个世界的初识,看着天边近在眼前,我没有选择做老师,牛博网逐渐没落甚至关闭,我摆脱了网红标签,开始寻求通过科技改变世界。于是,我踏入了手机行业。可以说,“一旦深入手机行业,金钱就成了漫长的陪伴。”实际上,在刚进入手机行业时,我凭借个人魅力还是能吸引不少人购买。但是,营销的成功掩盖不了生产的失败。最终,T1手机只卖出了25万台。而那一年,我曾经嘲笑的小米手机却有6112万台的出货量。在此之前,我夸口说过“如果锤子手机定价低于2500元,我就是你的孙子。”但后来为了促销,我将价格降到了1980元。T1手机的失败只是刚刚开始,之后的T2、M系列和坚果系列都以轰动的姿态开始,然而最终都以失败告终。供应链一直是一个大问题,但并非全部问题所在。我粗暴的管理风格、过度关注非关键细节、无节制的言辞造成了恶劣的舆论环境,加上不断遭遇资金危机,使得锤子科技陷入困境,频繁传出倒闭的消息。为了拯救公司,我推出了TNT工作站、空气净化器等多元化产品。不幸的是,TNT成为一个笑柄。在鸟巢的发布会上,产品演示屡屡出错,完全是一场灾难。我面对成千上万人的注视,茫然而焦躁,汗水从脑门上淌下。而寄予厚望的空气净化器则遇到了北京空气质量最好的一年,无人问津。子弹短信的短暂辉煌就像昙花一现,改为“聊天宝”后,那金元宝图标,我不知道如何面对自诩工匠精神的自己。当然,该产品最终也销声匿迹。后来,甚至我辛苦组建的锤子科技核心团队也瓦解了。再后来,连锤子科技的一部分业务都被字节跳动收购,包括手机研发团队,但他们唯独没要我。我曾在一个发布会上问道,“怎么评价我被钉在中国IT的耻辱柱上这个观点?”回答是:“这是耻辱柱的耻辱!”回顾我的创业历程,用一句话来概括就是“一个成功创业者的连续失败”。可贵之处在于,在我自己的坦白中,我承认锤子科技有6亿的债务,其中我签下了个人无限责任担保的1亿多。目前已经还了3亿多。没有申请破产,这是一个被现实侵蚀的理想主义者最后的坚持。
三、不论真假,不再挣扎,不惧笑谈。在锤子科技的部分业务被字节跳动收购后,我也投靠了字节跳动。按照我自己的说法,最初我认为直播电商是一种零和游戏,不会创造任何新价值。然而,当我看到招商证券的那份著名调研报告后,我决定进军电商直播领域。我们也对这份报告进行了研究——《直播电商三国杀,从“猫狗拼”到“猫快抖”》。报告的主要观点是:在电商时代后,电商研究从互联网思维转向零售思维,电商平台的变现方式从流量变现转向效率提升。根据对产业链上下游和互联网巨头的分析,我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式,平台最先受益。由于产业链上下游分散且充分竞争,具有供应链优势,并且规模人设打造的MCN可能会取得成功。如果按照报告的解读,我应该是想成为头部MCN,打造属于自己的产业链。然而,我的过往经历告诉我们,如果整个产业链由我掌控,结果将是悲惨的,牛博网就是如此,锤子也是如此。而且,我此次代言的都是众所周知的知名品牌,我只是处于产业链的中游,并没有报告所说的产业链优势。所以,我在胡扯,这个报告并不是我进军直播电商界的原因,而只是一个借口。我的真正原因只有一个,那就是我缺钱了,我需要还债。报告中有一句话让我眼前一亮——“2019年直播电商总GMV约超过3000亿元,未来有望冲击万亿体量,同时MCN机构快速发展,市场规模超过100亿元,未来有望加速增长。”一边是万亿体量的巨大蛋糕,一边是每晚都在我床前萦绕的30亿债务,我是个诚实的人,不会拖欠债务,哪怕是通过“卖艺”来偿还钱款。在我宣布做主播的首秀后,很多网友都对我持悲观态度,其中较主流的声音是“老罗降低身份去做主播,我对他感到失望,他堕落了,不再是当年的理想主义者。”对于这些言论,一向口不饶人的我也给出了回应。> “我正在想方设法赚钱还债,做主播赚的不是脏钱。我对自己非常自豪,不想还好,但一旦涉及到还债,我会认真对待。有些人认为网红主播不如手机公司老板厉害,手机公司老板不如愤青知识分子厉害,这些都是他们主观的感受,与我无关,也与是非无关。”
“每当我被迫转换赛道时,总有一些蠢货说,‘老罗终于变成了他年轻时最讨厌的样子。’实际上,如果非要说我讨厌自己的什么,那就是由于工作职责的关系,我不能随心所欲地说话或直接对付这些蠢货。”尽管有人这样说,但我还是会做我该做的事情。4月1日晚8点,许多人早早地守在我在抖音的直播间,想看看这个肥胖油腻的中年男人如何让网友疯狂购买!
当然我也陪伴罗永浩看完了全程,并且没有睡着,这很值得赞赏。这场长达三个小时的直播吸引了累积4800万人观看,成交额超过1.1亿。虽然一个直播电商的主播首秀取得了如此惊人的成绩,但考虑到罗永浩团队长达数十天的营销,抖音的大力推广,以及网友们的负面评价,这样的结果显然并不令人满意。有网友表示,“这是史诗级无聊的直播卖货。”从直播开始前的背景音乐《卡农》,就散发着一种悠然和老年的气息。而接下来的带货过程更不如电视直播购物,罗永浩每次介绍一款产品时都要拿着几张人造PPT,故作悬念,墨迹半天才会拿出实物,再墨迹半天才喊出价格。甚至在介绍小龙虾的时候,他讲起了自己的过往,直播间直接流失了几十万的观众。大家关注的是什么?价格,价格,还是价格。罗永浩啰里啰嗦讲半天,还不如直接喊“不要998,不要698,只要98!”但号称全网最低的价格,在罗永浩直播期间,淘宝、京东等店铺出现了很多“比罗永浩更低价”的商品,还没结束就被疯狂打脸。除了直播效果,罗永浩首次直播也屡屡出错,比如把极米投影仪说成了坚果投影仪,在工作人员提醒后,罗永浩不停地念叨,显然他对这种低级错误感到焦虑和羞愧。随后,罗永浩认真地公开向极米客户道歉,希望看在自己秃了的头皮的份上,能够体谅。然后我们就看到了一个中年男人倔强的“地中海”。在直播的三个小时里,罗永浩因为沉浸于产品的讲解,乃至于忘记提示商品上的链接,几次之后,工作人员不再理会他,在他讲的时候就上了,这让罗永浩很欣慰,“感谢你们的不信任。”“年纪大了,老糊涂了。”这句话罗永浩说了不下三遍,毕竟48岁的罗永浩不像35岁的薇娅,也不如28岁的李佳琦那样精力充沛。
心之所动,就随缘去吧。但既然选择了这条路,想必罗永浩已经做好了长期作战的准备。在下播之前,罗永浩说,“如果没有意外的话,初期是周播,然后是一周三播,最后是日播。”虽然第一场效果不尽人意,但有抖音平台扶持,自带网红体质的罗永浩还是有相当大的试错空间的。我们希望跟过去“刮胡告别”的罗永浩能在直播电商这条路上走得不那么艰难,但即使不行,还可以选择其他领域。毕竟罗永浩说,“按我的年纪,再创业五六次也没有问题。如果把那些体力消耗不大的创业也算进去,十次也没问题。”
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