信任主体与品牌建设
有人问我一个问题,为什么有些店很难复制,有些就比较容易。有些人很难做平台,有些人就可以。因为信任主体不一样。那什么是信任主体,信任主体有什么用,今天我们就来聊聊这个话题。
谁承载了用户的信任,用户的信任落在了谁身上,谁就是信任主体。
我举个例子。你请了保洁阿姨打扫卫生,她每次来都把房间打扫得一尘不染,甚至连浴室的花洒都清洗得锃光瓦亮。你特别满意,逢人就夸。但是,没过几天,阿姨就不来了。你很奇怪,打电话问阿姨,打扫的好好的,为什么不来了呢。阿姨说,平台扣钱扣得太多了,要拿走我20%的佣金,我挣不了几个钱,不打算干了。这时候很多人可能会说,工资我直接打给你,20%的佣金也给你算进去,你能来打扫卫生吗?你为什么这么做,因为你的信任落在了保洁阿姨身上,信任主体是保洁阿姨。一旦阿姨是信任主体,你和平台交易的频率就会降低,平台对你的价值就没那么大了。但是还有一些生意,信任是落在平台上的。比如,你通过某个平台打了辆车,司机特别有礼貌,服务也好,你很满意。但是,当你再打车的时候,你不会去直接联系司机。你还是会选择这个平台,因为你的信任是落在平台上的,信任主体就是平台。回到开头的问题,为什么有的店很难复制,有的就可以。有的人很难做平台,有的人就可以。因为信任主体不同。比如,老张开了一家火锅店,管理得特别好,服务也好,顾客每次来都很满意。几年后,老张开了很多分店,用同样的管理方式,提供同样的服务,顾客还是很满意。因为顾客的信任主体是这家火锅店。对火锅店来说,标准化的管理,个性化的服务都是可以复制的。所以,只要资金、店铺、人员到位,你可以开10家、甚至100家火锅店。但有的店是很难复制的,因为它的信任主体是落在人上的。比如,小王开了家馅饼店,生意特别火爆,每天都有人排队买馅饼。十几年过去了,小王已经是老王了,这家店的生意还是很火爆,很多人驱车百里就为了吃一口老王家的馅饼。老王想,是时候开几家分店了,后来就开了老王馅饼甲、乙、丙店,但没多久就关店了。很多人一看,做馅饼的人不是老王,就不买了。因为这里的信任主体是老王,大家来买馅饼,是因为相信老王做馅饼的手艺,信任是落在老王这个人身上的。所以类似于老王的馅饼店这样的,百年老字号,某某私房菜都是很难复制的,因为他的信任是落在某一个具体的人身上的。
那信任主体有什么用呢?谁是信任主体,谁就有话语权,谁就有价值。
比如,去年一年,你在京东花了1万块钱买东西,其中在某家店花了3000多,你觉得那家店的东西非常不错,买完你还关注了店铺。但下次再买东西,你可能不在那买了,但还是会打开京东搜索。因为你信任的是京东,不管是在哪家店铺买的,最后你的信任是落在京东这个平台上的,你记住的是在京东这个平台买的东西不错。即使你关注了很多家店,这个关注是很难转化成购买的,因为你的信任是落在平台上的。这时候,平台就是信任主体,平台拥有更多话语权。如果你的产品要入驻平台,就意味着平台要用自己的信誉为品牌背书,你得为此付费。我们说信任是一个非常重要的资产,如果你是创业者,你的信任主体是谁,用户的信任落在谁身上这件事很重要。比如,很多MCN机构,或者经纪公司,一开始都会和艺人签约很苛刻的条款,如果艺人解约就要支付天价解约费。因为在经纪公司和艺人这个模式里,信任主体是艺人,观众的信任不是落在经纪公司身上,而是艺人身上。经纪公司只能通过苛刻的条款来留住艺人,如果艺人一旦离开去别的经纪公司,或自立门户,成立自己的工作室,那他积累的用户和信任就不属于经纪公司了。所以,要让用户信任你,你得有信任主体。如果要让信任主体更稳定,信任必须沉淀在你自己身上或属于你的载体上。
信任主体的载体有哪些呢?
比如产地,品牌。很多农产品,肉类,因为很难标准化,不容易建立品牌,这时候需要一个信任主体,为它背书。这时候产地就扮演了“信任主体”的角色。比如,某个地方气候很好,这里种出来的水果特别好吃,慢慢地,越来越多的人知道这里的水果好吃,大家的信任沉淀在了产地上。比如,吐鲁番的葡萄,库尔勒的香梨,和田大枣,赣南脐橙,北京烤鸭,南京盐水鸭,长沙臭豆腐等等。但信任产地,其实也面临一个问题,就是有名无姓。比如,阳澄湖大闸蟹一年产量就那么多,但大家都说自己卖的是阳澄湖大闸蟹,消费者就买不到真正的阳澄湖大闸蟹。那怎么办,去商超买。你可能对大闸蟹的品质没那么信任,但你对什么信任?对把大闸蟹卖给你的平台很信任。这时候,商超就就扮演了很重要的一个角色:“信任主体”。消费者的信任是沉淀在“商超”这个品牌上的。
下了地铁,你看到路边有人摆摊卖水果。苹果每斤5元,车厘子每斤10元。尽管如此,你还是选择去超市购买价格更高的水果。为什么呢?因为路边摊的水果没有信任主体,你无法确定其品质如何。而超市作为一个信任主体,扮演了重要的角色。它承担了信用背书的责任,将大米、鸡肉、鸡蛋、西瓜、葡萄等商品卖给消费者。随着品类、产地和品牌的增加,超市获得的信任也越来越稳定。因此,建设品牌变得至关重要。那么,如何建设品牌呢?我们之前分享过三种方法。
首先,从你的产品中提取一种被称为“品类”的特殊价值,注入品牌容器中。例如,“怕上火,就喝王老吉”。虽然市面上有各种各样的饮料,但王老吉创造了一个独特的品类,并不断向品牌容器中注入品类价值,从而赢得消费者的信任。
其次,往品牌容器中注入“品位”价值。品位价值主要是为消费者提供情绪价值。比如,有些人喜欢某个品牌,是因为它感人的品牌故事。还有些人喜欢品牌背后的设计,如LV包包经典耐看的图案,GUCCI时装的性感奢华,这些产品让使用者看起来更有品味。
最后,往品牌容器中注入“品质”价值。除了提供高价位的产品,品质也是很重要的。优质产品能够让用户感到物超所值,因此一些消费者愿意购买高质量的产品。
谁承载了用户的信任,谁就是信任主体。信任主体可以是平台、渠道或个人。不同的信任主体拥有不同的话语权和选择权。信任主体可以以不同的形式存在,例如产地和品牌。对于一些农产品和肉类来说,由于难以标准化,建立品牌往往很困难,这时就需要一个信任主体来为它背书。产地在这种情况下扮演了信任主体的角色。然而,仅仅依靠产地信任也存在问题,因为产地可能没有知名度。因此,建立品牌来承载用户的信任是必要的。关于建立品牌,我们之前分享过以下三点方法:
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从你的产品中提取一种被称为“品类”的特殊价值,注入品牌容器中。
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往品牌容器中注入“品位”价值。
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往品牌容器中注入“品质”价值。
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