小马宋老师之前分析过广告行业为什么不酷了，提到说二十年前的广告业拥有信息差、掌握了知识，在那个年代信息和知识代表着先进的生产力，所以大家觉得拍广告很酷、写文案也很酷、做创意更酷。但是，互联网和社交媒体的发展逐渐填平了信息鸿沟、加上民众文化水平的提升让知识型工种迅速普及，因此广告人的技术和能力变得不再神秘和高级。广告人能写的文案、社交媒体上的普通用户也写得出来；广告人制作的精美视频TVC、很多视频博主和自媒体做的更好；广告人擅长的创意，有些时候并不一定做的比甲方品牌市场部好玩和有趣。那么，广告人江湖地位下滑的本质是什么？怎样的广告公司依然能占有话语权？以及广告人可以如何进化？今天就来聊聊这个话题。

广告人的江湖地位下滑的本质是什么？

在我看来，小马宋老师的观点并没有讲到广告业光环褪去的本质原因，不再掌握信息差仅是话语权变弱的表面现象之一。虽说制作好内容好创意已经变成一种大众化的技能，但如今整个内容市场庞大的消费体量也是当年无法匹及的；同时信息大爆炸导致垃圾信息的过滤成本很高，受众对优质内容的需求感和渴望度只会越来越强。探究广告业地位下滑的根本原因，还得回到生意模式改变和大环境影响的视角；数字化技术的普及使企业生意模式发生了巨大转变，而广告对于生意的帮助已经不像当年那么显著。再说近两年市场下行环境低迷迫使很多企业把活下去作为首要目标，这就不得不跟时间疯狂赛跑；那些长期才能见效的营销手段，虽然长远来看它们依然是非常值得投入的工作，却无法解决燃眉之急。我们知道二十年前针对消费者的营销体验，从知晓到转化的路径是断掉的：首先消费者在广告影响下对品牌形成认知，当他们产生需求时会唤起占据心智前几名的品牌或产品，最后前往销售终端进一步体验和对比做出购买决策。在这样的生意模式下，品牌和产品能否长期霸占消费者心智，直接决定了企业的销售业绩。而心智的影响本身是非常漫长的过程，企业能做的无非是提炼高度浓缩的广告语、制作更有传播力的创意，以及选择更有影响力的媒体，因此不断地打广告占领消费者心智显得尤为重要。而如今消费者的决策路径已经被大大缩短，并且从认知到转化的整条路径被技术成功串联了起来；作为任何一家企业来说，当面对激烈的市场竞争和生存压力，当然是希望能够在尽量短的时间和路径内把消费者转化掉。至于品牌心智的占领完全可以同步推进，并且消费者在体验和消费产品的过程中形成的心智，远比看广告产生的感受更强烈和立体，因此“占领心智再转化”还是“先转化再培养心智”不再是一道令人头疼的选择题；对企业来说只需根据本身的业务情况和发展阶段做出合适的选择即可，两者并不存在对立和冲突。有些人可能会站出来批判说“这是企业营销短视的表现”，而我却认为这是“批判者自身的认知短视”商业的运作并不是只有营销和广告这么简单，企业的决策者往往要站在更高的视角来全盘考量，譬如保证企业健康的现金流、供应链的降本提效、产品的研发设计和品控、销售渠道网络的建设等。如果去跟一家连商业模式仍处在摸索阶段、自身造血都困难的企业去讲大力投入品牌建设，毫无疑问会收到“完全不懂生意”“是不是竞争对手派来的”“来骗预算的吧”等类似质疑。因此，我认为广告人江湖地位下滑的本质，是企业做生意的模式发生了巨大转变，而打广告已经不能完全决定企业的生意好坏。

怎样的agency能占据话语权？

我们在设计营销活动的时候，有一条不可或缺的原则是“站在消费者的视角考虑问题”。甲方在某种程度上也是购买广告公司Idea的消费者，因此关于广告人话语权丧失的现状，我们可以从甲方的视角来进行一番深度的剖析。甲方品牌市场部到底在找什么样的合作伙伴？以及需要合作伙伴协助解决哪些问题？

可以设计商业模式和战略目标

商业模式是企业的根基，尤其对创业公司来说，探索商业模式是最最最重要的工作，直接决定了公司的生死存亡和发展规模。企业在商业模式探索的过程中如果遇到瓶颈，有时候会借助外脑来获取一些新的思路和信息。当然寻找外脑并不代表企业可以采取托管模式、完全放手让咨询公司去做；而是需要和咨询公司紧密配合，历经无数次的探讨脑暴和市场调研；并且企业在整个过程中要主动承担Owner的角色，毕竟只有自己人才最了解公司的业务和问题所在。有能力做商业模式探索和战略目标制定的合作伙伴，帮助到的不仅是甲方市场部门、也是一线业务部门非常渴望的；这也是为什么在市场低迷、经济下行的大环境下，战略咨询公司的业务依然蒸蒸日上，收费也水涨船高。

获取精准流量、驱动业务增长

众所周知移动互联网发展的红利已经消耗殆尽，目前的格局之下流量被几家头部互联网巨头掌控着；流量就这么多大家都在抢，价格越来越贵成为无法改变的事实。因此，获取优质流量、提高流量转化效率就显得尤为重要，移动互联网的下半场拼的不仅是模式和技术的创新，更是企业的流量精细化运营水平。

这几年来，代理公司在效果投放和运营、电商代运营、私域流量运营和推广方面取得了快速发展。许多广告公司也积极转型，寻求新的业务增长点，以弥补甲方市场部的能力短板。甲方的品牌市场部通常招聘具备多项能力的人才，擅长项目管理、资源协调和业务导向思维。对于一些小型项目和常规营销需求，甲方通常可以依靠内部人力解决。但对于重要的大型营销项目和专业度较高的创意活动和内容，甲方需要借助专业的外部供应商来协助完成。近年来，创意公司因其在创意领域的专业能力和核心竞争力而备受瞩目。

优质和稀缺资源的掌握对于广告公司来说非常关键。拥有优质媒体的独家代理资格、帮助甲方寻找合适的跨界合作伙伴、推荐合适的KOL合作等，都是甲方在选择合作伙伴时考虑的重要因素。判断一家广告公司优秀与否的标准通常有两个：一是在专业能力方面非常强，二是能够调动众多优质资源解决问题。

服务团队的好坏和落地能力的强弱是广告公司最核心的资产。派出高水准的服务团队并将优秀的想法成功落地，是一家广告公司能否长期获得甲方信任的关键因素。广告公司需要成为甲方品牌市场部的得力助手，因此找到可靠且有成果的合作伙伴是一个重要的决策。以上五种类型的公司凭借自身优势，为甲方解决不同层面的难题，往往能够赢得尊重和话语权。

广告人需要不断更新自身的能力模型，建立核心竞争力，以满足甲方对合作伙伴的选择标准。除了具备创意能力，优秀的广告人还需要懂得商业和生意。他们不能只在创意和传播层面思考营销问题，还需要深入了解甲方业务，研究品牌、业务和产品，为甲方业务赋能。广告人需要培养全链路营销思维，将心智的占领和效果的转化同时进行，实现品效合一。

重视下沉市场是广告人的一个重要方向。近年来，下沉市场逐渐成为许多企业的增长机会。在下沉市场中，存在着有钱有闲的人群，他们的消费力不亚于一二线城市的白领。因此，广告公司也开始积极开展下沉营销，如直播、私域流量和用户裂变等。重视未被完全开发的潜力市场，并顺应商业趋势和规律，才能取得成功。

拥抱最新技术趋势

随着信息传播的碎片化，人们对于洞察的需求也发生了变化。现在，我们更加关注用户行为的细微变化，而不仅仅是探索人性的深层次洞察。技术工具的发展使得我们可以将洞察的颗粒度做到非常细微，通过多维度的数据分析，例如用户点击率、停留时间、浏览偏好和转化情况，来对创意和效果进行数据可视化监测。这些洞察将指导我们优化创意并进行再生产。

最近我和一位来自4A广告公司的创意总监聊天，他表示4A公司的人才实力很强，但可惜他们没有将聪明才智用在正确的方向上。他感叹广告公司没有全力拥抱新的趋势和技术，导致其他公司逐步侵蚀了本该属于广告公司的业务。

控制优质资源

无论是个人还是公司，拥有优质资源都是一项加分的优势。如果我们有意识地去积累和培养资源，长期以来就会形成强大的竞争壁垒，使得公司的业务方向多元化，赢得业务也会更加轻松。

针对之前提到的几个技能方向，当然不可能要求一个人全部精通。但如果我们能够选择1-2个方向集中发力，摆脱自我陶醉的状态，帮助解决实际的商业问题，那么你将依然是一个拥有话语权且专业的广告人。

广告存在于商业之中，作为广告人，我们的任务是紧跟商业的变化，不断提升自己的能力模型，进化和适应商业的需求。