消费者心理价格的证据链
小张在商场逛街时,看中了一款黑色旅行箱。他试了很多次拉杆,感觉很好,但价格要1000多元,他觉得有点贵。销售人员问他,质量这么好的旅行箱,你觉得应该值多少钱?小张也说不出来,最后没有买。类似的情景还有很多,消费者很难判断产品的价格是否合理。为什么同样功能的产品价格差异那么大?消费者寻找价格证据的因素有哪些呢?
消费者想要确定自己心中的价格,需要从不同角度寻找证据。这个过程有点像侦探断案,不断收集证据,直到找到答案。消费者寻找的证据主要分为两大类:内在要素和外在要素。
第一类内在要素是参照物和差异化。消费者会寻找已有信息作为参照,来判断产品的价值。比如,小张觉得1000元的旅行箱有点贵,因为他心中已有的参照是500元左右的箱子。但当他发现其他商场的箱包都需要1000元以上时,他的认知发生了变化,1000元的箱子好像并不贵了。
第二类外在要素是心理账户和稀缺程度。消费者会考虑产品的心理账户,即产品给他们带来的心理价值。而稀缺程度则会影响消费者对产品的认知和决策。例如,同样功能的女士手提包,有的卖200元,有的卖20000元,卖200元的有时会滞销,卖20000元的有时要抢购。这是因为消费者对产品的心理账户和稀缺程度有不同的认知。
消费者在寻找价格证据时,如果没有参照物,品牌需要塑造参照物来帮助消费者决策。比如,汽车刚出现时,人们将其比作不用马的马车,以便快速理解汽车的功能价值。同样,当一个新品类出现时,消费者很难判断产品的价值和价格,需要品牌塑造参照物来帮助他们决策。
此外,消费者选择参照物时,背后是品牌对产品定位的影响。比如,瑞幸咖啡定位为与星巴克竞争,这样消费者会认为瑞幸咖啡便宜而好喝。消费者的参照物选择会影响他们对产品的价值判断。
总结一下,消费者在确定产品价格时,会寻找参照物和考虑差异化、心理账户和稀缺程度等外在要素。品牌可以塑造参照物来帮助消费者决策,并通过对产品的定位影响消费者的参照物选择。
一个重要因素是定位是否能够得到客户的认可。例如,一个20岁左右的大学毕业生逛了一圈之后发现,即使有几百元的旅行箱存在,他依然认为那个1000元的旅行箱是超值的。因为这种同等材质的旅行箱,应该都在1000元左右的,那些几百的质量不如这款。这就是你既可以定位高端,也可以定位成性价比产品,只要你的产品品质支撑你的定位,并得到客户认可。虽然市场上也有瑞幸咖啡不好喝的言论,但是瑞幸也靠自己的努力得到了自己消费者的认可。消费者需要寻找参照物来确定自己的心理价格,品牌方需要提供参照物为消费者进行对标,什么样的定位,且消费者能够认同的定位决定了品牌方能够为消费者寻找到什么样的参照物。
差异化是一个重要的因素。一瓶矿泉水卖2元,但是一瓶矿物质元素更多的水可以卖3元。这里面3元包含的成分是不一样的,2元左右是消费者给一般水的参照物价格,剩下的1元是差异化带来的价格,这个差异化就是更多的矿物质。曾经我辅导过一名置业顾问,他提到过一个困惑,他们的房子价格比旁边的竞品小区贵了一些,但是,比较起来,现在的房产品都差不多,都是大牌房企开发、都是人车分流、都是精装修交付……我说,就没有一点差异化么?他说如果有一点的话,也许就是他们项目离地铁口会更近一些。但是他心虚的表达着,他不相信这一点距离地铁口的路程会造成房子的差价。其实,差异化不仅体现在功能上,也体现在情感价值上。产品是消费者表达自我的一个重要途径,无论是消费房子、汽车这样的大宗商品,还是一瓶水、一件衣服这样的日常用品,再或是一个视频APP这样的虚拟产品……都是表达自我的路径。我体现什么,展示什么。而差异化就是为他的表达提供了依据。消费者有了参照物,并根据差异化确定了心理价位。其实这个时候消费者寻找的证据,都是产品的内在因素,是产品的内在体现。但还有两个外在因素会左右消费者的判断……
消费者存在心理账户。我有一个朋友,曾经他是从来不买网上专栏的,他认为听几段音频就收费是有点贵的,他认为学习是有很多路径的。但是后来,他的观念发生了变化,他不仅买了专栏,还买了很多专栏。他说因为专栏内容有一点对他工作有帮助就已经赚回来了……后来,我聊天时发现,其实并不是他对这个专栏的认知发生了多大的变化, 而是他将专栏从“学习”这个心理账户转移到了“投资”这个心理账户,他仍然认为学习是不要花钱的,但是投资可以花很多钱。还有个更加形象的例子是:如果你今天买了200元的话剧票,但是出门的时候,你发现丢了200元的电话充值卡,那么你还会去看这场话剧么?如果你今天买了200元的话剧票,但是出门的时候,你发现丢了这张200元的话剧票,那么你还会去看这场话剧么?第一个场景,很多人答:会。第二个场景,很多人答:不会。这个其实就是心理账户的矛盾,明明都是当日损失了200元,为什么结果不一样?因为心理账户不一样,丢失了电话充值卡不会影响话剧所在的账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去看话剧。但是丢了的话剧门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花400元看一场话剧了。人们觉得这样不划算了。既然消费者存在这样的心理账户,那么品牌需要有意识的引导消费者向更贵的账户转移,才能获得更高利润。消费者在消费产品时,可能获得多级体验:至少我们能分离出三种功能,一是产品的基础功能,二是产品的场景功能,三是产品的精神功能……比如,喝一瓶水,基础功能就是解渴,场景功能就是我今天要讲课发言时解渴,精神功能就是这瓶水写着大卖两个字,我心情因这个彩头而高兴……在我还是置业顾问的时候,我在一场朋友聚会上遇到一位企业家,他刚刚买的房子,按照道理对房子没有需求,但是因为他购买的房子是欧式格局,就是沙发的背后是餐桌,他总感觉沙发背后不是墙面,会显得很空,是一种没有安全感的设计。但是无奈已经买了这套房子。如果马上换一套或者再买一套,又觉得有点小题大做的感觉,当然,更主要的是,当时的房价还正在下跌……他只是和我简单的表达了这种困惑而已,但我立马意识到他的心理账户其实在发生了偏移,他看似是一个根本没有需求的人,但是其实是一个铁定的客户,因为对于他来说,房子的基础功能、场景功能好像都解决了,但是精神功能有瑕疵,而这种瑕疵影响到了严重影响到了他的心情。就是他觉得这套房子会给人没靠山的感觉。我根据这种分析,帮他做了拆解,现在这套房子已经严重影响了你的心情,如果你心情不好,谈崩两单生意是多少钱?聚会结束后,他主动找我,经过几轮介绍,立马买了一套320方的平层。后来,他笑说,我自己还没意识到怎么就又买了一套房子(市场还在下跌的情景),但是心情好了许多。
这是心理账户转移的结果,品牌方需要帮助年轻的大学毕业生理解产品的功能,并有效地引导他们将产品放入更高层次的心理账户中。
稀缺程度是消费者寻找的第四个证据。人们常常认为稀缺的物品更有价值,因此品牌方都希望建立自己的稀缺环境。然而,并非所有品牌都能成功建立稀缺感,消费者也不会轻易将你的稀缺作为购买决策的证据。建立稀缺环境至少需要考虑两个因素:知名度和属性稀缺。
知名度是第一个因素,如果一个非知名品牌制造稀缺,可能只是为竞争对手赢得市场份额。因为消费者有太多可以替代的产品,没有必要选择你的稀缺产品。举个例子,小张要买一个普通的行李箱,如果你告诉他只有这一款,所以要价1000元,显然这个理由不如皮箱质量好所以要价1000元更能打动小张。但如果是LV限量款的行李箱,仅仅因为是限量款,质量也许不那么好,要价1000元,小张也许会考虑下单,因为这里涉及到品牌知名度。
属性稀缺是第二个因素,即在消费者可接触的范围内,是否有其他可替代产品。如果没有可替代产品,那么产品因属性稀缺而获得更高的利润。要做到属性稀缺,品牌需要在以下三个方面具备优势:
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手工制作:许多奢侈品采用手工制作策略,手工制作具有强烈的稀缺性。好的手艺人有限,单位产量有限。不可能让一个人的时间变成25个小时来工作。
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新技术:新技术也可以制造稀缺,例如苹果凭借IOS系统在手机市场取得了头部地位。然而,技术更新速度非常快,依赖新技术创造稀缺变得越来越困难。
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有限资源:为什么好的葡萄酒那么贵?因为好的葡萄酒需要高质量的葡萄,而高质量的葡萄对气候和土壤要求很高,导致葡萄的产量有限,进而使得好的葡萄酒也是有限的。
综上所述,创造稀缺可以获得更高的利润空间,但品牌方需要全面考虑是否具备创造稀缺的能力,以及能否让消费者认为你的稀缺是有价值的稀缺。
总结一下,本文讨论了消费者在探究心理价格过程中寻找的因素。消费者内心深处隐藏着一条他们自己也不清楚但却十分清晰的证据链,其中包括参照物、差异化、心理账户和稀缺程度。
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