2019年互联网商业的新趋势和挑战
任何关于信息茧房的忧虑,都无法实质性影响注意力的严重枯竭。虽然经历了许多幸福快乐的时刻,但年终主题仍然重复,给人一种重复2018的感觉。但是,2019年与以往不同,它并不是一个被确定下来的主题。我们真正需要担心的是,有时候我们就像是盲人一样走进时代的漩涡,对我们所接触到的事物的真实规模缺乏更大胆的估计。也许,2019年上映的《蜘蛛侠:英雄远征》正是一个对今年恰如其分的隐喻——要处理现实生活中的情感,同时也要思考离去导师后的未来征途,这是成为英雄的命运。如果我们愿意回顾2019年中光芒闪耀的时刻,我们可能会得出一个暖心的结论,但这种回顾可能会陷入陈词滥调。我所想到的是,身处现实困境但又对未来寄予希望的商业,如何跨越2019年出现的新障碍。巧合的是,2019年也是司马光诞辰1000年,《资治通鉴》曾经是许多人在案前借鉴古代以了解现代的象征。年底复盘有很多方式和线索可以切入,但我认为最值得互联网商业关注的是下面几个关键词——戾气经济,注意力逆转,品牌离散。这三个新概念并不是我创造的,而是我对它们背后现象的通俗总结。冒着被质疑的风险,正是这些概念让我看清了更为特殊的2020年。
戾气经济
2019年,来自思想和精神力量推动的伟大成就仍然让我们感动和期待,比如基普乔格将人类身体极限推向新高,女性在太空中行走等。但是,更多的矛盾和偏见加剧,就像江河源头喷薄而出的新流一样,虽然在峡谷中会有一些温柔的波光反射,但上下都充满了激荡的巨浪。毕竟,人是环境的产物。2019年的社交冲突,从李国庆谈论分家摔杯,到声讨网贷P2P暴雷,再到网易华为的离职风波,甚至是两岸三地的网络交流,都以一种不同以往的戾气爆发。这些事件引发了社会公众情绪的负反馈,短时间内可能会对一部分线上商业的运行逻辑产生影响。戾气源于环境。在外部,新兴市场经济动荡,地缘政治冲突不断,英国脱欧、贸易紧张局势等黑天鹅事件接连不断。不确定性比2018年更加增加,这些“灰天鹅”事件将继续存在,其影响力不容小觑。在内部方面,毫无疑问,2019年在官方语境中非常关键,尽管改革创新在各个方面都释放出了良好的预期,但问题客观存在——民间投资增速继续低迷,信贷资产不断创新高,企业债券违约仍然超过2018年,融资渠道和资金来源都受到限制。裁员和紧缩成为企业经营的主题,这使得社会冲突事件受到更多关注,并且讨论时间更长。经济基本面的传导作用使人们在财务回报低迷时缩减消费范围,调整需求弹性成为企业和个人都必须进行的必修课程。例如,今年腾讯的投资金额仅为343亿元人民币,不到2018年互联网寒冬时投资金额727亿元的一半。结果是,个人的欲望必须面临像投资决策一样的舍弃和调整。一方面,人们选择参与各种赚钱骗局,因为赚钱比消费更重要。另一方面,人们面临着持久的压抑和自我鼓励的情绪挑战。环境投射下的生活现状,在水面之下更加艰难。情绪调整对所有人来说都不容易,戾气经济就是由此而生。吐槽升级为攻击,愤懑不平的情绪会迅速传染,那些选择退避的人绝不会放过有机会发泄的机会。结论是,对于强运营类商业来说,它们必然面临更严峻的市场挑战。例如,所谓的互助保险,即使有区块链的支持,像拥有顶级流量入口的“相互保”一样,也很难维持规模的增长。庞大的用户群体会导致费用分摊变得频繁,这种频繁的触达提醒对用户来说产生了负面价值反馈——与平台的公平审核和持续的被动价值减少相比,这种反馈只是微不足道;与主动公益不同的被动扣款就像一把悬在头顶的剑,用户的抵抗已经与金额和技术无关,只与情绪相关。对于“相互保”对相互关系的解读,在产品层面上留下了人性深处的隐忧。另一方面,对于那些推荐优质产品的商业,也有很大的可能性走向枯竭。相反,那些揭示黑幕和进行丑恶抨击的媒体商业,那些反对营销和套路的商业,更容易得到用户的追随。我们已经,正在,将要进入一个差评比好评更受欢迎的时代。我们必须,也应该,接受戾气经济的存在,并通过针对性的措施实现商业效率的相对最优。一个外卖骑手成为杀人凶手,让人们担心差评本身对社会的影响,这是可以理解的。但这反而显示出不经济的一面——差评才是符合戾气经济思路的,平台商业不能封堵差评,否则将引起更猛烈的叛逃。理性的解决方案是,平台自己通过算法在后台优化差评的处理逻辑,而不是在前端寻求一劳永逸的解决方案。塔勒布在《黑天鹅》一书中还写了一本书叫做《反脆弱》。它试图告诉我们,就像人的骨头在承受压力和紧张时变得更强壮一样,谣言或暴乱在有人试图压制它们时会变得更加猛烈,生活中的许多事物也会受益于压力、混乱、波动和不确定性。
2019年,每个人都有压力和挑战,但我们应该用简单易懂的话来解释这些挑战,让年轻的大学毕业生也能理解。接受用户的批评并不会造成太大的损害。网络上的不友好言辞背后可能隐藏着同事之间的友善和礼貌。那些不真诚的话只是情绪的表达,与他们真正的想法可能完全不同。当然,我们必须认识到,过度的恶意是犯罪行为。我们必须控制情绪,并呼吁社会和法律对这些人进行谴责和严厉惩罚。另一方面,恶意经济也带来了机遇。一些国内运动品牌聪明地将用户的差评转化为与市场部门合作的机会;某车评平台则以事实为基础,大肆批评某一线汽车品牌,与市场上畅销的好评形成巨大反差,吸引了大量用户。在接下来的2020年,即使你是正确的,也不要和用户争论。恶意经济已经改变了我们更愿意表达反对意见的社会现象。主流文化无法吸收的部分,都需要在商业世界找到出口,这可能会产生新的流量池。
注意力逆转是指信息过载导致人们对注意力的需求增加。我不同意信息膨胀导致注意力稀缺和不足的说法。事实上,经过多年的注意力下降后,我们又迎来了注意力需求的增长。寻找和发掘价值对所有人都非常吸引。现有的流量入口随时面临着新技术对用户与产品关系的重构。人们对新鲜感的渴求超过了过去五年的需求。李子柒在YouTube上的订阅量在除美国外的六个国家居前。李子柒的国际吸引力正是因为她没有被限制在“中国文化”的标签中。这表明无论来自哪里的人,都需要不断更新的思维冲击。虽然信息流带有个性化的标签,但人们在商业世界中对营销内容有了天然的抵抗力,将注意力投向了定向兴趣的内容。寻找更关键的信息不仅是知识焦虑的结果,更是人们对刺激有趣信息的需求不断变化的结果。需要注意的是,注意力逆转并不意味着用户接受所有内容的能力增强,而是说用户愿意在关键定向内容中花费更多的时间。举个例子,爱奇艺的视频广告在体育圈引起了不满,因为它没有理解注意力逆转带来的用户需求——更频繁地消费内容,就像一个永不停息的故事,让所有人都不停地翻阅图文视频。与此同时,广告营销带来的视觉疲劳让爱奇艺不断增加广告时长,这在用户明确消费内容的情况下增加了噪声,必然导致恶意经济的复兴。毫无疑问,注意力逆转对互联网企业来说是好消息。在头条系流量和微信流量保持高水平的情况下,无论是头部还是腰部平台,都可以继续保持活跃的增长。例如,表现出话题内容消费的头条、抖音和微博都在增长,注意力逆转是解释中国互联网各个方面都能获得流量的唯一原因。微博第三季度财报证实了这一点,其整体用户量、流量和互动量同比增长了两位数,话题数量环比提升了67%,头部用户热点发博环比增长了54%。对于互联网企业来说,用户投入更多的注意力表明他们越来越害怕错过,一方面保持了他们的渴望,总是希望付出更多的精力,另一方面也让他们感到不安和难以入眠。大量摄取信息成为都市青年解决一天结束后不愿结束的唯一途径。2016年出版的《未来简史:从智人到神人》一书曾警告过,新的知识会带来变化,当我们试图理解这种变化时,我们会迅速积累更多的知识,从而导致进一步的变化。结果是,我们越来越难以理解当前的情况,必须不断追赶变化。追赶变化需要付出注意力。2017年、2018年和2019年是人们接受市场普及教育的三年,在各大平台深入渠道下沉的过程中,用户逐渐理解了各种平台的功能,注意力开始反转。人们也许变得没有太多耐心,但他们愿意花更多的时间在自己感兴趣的产品上。喜欢各个领域的人们,并不是缩短自己的时间,而是下载了不止一个行业的应用程序,轮番使用它们,投入更多的注意力和时间。从社交到电商,从短视频到新闻聚合,从体育到理财......只要稍微注意,就会发现我们手机上装有大量同类应用程序,投入了更多而不是更少的注意力。2019年,晚睡和熬夜成为从业人员更常见的标签,他们不仅为电商消费和外卖平台增加了交易额,也拉长了中国互联网的“GAV”(关注度)。简而言之,不要怀疑用户对产品投入的动力,也不要怀疑他们可以投入的时间。产品应该继续提供优质的使用体验,假设用户不需要睡眠。
品牌分散可能会让全球经济下行的表现感到意外,尤其是各国的央行行长。过去多年的量化宽松只是为了实现就业回升的目标,经济缓慢复苏的过程中仍然面临巨大的下行压力,通货紧缩和经济萧条仍然是他们最担心的问题。在全球范围内,收入分配导致财富分化加剧,形成了一种相对剥夺感,导致人们趋向于虚拟化可能并不存在的阶层固化,这也影响了企业的决策。2019年,世界开始进入更大规模的零利率或负利率时代。这进一步扩大了企业营收的差距。那些持有更多不动资产和债券的企业,通过资金追求产生现金流的资产,实现被动资产增值。在当前的市场环境下,企业变得更加保守且缺乏信心,只愿意进行短线交易。
长期生意不再吸引资本的关注,这将导致许多企业的服务竞争变得越来越低门槛化,这对稍微规模较大的企业来说是一个巨大的挑战。我们可以从一个并不流行的战略中找到启示——2019年,定位理论似乎不再受欢迎,但特劳特在品牌发展方面的阐述可能会重新赢得市场的青睐。特劳特的定位理论认为,品牌应该逐步形成多个定位,形成互相协同、互为犄角的战略生态。换句话说,市场竞争的分布不均会导致大量资本涌入低门槛竞争市场,单一的布局可能导致市场新进者挤占品牌的生存空间。因此,一个好的应对策略是,将新品牌分化进入低维领域,在高维度的布局中长期发展市场,在低维度专注的领域取得优势。这就是品牌离散的含义。以瑞幸咖啡为例,他们在2019年继续快速增长,同时通过品牌离散的方式推出了新品牌小鹿茶,用来进军低维茶饮市场,同时继续投入初始品牌的咖啡主业。接下来,我们将看到品牌离散将变得越来越常见。市场风险很难控制,在低利率或负利率时代,个人投资者的资产配置也一直强调多元化。现在看来,这种资产配置策略也适用于商业经营领域。面对竞争的加剧,可以预见的是,市场投资将吸引更多的参与者加入混战,这将进一步压缩利润空间。特别是对于新领域而言,一方面可能会出现洗牌,另一方面也必然会聚集其他竞争对手。对于品牌来说,未来可能会少听到孤注一掷的"全力以赴",而更多地看到在有限市场中,品牌离散带来的试错和投入。2019年,越来越多的品牌开始下沉,控制投入在短期业务筛选中变得至关重要。以汽车行业试图推动社会消费为例,越来越多的豪华品牌开始扩大规模、建立系统,豪车和一般车正在揭示出离散布局的大趋势。2019年,“加盟”一词的搜索指数创下了8年来的新高,不管外部环境如何变化,中小品牌在布局方面形成了一种潜移默化的约定。矩阵式运营将成为互联网企业的新趋势。远征2020年,走进纳斯达克和纽约证券交易所敲钟的中国企业,从2018年的33家减少到今年的25家,融资总额也从2018年的92亿美元下降到34亿美元。太多的上市正在变成以营销为主、筹资为辅的方式——即使在美国,承销商也只能消化少部分发行股份,企业内部关系消化更大部分,这根本无法解释上市融资的本意。玖富数科登陆纳斯达克,99.9%的公开发行股份被三个人集体消化,承销商真正需要解决的股票几乎可以忽略不计,上市只是给自己的市场部创造营销空间而已。在有限的市场上,用户和大资本都将失去对过去概念的兴趣,这对所有公司都是一个警钟。削减公关和营销成本变得更加值得考虑,相比于自己拥有的市场份额,甚至上市也不再像想象中那样光环四射。远征2020年,首先需要调整思维模式。2019年也许是“小欢喜”的一年,希望2020年是“都挺好”的一年。
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