东北直播圈:头部主播走出去,粉丝应援涌进来
头部主播不仅在直播平台上受欢迎,也在其他短视频平台、社交媒体、音乐平台和综艺节目中备受关注。他们形成了一个互相促进的循环系统,让粉丝不断涌入他们的直播平台。
美国作者迈克尔·麦尔在《东北游记》一书中曾这样说过:“17世纪早期,东北开始频繁出现在古代历史中。也许你对这个地方的历史和过去并不了解,但在我眼中,这些都是历史的痕迹,记录了东北的兴衰和现代中国的变迁。”东北是一个充满故事的地方,曾经繁华过,也曾落寞过。这里有精美的欧式建筑和广阔的农村土地,见证了时代的变迁。东北人擅于适应变化,比如沈阳,从老工业基地转变为新时代的内容生产重镇。特别是在直播领域,东北的直播圈成为了直播行业的重要一部分。以YY为例,东北用户占直播用户的7.66%,其中辽宁用户占3.49%,位居全国前列。东北人不仅喜欢观看直播,更喜欢成为主播。根据YY直播的数据显示,在平台上的150多万签约星级主播中,近5万人来自东北的辽宁省,其中沈阳的主播人数占辽宁总主播人数的四分之一。
最近,在沈阳和平区K11大鹏广场举办了2018YY粉丝嘉年华活动,这是摩登兄弟、崔阿扎等头部主播第一次在家乡参加线下活动。粉丝们纷纷前来打卡,这个活动成为沈阳城市的新名片。为期3天的粉丝嘉年华盛况不断,摩登兄弟吸引了大量粉丝后援团,小潘潘带动了“万人学猫叫”的热潮。从粉丝们的现场应援情况来看,头部主播已经享受到了偶像待遇,包括接机、安排行程、发布照片、控评、数据分析和统一应援口号等。这些饭圈追星行为在直播圈中也非常普遍。摩登兄弟、小潘潘等头部主播不仅在其他短视频平台、社交媒体、音乐平台和综艺节目中备受瞩目。他们还频繁登上《天天向上》、《金曲捞》等主流节目,并拥有自己的微博账号和粉丝后援会。他们的粉丝名字都以“MD”开头,形成了统一的形象。小潘潘还在央视的《星光大道》舞台上演唱了《学猫叫》,引发了主持人和嘉宾们的狂热“喵喵喵”。这些头部主播的“走出去”实际上是通过个人IP在多个平台上延伸,从而增加了更多粉丝涌入直播平台,成为付费用户和线下活动的主角。
YY在这个头部主播偶像化过程中扮演了一个全方位的赋能者的角色。首先,他们孵化主播,选取有才艺的主播进行形象包装、作品打造、在多个平台上运营,并推动他们参与主流综艺节目、发行单曲和拍摄网大电影等,将他们打造成为全民多栖主播。其次,他们持续联动粉丝、运营粉丝和维护粉丝。例如,在本次粉丝嘉年华活动期间,YY为王冕、利哥、崔阿扎等10位人气主播举办了个人粉丝见面会,让粉丝近距离感受到主播的魅力。最后,YY推出了线下粉丝嘉年华活动,致力于将其打造成为年度性、持续性的、在多个城市巡回举办的大型IP活动,让粉丝与主播偶像近距离接触,增强双方的粘性。YY能够为平台的头部主播提供如此多的资源支持,与平台自身的发展密不可分。YY发布的2018年第2季度财报显示,公司实现了37.7亿人民币的收入,同比增长了45%,其中直播业务的收入达到了35.6亿人民币,同比增长了50%。此外,YY还在短视频和海外直播等领域有布局。在欢聚时代董事长兼代理CEO李学凌看来,直播是内容迸发最强烈的形式,是内容行业的未来。YY之所以能够全程参与中国直播发展的历程,并保持行业地位至今,正是因为他们专注于优质的内容和作品,舍得投入资源和精力打造主播。YY通过联动线上和线下,丰富平台的优质内容,丰满头部主播的形象,打造了一个大型娱乐IP的重要布局。
那么,头部主播如何才能“走出去”呢?在粉丝嘉年华活动现场,摩登兄弟的《讲真的》和小潘潘的《学猫叫》通过抖音走红。主播和他们的歌曲在抖音上爆红之后,吸引了外部平台的粉丝回流到YY上,效果非常明显。
欢聚时代首席运营官李婷在采访中表示,成为偶像级青春代表并不是一个必然现象,而是偶然发生的。一个人能够走红,往往需要借助某个事件的爆发或者适合他的内容表达渠道。例如,摩登兄弟在YY平台经营了将近4年的时间,通过直播积累了大量的粉丝。类似的例子还有鹿晗通过百度贴吧走红,刘宇宁则是借助抖音这个短视频平台崛起。主播并不局限于YY平台,通过与用户沟通的各种渠道,积累粉丝可以让他的直播吸引更多人观看,获得更高的曝光度。平台会与明星主播的包装团队合作,当主播在微博或短视频平台等外部平台的流量增长较快时,艺人包装团队会帮助主播打造个人品牌,制作优质内容,并在多个平台上进行宣传。粉丝嘉年华是YY直播与社交媒体、短视频平台以及视频综艺节目的综合体,通过这些活动,主播和粉丝之间的互动达到了巅峰。具体来说:
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主播走出去:YY帮助旗下主播在微博、抖音等年轻粉丝较多的社交媒体和短视频平台上开设账号并进行运营,扩大主播的影响力,吸引更多粉丝关注YY直播,形成良性发展。
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作品走出去:YY推出了“YY音乐人计划”,选拔优秀的主播并为他们提供培训,帮助他们制作个人单曲。这些个人单曲将在酷狗、网易云、QQ音乐等多个音乐平台上发布。表现出色的音乐主播还将获得YY提供的线下音乐会和巡演机会,并得到YY顶级资源包的推广支持。好作品是获得大众认可的重要因素,例如《学猫叫》的走红就是一个典型案例。
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影响力走出去:YY直播资源支持头部主播参与主流综艺节目如《天天向上》和《星光大道》,并投资网剧和电影让主播参与演出,策划线下嘉年华活动,全方位地提升主播的知名度,扩大他们的影响力,吸引粉丝关注YY直播。YY不仅仅是一个直播平台,还是一个MCN机构和经纪公司。主播、作品和影响力的提升吸引了更多粉丝和商业价值,这是YY在移动直播领域的核心竞争力。
直播造星的特点是什么?
在粉丝嘉年华现场,摩登兄弟刘宇宁的粉丝们身着婚纱,喊着“往后余生,唯爱摩登”的口号,成为现场的一道亮丽风景。这种“婚纱应援”是刘宇宁粉丝的创意,起因是刘宇宁在某次直播中开玩笑说:“希望以后有机会开演唱会,你们穿着婚纱去,我穿着西装去,我觉得这是一个轰动全球的事情。”事实上,刘宇宁的粉丝非常多元化,无论男女老少都非常喜欢他,他们与刘宇宁之间的关系更像朋友而不仅仅是偶像和粉丝的关系,他们称呼刘宇宁为“老刘”、“宁哥”、“小宁”。在平时的直播中,刘宇宁除了唱歌,还会和粉丝们讲笑话、闲聊,给粉丝们准备礼物。在嘉年华现场,刘宇宁甚至嘱咐粉丝们互相帮忙撑伞,避免淋雨,像一个贴心的邻家哥哥一样。通过与粉丝的互动,我们可以看出直播造星推出的主播和短视频网红、选秀偶像之间存在很大的差异。
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与短视频网红的不同之处:直播和短视频是两种不同的形式。小潘潘认为:“在拍视频时,你没人看着你,可以一直拍到满意为止;而直播则需要主播全程保持良好的状态,无法重来。”短视频网红通过拍摄和后期剪辑呈现出最好的作品,相比之下,直播对主播的要求更高,需要他们全心投入并时刻保持积极的状态。与更像演员的短视频网红相比,直播主播更加真实可信。
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与选秀造星的不同之处:直播造星更具草根性。许多有才华的年轻人通过直播平台坚持梦想并依靠粉丝打赏起步,随后通过平台的打包和运营措施,如系统化的包装、多元化的内容和高端化的运营,成为偶像明星。与粉丝只能通过微博、综艺节目和演唱会等有限渠道了解的偶像练习生们相比,直播主播的真实性格和状态可以通过直播全面展示,粉丝甚至可以买机票去见面。通过多年的直播经验,主播们更加懂得如何与粉丝相处,这是直播主播与传统艺人相比的最大优势之一。摩登兄弟走红后,大量粉丝前往他们的常驻直播地丹东老街观看现场直播。为什么YY直播能够孵化出与传统艺人不相上下的头部主播呢?这与直播的基因有很大关系。通过观看主播的直播,平台用户与主播产生互动和情感联系,并成为主播的粉丝,从而产生了追星行为。这也是为什么众多短视频网红和明星们都纷纷开设直播并与粉丝互动的原因。直播主播在吸引粉丝方面具有天然的优势。本次嘉年华现场更像是一个大型的线下朋友见面会。
小结
直播造星让我们看到了超级主播的粉丝推动效应,以及直播造星的发展。它的生态不再局限于平台内部,而是形成了头部主播走出去、粉丝应援涌进来的良性循环。直播造星的过程并不容易,但是众多粉丝不远万里前往沈阳为主播应援,通过各种社交平台打卡嘉年华现场,自发地进行二次传播,这让我们看到头部主播已经逐渐成为偶像,进而从偶像转变为明星的趋势。
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