新消费品牌面临的挑战

在过去的几年里，一些新兴的消费品牌如奈雪的茶、喜茶、完美日记、泡泡玛特、花西子、林清轩、钟薛高等经历了繁荣期后，突然间进入了一段低迷期，似乎一夜之间从风口上跌落下来，成为了批评的对象。这些品牌到底出了什么问题呢？是疫情对他们造成了严重的影响？还是新的消费人群开始追求新的潮流？传统消费品牌利用其规模和资金优势开始进行反击？然而，“火”或者“不火”只是表象，我们更需要了解背后的本质问题。

新消费的万能法则

在2019年8月，一篇名为《真别怀疑了，”新消费”滔天巨浪来啦！》的文章中，提出了一个观点：“新媒体+新渠道+新产品=新消费品牌”的公式，将“互联网时代，每个行业都值得重做一遍”为“每个消费品都值得重新做一遍”。这个观点成为了新消费的口号，被不断提及。然而，我们需要明白，这个公式并不是决定消费品牌成功与否的根本因素。

新消费企业的误区

在新消费的浪潮中，很多创业者和投资人迫切地希望抓住热点和概念。因此，一大批所谓的“新消费”公司纷纷涌现。仅在2020年，就有超过300家新消费企业获得了融资。然而，我们需要明白的是，无论是新媒体、新渠道还是供应链优势带来的产品性价比，都不是决定消费企业成功与否的根本性因素。

消费企业的关键在于基本功

对于一家优秀的消费企业来说，新媒体、新渠道和供应链优势带来的产品性价比只是信息传播、销售和满足用户需求的工具。擅长运用这些工具只是一个优秀消费企业的基本功。如果认为只要做好这些基本功，抓住红利，就能成功甚至打败巨头，那是非常荒谬的。因为全球最优秀的消费企业，即使运用相同的方法论，在过去的百年中也做过很多失败的产品。

内在是消费企业的核心竞争力

一个优秀的消费企业的核心竞争力应该来自于内在的优势，而不是外部的红利。无论信息渠道还是销售渠道的变化，都不应该动摇一个企业的根基。因此，那些成功的消费品牌，例如Lululemon、Olaplex和WhiteClaw，并不仅仅依靠外部的红利才取得了市场成功。这些品牌成立的时间遍布了上百年的商业历史，它们的成功并不取决于外部的红利。

DTC并非成功的关键

在过去几年中，很多消费企业借助DTC（直接面向消费者）的概念获得了融资，但真正成功的企业并不多。DTC并非成功的关键所在。每一次都认为这一次不一样，结果往往却是一样的。类似的故事在美国已经上演过一次。因此，成功的关键并不在于依靠DTC。

但是这种显而易见的商业常识却经常被忽视。每当谈到新的消费趋势时，人们总是强调新媒体和新渠道。我曾经看过一个当红新消费创始人的采访，他说：“所有消费品的诞生都伴随着渠道红利，宝洁公司的成功是因为抓住了沃尔玛在美国崛起的机会。” 然而，这种反常识的观点，这种容易被证伪的理论，竟然被很多新消费者当作行动准则。作为全球最成功的消费品公司，宝洁的成功并不是因为沃尔玛的崛起。

对商业常识的误读，对商业本质的不尊重，试图通过“抓红利”的投机思维来获得成功，对消费品的本质理解肤浅，99%的新消费企业从一开始就注定失败，尤其是在消费品行业这个竞争非常激烈的领域。

消费企业的核心驱动力始终只有一个，而大多数新消费企业却偏离了这个方向。企业唯一的护城河就是对用户价值的理解。这个标准适用于任何行业，包括消费品行业。全球范围内，任何我们熟知的成功消费企业都是通过精准洞察用户需求而取得成功的。而那些推出失败产品的大型消费企业，往往是因为对用户价值的理解偏差导致的。

提供给用户更高级、更美观、性价比更高的产品，并不是用户价值的理解，那只是产品设计。用户价值的理解是决定性的因素。然而，用户价值的理解是一个非显性的东西，无法直接呈现给消费者。最终，它通过产品功能、形象设计、广告传播等具体的外在表现来展示给消费者。但是，真正驱动消费的核心是品牌。在过去的商业历史上，无论商业环境如何变化，驱动消费企业的核心因素始终未变：品牌驱动。

产品是一家公司的基本功。很多人认为品牌在产品之前，只要产品好，消费者就会认可。然而，在消费品领域存在一个经典案例：百事可乐和可口可乐的盲测。参与盲测的消费者普遍认为百事可乐比可口可乐更好喝。有趣的是，如果在盲测之前告诉测试者喝的是可口可乐，喜欢可口可乐的比例为49%，而不告诉的话，喜欢可口可乐的人只有29%。然而，可口可乐的销量却始终远远超过百事可乐。简而言之，可口可乐并不是最好喝的可乐，也有其他公司可以做得更好喝的可乐，但这并不能动摇可乐的地位。星巴克并不是全球咖啡做得最好的公司，宜家也并不是全球家具做得最好的公司，爱马仕也不是做得最好看的包的公司，海飞丝也不是洗发水做得最好用的公司，百威也不是做得最好喝的啤酒的公司。产品只是一家公司的基本功。

打造品牌是消费品企业最核心的战略。从品牌诞生的第一天起，消费品企业就应该把打造品牌作为最核心的战略，这样才能真正成为一家成功的企业，获得新消费群体的持续支持。

品牌是消费者购买行为的总和，是消费者意识的唤醒机。在消费品行业，如果企业得到消费者认可的品牌支持，那么企业在该领域将无所不能，对手将难以撼动。同时，品牌也是降低用户决策成本的决定性因素之一。

影响用户消费决策是促成消费行为发生的关键。因此，消费企业大部分的努力都是为了实现这一目标：投入更多的研发，设计更有吸引力的产品，找明星代言，进行广告投放，寻找KOL种草，寻找专家评测，全渠道铺货，降价促销，提供更好的服务等等。几乎所有的策略都是为了影响用户的消费决策。需要注意的是，用户的消费决策99%都是非理性的。这是一个由多种因素共同影响但没有固定逻辑的过程，甚至衍生出了消费行为学、行为经济学、消费心理学等学科。也就是说，消费者不会去研究你的产品技术、成本结构、艺术价值、计算功能效用与价格花费模型。如果你看过《思考，快与慢》，你就会充分了解人们的决策机制。

一个品牌的销售应该由“基本盘”和“增量”组成，品牌带来的是“基本盘”，营销手段带来的是“增量”。只有这样，消费品牌才是健康的状态。对于消费企业来说，应该把核心精力放在提高“基本盘”上，而不是把99%的精力都投入到“增量”上。

要打造品牌，必须完成以下五个步骤：首先，找到清晰的品牌定位；其次，建立独特的品牌差异化；第三，确保品牌传递的信息保持高度连续性；第四，品牌广告的重要性远高于数字效果广告；最后，牢记品牌的目的是实现产品溢价，而不是追求性价比。一切品牌行为都是为了追求溢价。

对于消费品牌或者企业来说，只有做那些难而正确的事情才能取得成功。正确的决策往往很难，那些看似简单但实际上是错误的决策很多。

在当今社会，追求新的消费方式已经成为了一种趋势。要想在这个领域取得成功，我们必须抓住问题的本质，并找到做好新消费品牌的基本原则。只有充分利用新的人群、媒体、生活方式和渠道，才能在消费市场上立足，并获得持久的成功。如果我们不能做到这一点，那么我们的努力只会是昙花一现。因此，我们必须认真对待这个问题，并采取相应的措施来提升我们的品牌。