2018年自媒体爆红现象总结
他们的红火程度能持续多久,没有人能回答。就像我们对明年又会有哪一批人会红一样不得而知。
2018年,那些得不到机会的人在拼命努力,而一夜成名的人也没有那么轻松。在这一年,一夜成名的现象变得越来越常见,但也变得越来越难以捉摸。某个人或某个事物会突然一夜爆红,他们巧妙地抓住了社会情绪的脉搏。然而,未来的走势却无法预料,一夜走红在2018年变得如此不可预测。在寒流中,他们团结一致,成为为数不多的幸运儿。
在自媒体时代来临之后,许多内容创作者获得了与传统媒体平等发声的机会。自媒体凭借着简化的内容生产流程和更大胆的天生优势,在2018年引起了轰动,甚至成为了对三大巨头公司构成威胁的力量。腾讯首当其冲,成为被自媒体撼动的第一道巨墙。今年5月5日,互联网观察者潘乱在他的公众号“乱翻书”上发表了一篇名为《腾讯没有梦想》的文章,对腾讯进行了猛烈抨击。作者从腾讯弱化产品创新、过度投资、管理用人老化、内部试错空间小等方面提出了观点,并以清晰有力的逻辑进行了论述。这篇文章从标题开始就迅速抢占了各大科技媒体的头条。文章的高质量分析和独到的角度引起了腾讯总裁刘炽平、字节跳动CEO张一鸣等互联网大佬的热议,并引发了今年互联网史上最大的乌龙事件之一,即“Pony马化腾回复《腾讯没有梦想》”事件。潘乱并不是严格意义上的自媒体人,他最早是作为虎嗅编辑而被业内人士熟知,他的这段经历使他对商业科技圈积累了丰富的知识。目前,他在“最右”担任运营合伙人的职务。在第二届今日头条“金字节”奖颁奖典礼上,潘乱凭借《腾讯没有梦想》一文力压一众媒体,获得了“年度公司报道”奖。《腾讯没有梦想》打响了自媒体向大公司发起挑战的第一枪,并让自媒体“浅薄无知、只懂营销”的标签彻底崩溃。这篇文章之所以火爆,还因为双方地位的不平等:一方是中国互联网最大的巨头之一腾讯,另一方是势单力薄的自媒体人。尽管巨头平台拥有雄厚的资源,但是势单力薄的内容创作者同样可以凭借优质的内容,在自媒体时代挑战这个商业帝国。两个月后的7月,一篇名为《疫苗之王》的文章不仅撼动了一家巨头公司,还改变了一个行业以及传统媒体的报道方式。事件起源于国家药品监督管理局7月15日发布的一则通告,通告显示长春长生生物科技有限责任公司的狂犬病疫苗存在生产记录造假等问题,已被责令停产并收回GMP证书。但是相关媒体报道当时还只是在跟进事件进展,没有主动发声。7月21日,一个名为“兽楼处”的公众号发表了一篇名为《疫苗之王》的文章。作者兽爷在文章中揭示了涉事企业长春长生如何不惜造假,将流向人体的疫苗变成资本工具。这篇文章立刻击中了公众对疫苗安全的情绪。在被删除之前,文章的赞数已超过4万,阅读量估计超过500万。这篇文章之后,人民日报、光明日报、央视网、检察日报、中央人民广播电台等5家官方媒体相继就此事发表评论,@谢娜、@稀土部队、@刘强东等大V也纷纷发声。疫苗事件达到了舆论的高潮,这是一场自媒体先行引领舆论浪潮,传统媒体跟进的经典案例。人们愤怒的同时也开始关注这篇文章的作者兽爷。兽爷原名张育群,前南方周末地产行业记者,现任界面地产总监。他在“兽楼处”发表的文章包括《田小姐撩汉往事》、《赌徒的时代》、《王石不做自己》、《社会我许哥》等多篇点击量超过10万的文章。他的文章以瞄准大咖、独特的角度、犀利的文风而著称,专业而富有趣味,宏观而逻辑严谨。他的传统媒体经历使他积累了丰富的知识。然而,这次报道中自媒体领先传统媒体的原因主要是内容报道流程的变革。在传统媒体的内容发布流程中,自媒体平台已经趁机率先发布报道。如果说内容平台的变革趋势使优质内容能更快、更便捷地传达给用户,那么内容生产流程也需要适应这一趋势。三个月之后,科技自媒体平台“小声比比”利用自媒体平台的流程优势,挑战了另一座旅游独角兽的巨山。10月20日,该自媒体号发布了一篇名为《估值175亿的旅游独角兽,是一座僵尸和水军构成的鬼城?》的文章。文章利用乎睿数据提供的数据分析,直指马蜂窝旅游网涉嫌点评内容抄袭和造假。10月22日晚间,马蜂窝宣布起诉深圳乎睿数据有限公司和丁子荃(小声比比运营者)的名誉侵权案立案。这个事件成为了自媒体人与独角兽公司的法律对决,而“小声比比”也因为这次充满正义感的行为声名大噪,获得了几乎所有网友的支持。
或许,像潘乱、兽爷和梓泉这样以个人力量推动行业变革的作者,已经成为了2018年媒体人精神的代表。然而,这些巨头公司也受到了打击,表明他们无法再单方面控制舆论和信息的走向。在自媒体时代,话语权的转变不仅改变了人们对信息的接收习惯,还唤醒了人们独立思考的意识。
自媒体的爆红并没有阻挡住这一年各行各业的寒风。从影视产业的寒冬、自媒体账号的封禁,到游戏公司的大规模倒闭、互联网公司的裁员潮……转发锦鲤成为了人们在焦虑中挣扎的最后一根稻草。2018年,无论是观看过《创造101》的人还是没有看过的人,都会记住一个“人形锦鲤”:杨超越。她的照片已经攻占了很多人的社交平台,成为朋友圈、微信头像、微博首页、手机壁纸等的常见存在。转发杨超越似乎已经成为了一种仪式,让人们在臆想的因果中减轻对未来不确定性的焦虑。要理解杨超越爆红的原因,我们需要从2018年的一档现象级综艺《创造101》说起。在这个节目中,粉丝们通过投票决定谁能出道。尽管杨超越的唱歌跑调、跳舞跟不上,甚至经常在镜头前大哭,但她的人气却远超过其他实力强劲的选手。她每一期的投票排名都稳居高位,最终以第三名的成绩顺利出道。与之相比,很多实力强劲的选手却遭到了淘汰。这让许多粉丝在网络上发起了“黑”她的行动。8月9日,乐华娱乐宣布出道成员中排名第一第二的孟美岐和吴宣仪将退出女团,网友猜测第三名的杨超越则可以自动顺位。这一槽点被各大自媒体和营销号捕捉到后,在全网掀起了围观杨超越的热潮。自媒体“半仙幺幺”在《史上最全杨超越锦鲤壁纸》一文中详细介绍了杨超越的“神仙运气”,比如她想见鹿晗就被邀请参加跑男嘉年华,想分享毛不易的歌词就被分到毛不易组等等。这篇文章迅速在朋友圈中疯传,阅读量超过10万,评论区几乎全是转发杨超越后的祝福。从那时开始,人们开始真正相信杨超越“不努力也能有好运”的锦鲤体质。转发杨超越成为了一个口号,从最初被黑粉攻击她的工具,变成了人们寻求好运的利器。在这个诸事不顺的寒冬中,给人们带来了最幸福的想象。杨超越可以被视为特殊时代下衍生出的一种特殊偶像类型。粉丝对偶像的崇拜主要源于对美好事物的幻想。只要偶像能满足主流粉丝的需求,在聚光灯下过着光鲜亮丽的生活,为粉丝满足一次次幻想,就能成功吸引粉丝。而杨超越在这个多样化的偶像文化中成长为一颗韧草。在其他100个女孩中,有许多美貌与实力兼具的练习生。当粉丝陷入“乱花渐欲迷人眼”的困境时,杨超越作为一个长得漂亮但实力极差的人出现在了粉丝眼中。她代表的是那些在各方面都落后于精英阶层的草根阶层。她的高位出道满足了粉丝们对普通女团幻想的需求,也满足了草根阶层可以逆袭成功的幻想。就像她的名字一样,即使“不扬”,也能超越。
做偶像至少需要满足漂亮这个门槛,而做锦鲤则没有门槛,只需要运气。9月29日,支付宝发起了一个名为“祝你成为中国锦鲤”的活动。只要转发该条微博,就有机会成为中国锦鲤,享受来自全球各大商户的“独家宠爱”。微博下列出了长长的宠爱清单,包括各大名牌衣服、鞋包、化妆品,甚至是住宿、机票、酒店、门票以及美国私人飞行员培训等,这位“中国锦鲤”都能免费得到。这条微博在六小时内转发量就突破了100万,创下了企业营销史上最快达成百万级转发量的记录。支付宝的锦鲤营销活动也成为了2018年最成功的营销案例,微博总转发量接近300万,涨粉超过200万。微博网友@信小呆就是这300万分之一中的幸运儿。9月30日,她在转发支付宝锦鲤微博后评论道“下半辈子就靠这一搏了”。仅仅一个十一假期过后,信小呆就实现了她的梦想。10月7日,支付宝通过微博抽奖公布,@信小呆成为了那条从300万人中抽出的“中国锦鲤”。信小呆回忆起那天的经历时感到不可思议,她说“我特别想睡到11点,可是9点多就醒了。在厕所的时候发现手机震得厉害,第一个想到的是愚人节,第二个想到的是支付宝,是不是要告诉我谁中奖了?”她登录电脑后发现自己变得“火”了,激动得手都在颤抖,还在微博上发了一条“我下半生是不是不用工作了???”这条微博的评论数达到了27万,转发量达到了73万,甚至还得到了她的偶像李现的转发。大量用户在这条微博下向这位中国锦鲤发起请愿。她的微博粉丝数量在几小时内迅速增加了40万。10月9日,信小呆在接受媒体采访时公布了自己的身份:1992年出生于天津,职业是IT工程师。她自称是“死宅”,单身,还在使用小米手机。这样接地气的身份让这位中国锦鲤的“好运”更加真实可信。在之后的微博中,我们可以看到她已经拥有了100多万的粉丝,受邀参加各种活动、代言、开直播,从一个普通的程序员一跃成为了备受关注的网红。她的微博个人认证也变成了“2018支付宝中国锦鲤,IT工程师”。
支付宝的营销活动创下了四个记录:1.企业营销史上最快达到百万转发量;2.企业传播案例中有史以来总转发量最高;3.企业营销话题霸占微博热搜榜单最多;4.企业营销24小时内给个人涨粉量最多。支付宝选择了在合适的时间和地点进行“突然袭击”的营销策略。他们没有提前宣传,仅仅通过一条微博和多家企业的评论转发,就在微博上引起了巨大的反响。微博作为一个开放的社交平台,使得支付宝和其他企业能够在短时间内制造出巨大的影响力。而“锦鲤”这个概念正是在微博上产生的。用户只需要简单地转发,就有可能获得幸运的机会,这种低门槛的参与方式是大多数微博用户无法拒绝的。用户对“锦鲤”的转发和膜拜再次证明了2018年的焦虑情绪。之后,各种抽奖活动相继上线,“锦鲤”在不断被消费的同时,人们是否能够看清这种新式抽奖的套路呢?
华农兄弟是一对受欢迎的短视频网红,他们在江西赣州全南县生活。他们以各种奇怪的理由吃掉自己饲养的竹鼠而走红。比如,他们会说这只竹鼠中暑了,或者这只竹鼠忧郁了。华农兄弟之一的刘苏良是一位养竹鼠的农民。每个视频开头,他都会温柔地抓住竹鼠的尾巴玩弄一番,然后用一个不太认真的理由把竹鼠变成他的晚餐。这些视频在网络上大受关注。网友们围观华农兄弟吃竹鼠的各种奇葩理由,并积极参与他们的段子和互动,甚至制作竹鼠表情包。在四川省自贡市富顺县,美食作家王刚则以“干货”美食博主的方式走红。他用短短几分钟的时间,用独特的口音和丰富的画面教观众如何制作一道硬菜。后来,这两位网红走到了一起。王刚去了华农兄弟的竹鼠养殖地,和他一起欣赏竹鼠,并品尝竹鼠肉。他们甚至联合营销,华农兄弟提供竹鼠,王刚则在视频中引导粉丝去华农兄弟那里购买竹鼠,并教他们如何制作一道美味的红烧竹鼠。这些网红之所以走红,是因为许多生活在偏远地区的人们找到了在公共平台上发声的机会。像头条、快手和抖音等自媒体平台对所有用户都开放,使得内容创作不再是高大上的事情。只要你的内容有人看,你就可以成为成功的内容创作者。华农兄弟和王刚并没有走夸张的路线,他们在视频中展现了朴实温暖的乡村生活。观众在满足好奇心的同时,也在这种原生态、慢节奏的生活中找到了治愈感。尽管他们的文化程度不高,但他们在粉丝运营方面都有自己的一套方法。他们知道如何在适当的时机引发粉丝的讨论,并用这些话题与粉丝进行互动,加强个人品牌。这些土味网红的内容虽然有点“土”,但他们的自媒体理念和方法一点也不“土”。
如果说华农兄弟是凭借吃竹鼠而走红,那么另外一位小兄弟则是凭借颜值走红。在浙江电视台6频道的《1818黄金眼》节目中,一名叫小吴的年轻人在节目中痛斥理发店的欺诈行为。之后,他一夜之间从一个月薪3000的卖房小哥变成了一个走红的网红。他在节目中的表情包引起了网友的疯狂制作。节目播出后,小吴的微博转发量已经达到了4000万,转发和评论数量也达到了七八万,他自己的微博粉丝也增加了2万。网友纷纷称他为“发际线男孩”、“眉毛哥”。他走红后,那家理发店老板向他道歉。小吴在接受媒体采访时表示,他并不喜欢网友制作表情包,也不想进军娱乐圈,只想安心地卖房子。然而,他的这句话被网友制作成了经典的“真香”鬼畜素材。他走红后频繁接到代言、广告和上节目的邀请,甚至还出现在了快乐大本营。他的档期已经排满了接下来两个月。现在的娱乐圈门槛越来越低,连像小吴这样没有才华、颜值也不高的人都能获得巨大的名气。在这个流量至上的时代,只要能够吸引用户的注意力,就可以活跃在聚光灯下。小吴的走红看起来很特别,他只凭一张脸就能走红,无需付出任何努力,只要他一直在制作表情包,用户就会觉得开心。然而,他的热度很容易被新鲜事物或持续的视觉疲劳所消磨。话题是需要不断更新的,只有好的作品才能够持久地被欣赏。然而,18岁的小吴似乎没有精力去考虑这些。他或许也知道,他的热度正在被快速消耗,所以他想趁机捞一把,多赚一些钱,然后回去继续卖房子。
2018年,无论是自媒体、锦鲤、土味IP还是另类网红,他们的突然走红代表了当下社会发展的一种趋势。有人认为这是一个最好的时代,因为内容创作者们获得了前所未有的机遇和尊重。然而,也有人认为这是一个最糟糕的时代,因为大家在各种各样的新奇信息中迷失了自我思考的时间。他们的走红能持续多久,这个问题没有人能给出确切的答案。就像我们也不知道明年会有哪一批人会迅速走红一样。在时代的浪潮中,他们只是短暂受到关注的一瞬间。
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