双11消费趋势变化及平台表现
第十四个双11已经结束,各大电商平台纷纷公布交易数据。天猫宣布今年的双11交易规模与去年持平,京东则表示超越了行业增速,创造了新的纪录,并且其零售购物用户数也再次刷新了纪录。其他参与双11大促的平台暂时还没有发布战报。与之前不同的是,近两年来各平台都避免公开GMV数据,战报也不再强调交易额的增长,而是更注重细分品类的增速。今年的双11发生了一些新变化,平台上新的玩家增多。B站首次加入双11,开设了电商直播,而美团即时零售则与本地实体店合作,共同打造了双11的首战。此外,一些头部达人开始跨平台进行直播带货,像是罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇选择在淘宝直播开启双11,而抖音的头部达人疯狂小杨哥和朱瓜瓜则在视频号上进行直播首秀。同时,许多MCN机构的达人也开始在多个平台上经营。尽管用户依然热衷于购物,但他们的消费变得更加理性、从容。他们不再被大促销气氛所影响,坚持按需购买,并充分利用大促销规则,务必确保购买到性价比最高、最需要的商品。对于商家而言,大品牌是最大的受益者,他们在这年度盛会中获得了最大的流量。而对于中小商家来说,他们在这个热闹的场合中变得更加困难,但他们依然没有放弃。尽管双11的氛围逐渐淡化,但不可否认的是,无论是对于用户、商家还是平台,他们仍然需要双11。如今的双11已经成为了我们习惯性需要的一个节日。
今年的双11,按需消费和刚需消费成为了主流。比如像20多岁的小乔去年在北京开始工作,度过了一个疯狂的双11。而今年,她开始更加注重按需消费,不再囤积货物。去年的双11,她提前看了李佳琦的直播清单,把想买的东西截图保存下来,然后在预售的第一天晚上看完了全程直播,买齐了日常使用的护肤品,花了五六千元。此外,她还购买了五六件不同颜色、长度和款式的大衣,加上为了凑满减而买的,总共花了一万多块钱。然而,一年下来她发现浪费了很多东西。例如,她朋友推荐的一款面霜很油腻,涂在脸上都会粘到头发上,现在她只能当作护手霜使用,而她囤积的面膜到今年还有很多没用完。还有很多护肤品在一些免税店的小程序上经常打折,价格与双11相差不大,她觉得花了这么多钱囤了一堆不用的小样。此外,在北方的冬天,大衣并不实用,一年穿不了几次。因此,今年的双11她总结出了适合自己的购物节奏。她不再购买未用完的护肤品,等到用完时再看哪个平台更便宜,然后直接购买正装的单品。她只囤积了一些日常消耗品,比如卫生巾和健身衣,总共只花了1千多元。她说:“我现在觉得东西等到真正缺的时候再买,是最省钱的。东西越多越不珍惜,没必要把现在的资金投入到未来,按需购买,用完再买就可以了。”她还表示,去年她跟大家一起购买,快递一波一波地送来,感觉很好,而今年她没有那么多快递,好像也没什么缺少。身边朋友们的购物热情也不如以前高涨,今年玩游戏赢取优惠券的热度也没有像前几年那么高。
35岁的南南参加了多次双11,今年她选择只购买必需品。两年前的双11,南南购买的护肤美妆基本上都是大牌产品,花了一万多块囤货一年多。但后来她发现,大牌的效果其实一般般。2021年的双11,她选择了一些性价比更高、更适合自己的平价品牌。而今年,她基本上不再购买护肤品了,一方面是因为发现囤积太多货物后要费力去用,非常浪费,另一方面是因为她目前的经济情况不太好,所以她克制住了自己的消费欲望。她只囤积了一些日常消耗品,比如牛排、罐头、麦片、纸品、漱口水、猫砂和猫粮等。以前,南南的双11花费在1.5万元左右,而今年降到了六七千元。过去的花费主要用在护肤和美容上,而今年则主要用在食品上,这正好印证了一句话:“消费降级的第一步就是省去可有可无的花费”。她说:“我经历了这么多年的双11,逐渐成长了很多,做的功课也越来越多,现在挑选的东西更适合自己了。”
90后的娇娇有自己独特的消费理念,她认为可以购买贵的东西,但不可以买贵了。她一直坚信双11是商家一年中的最低价,因此每年都选择在这个时候集中采购。以前,她属于全面开花式的购买方式,衣服、护肤品、零食等都会买,还会去大主播的直播间购物。去年的双11,她花费了2万多元。而今年,娇娇的核心原则是消费降级,不购买不需要的东西。因此,她没有看直播,不想被气氛带动冲动消费,并且也没有购买去年那些大类商品。一方面,她还没有用完去年购买的东西,另一方面,今年的收入形势不太乐观,因此她控制住了自己的消费欲望。不过,由于今年刚刚搬家,从合租换到了一居室,娇娇还是购买了一些家居用品,比如厨房用品和收纳用品等。以前她不怎么使用拼多多,但今年的双11以来,在对比挑选之后,她也在拼多多上购买了不少东西。今年的双11,娇娇总共花费了近万元。总体而言,今年的双11虽然消费依然存在,但消费理念发生了很大的变化。
在今年的双11中,大品牌狂欢,而中小商家则面临更大的困难。今年的双11平台数量比以往更多。除了淘宝、京东、拼多多等电商平台外,抖音、快手等短视频平台,以及B站电商直播、视频号小店、小红书和美团即时零售等也加入了这场“战斗”。
淘宝天猫和京东是两家拥有全面商品品类的电商平台。它们涵盖了美妆护肤、快消品、服饰、家电3C等热门品类。拼多多则专注于快消品、食品和农货等品类,以性价比和补贴直减为卖点。抖音今年推出了抖音商城,而视频号则将更多精力放在吸引品牌商家入驻和开播上。今年的双11吸引了丰富多样的商家参与,包括来自全球的品牌、中小商家、农户、工厂、线下商超百货店以及批发市场档口商家。值得一提的是,00后商家也在今年首次大规模参与了双11盛会。今年的双11,超级主播、MCM机构和达人开始在多个平台上运营,因为单一平台的增长已经面临一定的压力。各大电商平台的共同口号是“扎根实体经济”。淘宝天猫表示,从10月31日晚8点到11月11日0点,全国多个产业带的整体成交额同比实现了三位数的增长,其中家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域的产业带表现突出。京东则依托自己的供应链助力实体经济发展,发布了百大工厂计划,计划未来三年内打造超过500个产业带品质示范工厂。此外,今年双11的增量来自于“即时零售”。京东的“京东到家+京东小时购”即时零售服务以及美团的即时零售服务,都吸引了实体店加入双11大促。另外,今年双11的一个重要变化是私域流量的崛起。由于公域流量的成本越来越高,许多企业开始布局视频号小店来活跃老客户。另一个变化是消费品类的新变化,用户生活方式的改变导致潮玩、宠物、运动户外和珠宝等品类逐渐取代了美妆、快消品、消费电子产品和服饰,成为了新的热门品类。根据天猫公布的数据,过去一年中,“新四大金刚”共诞生了超过400个细分类目,有358个品牌的销售额突破了亿元,3434个品牌的销售额突破了千万元,平均增速远高于整体市场。然而,对于中小商家来说,今年的双11可能相对困难一些。由于消费者心理预期的变化以及物流等问题的影响,中小商家的转化率和销量都有所下降。在这个情况下,一些中小商家更适合采取稳扎稳打的策略,而大品牌和明星单品可以利用双11这个重要节点来清库存和冲击KPI。至于电商行业是否还需要双11,从用户的角度来看,一些人觉得自己被迫接受双11,因为在双11期间能够享受到满减优惠。然而,一些平台和商家的打折方式被认为不够诚意,满减凑单等策略只是为了让人购买更多而不是购买更便宜。另外,一些人认为双11存在一些冲动消费和为了凑单购买不必要商品的问题。总的来说,电商平台之间的竞争越来越激烈,而用户的消费热情却在下降,这让一些人质疑电商行业是否还需要双11这个促销活动。然而,仍然有一些人认为双11的存在使商家之间的竞争更加激烈,从而推动了价格的下降。另外,一些人也喜欢通过双11购买一些特色产品,但他们也认为一些主播在双11期间推荐的产品缺乏特色。
在商家端,修启认为,大商家肯定需要双11,因为它对于他们的业绩非常重要。但是对于中小商家来说,在这样一个噪音过大的节点,可能会事倍功半,因为用户的注意力有限。尽管用户已经习惯了双11这个大促活动,但并没有特别重视它。我们中小商家也和用户有着相同的心态,开玩笑地说,‘凑合过呗,还能离咋的’,无论形势如何,我们都不能放弃,至少不会退出这个竞争。今年双11的声势不如以往,海豚智库创始人李成东认为,一方面是因为疫情导致一些城市无法正常发货或收货,或者由此导致退货率大幅增加。另一方面,一些商家担心退货和投诉过多,导致他们参与活动的动力不足。此外,他补充说,双11开始逐渐去资本化。原本双11这样的互联网大促的目的是提高销售额,增加企业在资本市场的估值,但是目前大型电商平台的市值纷纷下滑,提高交易量的动力不足,也就是说,没有资本来补贴这种大促活动了。消费者正在经历从疯狂购物到理性消费的过程,商家仍然积极参与双11,但不再过于强求业绩。实际上最需要双11的应该是电商平台本身,因为只有让自己的平台热闹起来,才会有更多的商家和用户在这里进行交易。双11仍然是中国最大的电商促销活动,从全球的角度来看,它也仅次于美国的“黑色星期五”成为最重要的电商节日。
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