外卖市场的长期走势及竞争策略
长期来看,外卖市场的发展将呈现怎样的趋势?
2018年初,王兴选择在港交所上市,并开始实行同股不同权制度。与此同时,张旭豪将饿了么卖给了阿里,因为久追无望资金吃紧。双方随后都忙于内外部的调整和整顿。饿了么与口碑合并,并获得了蚂蚁金服的支持,而上市后的美团对外卖领域的利润率有了更高的要求。饿了么现在的策略是利用集团资源,通过在低线城市实施补贴和低价来拖慢对手的盈利步伐。但这种策略实际上是一个以竞争为导向的短期博弈策略。就像58同城和赶集网的竞争一样,虽然58一直处于领先地位,但在上市后,赶集通过继续在一级市场融资来限制了58的发展,并逼迫其进行大规模的营销活动。然而,投资人对这种零和烧钱游戏并不感兴趣,最终在多方调停下,姚静波不得不做出较大的让步才能收购赶集,杨浩涌则完全退出了市场。这种以竞争为导向的发展策略短期内确实能够在一定程度上取得战斗的胜利,但从长远来看,它并没有创造任何实际的行业价值,反而导致平台容易忽视用户和商户的实际需求。补贴的热情过后,双方都没有从中获益。消费者会觉得红包比以前少了,商户也会感受到支持和低佣金的减少,平台自己更需要为那些难以留住的顾客付出真金白银的代价。要为行业做出长期贡献,互联网平台需要赋能产业中的所有利益相关方,深度捆绑供应链,发挥自身在信息化和数字化方面的特殊优势,以推动整个行业更高效地运转和发展。那么,长期来看,外卖市场的发展将呈现怎样的趋势呢?
长期赋能造血与短期补贴输血
饿了么最近又一次发布了暖冬策略,预计通过补贴未来一年帮助100万本地生活服务商实现数字化升级,为100万商家新上线连接互联网,并推动100万新就业。然而,阿里对饿了么的输血肯定也有限。对于如今全面进攻新零售领域的阿里来说,本地生活服务非常重要,但在这个曾经屡战屡败的战场上继续投入巨大代价是一个巨大难题。实际上,在滴滴与快的、优步的两次打车大战之后,大家都已经明白:补贴无法长期存在,它更多是为了培养用户习惯和打击竞争对手的短期策略,平台迟早需要找到自身的盈利模式。首先,补贴是一种高效的教育方式,因为手机打车和叫外卖在当年都是新兴事物,需要行业教育和培养用户习惯。直接给用户钱比撒钱到处打广告要划算得多。其次,通过补贴与对手竞争,可以将对方拖入更大更全面的战场,考验各方在传统互联网方面的产品、运营和技术能力,以及高效融资和高效补贴的能力。在这方面,滴滴赢得了比优步更多的优势。易到创始人周航在自传中分享了一个融资不当的教训,2012年他预计易到需要1.5亿美元的发展资金,但投资人想要给他6-7亿,让他快速扩大市场规模。然而,周航坚持认为易到不需要那么多钱,已经足够支撑其发展,并且太多的融资将稀释股份。结果,为这个市场准备的资金全部进入了对手的手中,彻底改变了当年专车市场的格局。饿了么过去总能融到用于与美团外卖竞争的资金,但花费效率和份额增长都不如美团,投资人逐渐失去了信心。尽管张旭豪努力协调各方,但最终无法阻止自己被迫出局,将饿了么卖给了阿里。更早之前,百度也因为花费效率低且舍不得钱,将百度外卖卖给了饿了么。阿里正在试图通过各种方式拖住美团在本地生活和新零售领域的发展,同时在金融供给能力和零售供给能力方面领先于美团,包括蚂蚁金服和盒马鲜生。然而,口碑和饿了么长期以来处于落后状态,而外卖领域的竞争可能已经过了仅仅依靠补贴就能实现增长的时代。一方面,补贴无法长期存在,因此由补贴带来的订单也很容易流失。另一方面,补贴驱动的客户类型主要是客单价十几元的路边小店,它们的经营非常不稳定。而用户在手机中安装了多个外卖app,每次订餐都会进行多个平台的比较后才下单。与之相对应,美团最近在发布会上宣布,将提供110亿的资金来帮助商家在供应链的数字化方面提升价值,比如通过大规模的行业营销计划等。这种举措并不仅仅是简单的补贴,而是通过全面的数字化改造来帮助商家。因为局部的改进已经跟不上行业的发展,美团外卖将通过数字化改造商家的后厨、前厅、POS等环节,帮助他们为每个消费者提供更好的服务,并深入行业供应链,帮助商户降低成本,并对在供给侧改革方面取得突破的商户和品牌进行奖励和扶持。短期来看,补贴仍然有效,但长期来看,光靠补贴是低效的。餐饮行业真正需要的是一整套支持发展的方案,帮助其实现自我造血。平台应该让商家专注于自己最擅长的工作,而将其他事务交给平台,这可能是双方良性捆绑的长期发展之道。
线下餐饮500强会成为线上外卖500强吗?
线上线下的餐饮市场存在着明显的差异。大型线下品牌餐厅虽然可能在美团和饿了么等平台上有店铺,但线上外卖业务通常只是附属。相比之下,线上外卖品牌在线下门店生意上表现不佳,甚至没有堂食业务。然而,我认为随着餐饮平台的数字化升级,这种格局可能会发生改变。线下品牌在供应链方面具备优势,这使得它们有机会后发先至、领先于线上品牌。这种情况有点类似于早些年双11刚开始办的时候,淘品牌在各大品类top10中占据主导地位。当时,大家普遍认为,相对于线下传统零售品牌,淘品牌没有转型的包袱,更熟悉网店运营和流量运用,胜利是必然的。然而,最近几年的双11榜单盘点显示,这些淘品牌逐渐失去了曾经的地位。除了少数几个顶尖品牌,如三只松鼠和韩都衣舍等,大部分曾经辉煌的淘品牌在如今的淘宝平台上不再是一线品牌。最终胜出的是优衣库、ONLY、波司登等起初主打线下业务的传统品牌。这种现象出现后曾经出乎很多人意料,但现在看来背后的道理很简单:传统品牌在学习互联网流量和渠道玩法后,其相关行业的供应链能力远强于那些“半路出家、根基不稳”的淘品牌。尤其是在传统行业中,决定性因素更多的是对产品款式、面料、尺寸等全方面的把控,这是短期内难以完全掌握的。互联网能够彻底颠覆的行业其实很有限,因为互联网的本质是信息的传播。因此,纯信息类的行业如报纸、杂志和电视受到的影响较大,有些甚至亏损多年甚至倒闭。然而,在服装、家电和餐饮等行业,最核心的关键部分仍然是线下的。相比之下,学习和掌握线上营销宣传等互联网思维的部分相对容易。从之前五年外卖大战的竞争来看,美团外卖和饿了么等平台对商户的扶持主要体现在流量倾斜、配送服务和数据支持等与线上外卖业务密切相关的方面。然而,商户扶持事实上还有很多其他方面可以做的。为商户提供更顺畅的经营环境和更完善的基础产品工具也是外卖平台可以发力的方向。例如,美团推出的针对商户B2B服务的快驴业务和针对RMS服务的餐饮管理系统。很多商户在购买原材料时缺乏议价和运输能力,而且因为忙于线下生意,点菜和结账还在使用传统的笔和计算器,收银系统效率也不高。因此,他们需要第三方的帮助来更好地经营自己的生意,而不仅仅是增加外卖订单。在这个过程中,外卖平台帮助商户实现了数字化,提高了供应链效率。因此,我认为从长远来看,线下餐饮品牌的线上化趋势很可能与电商品牌的发展趋势相似。只有能够更快掌握和适应线上平台规则,将自身供应链各个环节尽快数字化并与平台对接的餐饮品牌,才有可能在未来的外卖餐饮市场中取得领先地位。
平台做大,餐饮行业马太效应凸显
然而,这样一来,餐饮行业的竞争程度将会大大加剧,那些没有竞争力的小作坊式路边店可能更难生存。根据一些民间数据,一条街上连续排列的餐饮店中,一年内有10%的店会更换店主,50%的店活不过三年。由于餐饮行业的门槛很低,从业人员素质良莠不齐,能够长期做好并做大的餐厅很少。在外卖平台出现之后,餐饮行业的马太效应可能会更加显著。在过去,即使两家同品类的餐厅A和B相隔两三条街,即使A在各个方面都胜过B,对B的生意影响也不会太大,因为B仍然可以依靠一定范围内的顾客。然而,有了外卖平台带来的配送能力之后,原本光顾B店的顾客可以通过网上下单吃到更好的A餐厅的同类食品,这就影响了B的生意。如果B不调整自己(提升品质或增加品种),甚至有可能倒闭。实质上,这是因为A的服务半径原本不会影响到B,但由于餐饮平台的加持,A的服务半径可以涵盖B的范围,竞争就回到了谁能更好地满足消费者需求的问题,而不仅仅是谁占据了好的地理位置。这就好比淘宝可以将你生产的衣服卖到全国,如果你能做到单品最优,一大批在全国经营同类衣服的商家都将倒闭,他们无法因为地理位置的偏僻而幸免,只能转向做其他产品。换句话说,在特定的服务配送半径范围内,同类餐厅只需要留下一家做得最好的就足够了,不需要城市里连续排列的卖小龙虾的餐厅。这其实是一种资源浪费。当然,这种竞争非常残酷,更多的餐厅可能会倒闭,而领先的餐饮品牌则会有更多的资金和品牌优势去开设新店,并借助平台的配送能力逐渐覆盖城市的大部分地理位置和大部分客户。如果未来某个城市的某个品类餐饮商户只剩下1-2家,而其他店只能做一些偏僻小区的堂食生意,这并不奇怪。
结语
餐饮品牌无法自己成为一个外卖平台,因此,从上述观点总结,我认为能够更快掌握和适应线上平台规则,将自身供应链各个环节尽快数字化并与平台对接的餐饮品牌,才有可能在未来的外卖餐饮市场中取得领先地位。而哪个外卖平台能在餐饮品牌线上化、数字化和外卖化的过程中,最大程度地帮助这些品牌并高效深入供应链,谁就更有可能成为未来的外卖平台之王。
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