消费投资的新机遇:从消费者预期、市场供需状态到消费者时间分配
消费投资的风口似乎有一段时间没有出现了。投资圈的人们正在讨论消费行业进入下半场,这表明市场整体低迷,以往的红利已经逐渐减少。然而,消费依然是一个重要的投资领域,它涵盖了广泛的方向,每个方向都有不同的细分。消费的趋势和投资对当今社会体系的运行产生了持续的影响。作为投资人,特别是对消费领域感兴趣的投资人,我们每天面对着大量不同领域的项目。因此,我们积累了一些思考和判断的经验。本文将重点从消费者预期、市场供需状态和消费者时间分配三个方面进行分析和探讨。
趋势一:消费者预期的变化正在改变整个消费市场
对于个人来说,经济增长的放缓不仅影响收入状况,也削弱了消费信心。当消费者对未来感到不确定时,他们的消费观念会发生根本性的变化。过去几十年的经济快速发展导致中国人普遍持有较高的期望,这使得消费者对未来充满乐观。中国消费者在2018年为全球奢侈品市场贡献了32%的销售额,成为全球主要增长点。然而,在2018年下半年,市场进入了拐点。中国奢侈品支出在2018年下半年增长约10%,与上半年16%的增速相比显著放缓。这个增速已经接近全球个人奢侈品市场的增幅(6%)。尽管宏观经济下滑对个人资产负债表的影响需要时间,但预期收入的下降对居民的消费行为影响立竿见影。消费者并不是没有钱了,只是突然意识到以后可能没有更多的钱了。从大手大脚的消费到紧缩消费,这种转变可以在一夜之间发生。从这个角度来看,我们是否还会认为这两年各个细分市场中拼团的兴起是偶然的呢?拼多多作为一个以拼团起家的平台,在成立4年后市值接近300亿。拼团已经成为各大平台的标配功能,淘宝、京东、美团、携程等所有带有交易属性的平台都加入了拼团。这是因为需求发生变化后,供给端被迫进行调整。
机会:在分化的市场环境中提供针对性的服务
尽管消费者的预期下降,拼团越来越普遍,但认为消费正在降级是片面的。事实上,我们并不认为消费市场发生过升级或降级,今天市场上的一切都是过去几十年发展的结果。市场从来没有升级或降级,只是分级将会变得更加明显。一方面,高净值人群仍然愿意为品质、服务和便利付出溢价,他们乐于为提高体验和便利性而支付更高的价格。如果一个项目的目标用户是高净值人群,那么它应该以更高的价格提供更极致的享受。另一方面,普通人更注重性价比,更愿意选择“多快好省”,而不是前三项。在物质极大丰富的今天,产品之间的差异很难通过代差来区分。市场上的产品已经可以满足用户的所有需求。对于更好的产品,用户会接受,但不一定愿意买单。很多创业公司过分强调极致服务,为用户创造出并不存在的虚假市场。这样的消费习惯不可能培养出来,因为这些用户没有相应的购买力。举个例子,叮咚买菜以前置仓概念为主打,免费送菜上门。它的目标客户群体是忙碌的中产阶级及以上人群,他们对新鲜食材有即时需求。在物流配送方面,这类人群愿意为节省时间而花钱,因此当用户养成习惯后,物流配送成本可以转嫁给用户。但是当平台下沉到三四线城市时,这个逻辑可能就不再成立。从三四线城市兴起的社交电商平台,如你我您、食享会等,以打折拼团为核心概念,为用户提供稳定质量、实惠价格但时效性较差的产品。这些公司通过微信社交裂变迅速增长。这归根结底是因为他们抓住了目标用户的真实需求:省钱。今天的投资机会在于用户群体分化后,群体特征更加鲜明,需求更加明确。因此,从投资的角度来看,我们更加关注创业者是否真正理解自己做的是谁的生意。过度强调“多快好省”是供给端的思考方式,是上一个时代竞争的能力。今天,我们希望从需求端出发,让每个用户都能以合适的价格购买到合适的商品,这才符合商业的逻辑。
趋势二:物质长期供过于求,需求端变身供给端
作为全球最大的单一市场,中国享受了40年的市场红利,但现在这个红利即将结束。2018年,中国手机的年销量为3.97亿台,同比下降10%;汽车销售量为2800万辆,产销量同比下降3%;白色家电年销量为3.5亿台,增长6%,但增速明显放缓。更糟糕的是,供给端不仅在激烈竞争的红海中,还面临着更加可怕的变化——消费者不再只是“买方”,也开始参与“卖方”的活动,成为市场上的新供给方。
以汽车为例,2018年全国的汽车保有量达到2.4亿辆,其中首次购车和再次购车的比例几乎相等。根据中国汽车流通协会的数据,2018年中国二手车交易量为1382.19万辆,同比增长11.46%,预计到2022年,二手车交易量将接近3000万辆。与此同时,2018年的汽车销售量仅为2800万辆,二手交易已经占到新车交易量的一半。如今的消费者不仅面临着品牌车,还有无数个人卖家在二手车平台上售卖汽车。汽车行业只是一个例子,其他行业也面临着同样的情况。二手市场在不知不觉中已经成为一个庞大的市场。杂货行业有闲鱼、享物说;汽车行业有瓜子二手车、人人车;二手鞋行业有毒;图书行业有多抓鱼;奢侈品行业有PLUM;办公设备行业有易点租等等。这些公司成立时间最长不过5年,但许多已经是数十亿美元的公司。背后的逻辑是,在长期供过于求的商品市场中,需求端开始主动消化存量商品。因此,在资本和技术的推动下,过去只能在当铺店进行的买卖已经规模化发展起来。
机会:在存量市场中重新流通商品。
过去所有的品牌和渠道都是建立在增量市场上的,但是随着存量市场的重要性不断提升,新的平台必然会诞生。以存量市场为核心的平台有两种形式:二手交易平台和租赁平台。这是由于商品的核心特性不同所决定的。首先,二手交易平台提供的是新旧商品价差较大的商品。消费者在购买这类商品时,通常会为品牌和投资付出较大的溢价。因此,在二手市场中,商品的价格较高,卖方有动力处理残值,买方有动力寻找便宜货,而平台也可以获得毛利空间。最典型的行业就是房屋、汽车和奢侈品行业。其次,租赁平台提供的是具有阶段性使用价值的商品。它们代表了消费者一种新的生活方式,即以租代买。在这类平台的发展过程中,一般会先为特定场景提供服务,然后逐渐扩大应用范围,最终可能替代整个场景。滴滴打车就是最好的例子。在养车比买车贵的时代,越来越多的消费者选择使用车辆而不是拥有车辆。滴滴从最初需要出租车公司的支持发展为最大的出行平台。类似的趋势也出现在书籍、礼服、Go Pro等领域。这种趋势不仅在个人市场上存在,企业市场上的办公设备租赁业务也在不断增长。易点租的办公设备租赁服务满足了新一代企业主希望使用资产而不拥有资产的需求。因此,我们认为,存量市场中商品的流通不仅仅是简单的买卖,而是一种多种方式共存的复合市场。平台需要根据商品的特性提供相应的解决方案,才能在存量市场时代生存下来。
趋势三:消费者向虚拟世界转移
虚拟世界消费指的是在线上进行的、侧重精神层面的虚拟物品消费,包括观看长短视频、阅读小说、玩游戏、社交互动、购买虚拟物品和关注虚拟偶像等。然而,如果仅从消费金额的角度来理解消费者行为,是非常狭隘的。我们对消费者偏好和行为的思考从消费金额延伸到了消费时长,并认为这是更值得关注的一个维度。有两组数据非常有意思。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计报告,2018年中国网民规模达到8.29亿人,全年新增网民5653万人,互联网普及率达到59.6%,较2017年底提高了3.8个百分点。我国网民的人均每周上网时长为27.6小时,较2017年增加了0.6个小时。网民数量和上网时长的增长已经接近峰值。截至2018年底,抖音国内日活跃用户突破2.5亿,月活跃用户突破5亿。爱奇艺和腾讯的会员接近1亿人,付费渗透率达到15%且不断增长。阅文在线的月活跃用户突破2.14亿,同比增长11.5%;用户平均每月支付24.1元,同比增长8.1%。可以看出,一方面新增流量已经接近饱和,另一方面存量网民在线参与度和渗透率仍在高速增长,这反映出用户在虚拟世界中的沉浸程度不断提高,这个趋势是不可逆转的。
机会:内容永远有小机会;工具是阶段性机会;大机会依旧是平台。
首先,内容始终是重要的。无论是电影、音乐、视频还是游戏,优质的内容是消费者消费的核心。在海量内容的影响下,消费者对于内容的鉴赏能力不断提高。过去那种简单粗暴的流量获取方式在各个行业已不再奏效。《流浪地球》的成功离不开剧组长达4年的精心打磨,《隐形守护者》和《自走棋》之所以能成为Steam平台的黑马游戏,也是团队对产品的认真制作造成的结果。简单粗暴的时代正在过去,未来属于认真做产品、做内容的团队。需要提醒的是,对于投资人来说,我们不认为投资内容是一个好的策略。好的内容需要大量的时间打磨,但是好的内容是否能够成为爆款,产生商业价值,却取决于很多外部因素。好的投资人应该在不确定中寻找确定性,避免在不确定和不可控的环境中盲目决策。
其次,工具也很重要。随着在线平台的不断发展,消费者对于内容的要求也在不断提高。从最早的短文博客,到长篇小说,再到图片社区,再到长视频,再到短视频,内容形式的创新推动了内容创作的变革。早期各个平台的内容生成方式是由用户自己上传的UGC,最具代表性的就是贴吧和微博。每个用户既是内容的创作者,也是其他人内容的消费者。
随着内容形式的转变,创作的难度逐渐增加。为了满足用户的不断提高的欣赏水平,专业内容创作者PGC应运而生。在网文平台上,优秀作家开始成立工作室,而在抖音和快手等平台上,内容贡献者也开始进行专业化运作。然而,专业内容的出现并不意味着普通消费者的参与感会被取代。相反,消费者仍然有强烈的表达诉求。因此,我们认为下一个机会将来自于技术进步带来的MGC,即机器生成的内容。举个例子,美图应用的兴起就是通过采用更好的滤镜技术,降低了消费者创作高质量图像内容的门槛。我们相信,类似的趋势也将在视频、小说、影视等行业发生。然而,工具本身并没有门槛,如果无法将用户批量获取的同时及时转化为社区,那么就无法形成竞争壁垒。美图和快手就是最好的对比案例。
最后,让我们谈谈平台的重要性。平台是投资者最喜欢关注的方向,也是最值得关注的方向。平台的价值在于它掌握了特定领域内容的话语权。在平台上,创作者可以实现自身的价值,而消费者则可以完成对内容的消费。以阅文集团为例,该公司拥有数十万网络作家和近千万部作品储备。在网络文学IP的开发上,阅文集团具有强大的竞争力,所推出的《天盛长歌》、《择天记》和《全职高手》等作品为大众所熟知。除了阅文集团,爱奇艺、腾讯视频、网易云音乐、QQ音乐、Steam和bilibili等平台在各自领域也有类似的竞争优势。对于投资者来说,这是最有前景但也最具挑战性的投资方向。在残酷的市场竞争环境下,任何一个平台公司最终只能有1-2家公司存活下来。因此,创始人必须同时是行业老兵,具备对行业更深入的见解和认知;对市场环境有清醒的判断力,能够抓住市场发展的节奏;并对资本具有足够的敬畏之心,善于利用资本扩大竞争优势。以快手为例,该公司从最早的GIF图片到后来的短视频,抓住了4G普及降费后的市场红利期,并善于利用资本扩大其领先优势,最终成为全球最大的短视频社区。当然,在快手成功的背后,也可能有上百个类似团队的失败。对于投资者来说,能否投资到最终的赢家,既需要过人的洞察力和判断力,也需要果断下注的勇气和决心。
最后,我们总结一下。消费行业的空间广阔,投资机会不可胜数。我们一直关注着消费者观念演变带来的市场分化,市场供需调整引发的新商业形态,以及消费者时间迁移催生的增量市场。我们希望能够及时跟上市场变化的趋势,寻找行业链条中最具潜力的部分,并与这些部分共同成长。(以上为个人观点,仅供参考,不作为投资建议。)
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