---开篇名义，在大多数广告公司利润下滑、出现臃肿的机构、可怕的负人效和负时效的情况下，裁员已经成为不得不采取的措施。然而，裁员只是手段，提高人效和时效，以保持或扭转利润才是最终目的。很多广告公司存在人浮于事的问题，自视甚高，认为自己是举世无双的人才。他们的典型特征是：上午不到公司，中午要喝一杯星巴克，下午召集一群人开会，晚上吃日料，之后回去写几页毫无价值的PPT，然后十点打车回家。这些公司的黄金时代是十年前，从那时起开始没落。在过去的黄金时代，国际广告公司凭借他们的套路在中国市场赚得盆满钵满。这些套路具备几个特征：渠道可控，最好是中心化的；用户组成结构相似且变化不大；对手们没有长进。然而，中国市场从2009年开始发生了变化，移动互联网兴起，微博出现，大型公司纷纷表示要拥抱变化，但实质上只是在业务层面做了些改变，核心的管理模式没有变化。现在的广告行业过于浮躁，年轻人刚毕业就追求高大上，缺乏对实业的了解和尊重。国际4A公司的人对中国了解少，只待在北上广的CBD，不了解中国有多大。他们的市场调研只是问一问同事，从未真正接触过客户的工厂、超市柜台或经销商。所谓阅读客户，不仅仅是阅读客户个人的喜好，还要阅读客户目前遇到的问题、困境、期望以及他们的勇气。在这个行业，想要被客户尊敬并不容易，但也不难。关键在于能否让客户信服，让他们为创意和策略付出数百万。这需要丰富的生活经验、天赋、勇气、职业素养和责任心。否则，只是为了赚钱而工作，没有职业素养和责任心，将会越做越难。行业架构混乱臃肿，4A公司和本土派以及独立小型营销创意机构是中国广告公司的几大派系。规模较小的独立创意机构效率最高，因为最高管理者直接与每个人对接。国际4A公司吸引年轻人，但如今却缺乏创新和价值。制度创新滞后，尤其是管理制度。一些4A公司还有大量外籍人员在管理岗位上，这些人缺乏中国本土的文化体验和成长经历，对中国了解有限。他们很难推动长期改革，因为改革尚未结束，他们就已经离职。他们的目标是维稳而不是变革，因为谁都不想成为背锅侠。此外，一些公司只在拿下项目后才开始招人，导致招来的人工作能力堪忧，态度也有问题。为了填补这些坑，公司继续招聘，结果导致项目多到无法选择。4A公司的职位细分，甚至创造了新职位。例如在创意部门，有首席创意官、执行创意总监、创意群总监、创意合伙人、创意总监、助理创意总监等。

可如今已不再是强调人多力量大的时代了。一个团队最关键的是那2-3个核心人物，也就是灵魂人物。没有灵魂人物，即使公司有200人，也没有任何价值和战斗力，只是提供劳力和人力资源外包而已。过去的一段时间，当钱容易赚的时候，广告公司常常会通过双倍工资来挖人，导致许多人喜欢频繁跳槽，因为这是升职加薪的最佳方式。然而，需要记住的是，现在可以接受跳槽的公司越来越少了。即使你跳槽了，试用期过不了或者被开除的机会也越来越大。随着年龄的增长，这将对你的心态造成致命的打击。目前，4A管理制度存在的问题主要是大锅饭、激励不足、机构臃肿、流程冗长、无人担责等。然而，值得注意的是，最需要具备创新精神的公司却最害怕创新。这些公司在中国积累了大量财富，家底雄厚，也许还有老本可以消耗，但未来呢？一个企业的目标就是创造价值，但总是受到客户对其价值的质疑，这是不是应该从最高层开始反思的时候了？不幸的是，最高层的外籍人员并不着急，因此问题无解。

如今的从业者为什么焦虑呢？这完全是由于他们过去的不思进取、目空一切、无法专心以及享受垃圾快乐所造成的。实际上，广告行业并没有没落，只要商业文明存在，广告的需求就会永远存在。没落的是那些只会做一些自己觉得没意义但可以赚钱的作品的人。因此，如果你想在这个行业取得成功，你必须追求成就和作品。创造作品的机会是难得的，你必须珍惜它。如果你遇到一个愿意相信你、给你空间和预算的客户，你应该努力创造出优秀的作品，而不是想办法多挣一些差价。这才是你在这个行业成功的唯一途径。如果你想成为顶尖人物，那就只能不断进阶，永不停歇。

不要轻视甲方，因为甲方比你更努力、更牛逼。有一句话说得好：“甲方没审美！”广告公司的价值建立在为客户创造相应的价值上，而不是创作飞机稿。如今，中国的许多甲方比乙方更加勤奋学习，他们了解你了解的，他们也了解你不了解的，而且他们都有追求。所以，冷静思考一下，你有什么能力让甲方愿意付钱给你呢？

最后，为什么现在不得不优化机构呢？根据我长期的实战和观察，只要一个组织内的“懒惰者”、“老油条”和“无法被激励者”占到30%以上，整个组织就会不可遏制地走向衰败。30%意味着3个人里有1个人。一个项目组有10个人，如果有3个这样的人，就会出现团队合作问题。这些无法胜任工作的人总有大量的时间和精力去诋毁别人，影响意志不坚定的人，导致第二梯队的人也变得糟糕。如果一个部门有100人，那么这30个毫无价值的人每个月浪费了60万元成本，一年就是720万元！公司需要接多少项目才能盈利720万元？这是令人深思的。如今，那些拥有200多人的广告公司几乎没有利润。人员越养越贵，创意越来越弱。然而，请放心，砍掉那些能力较差的人对团队的影响一定是积极的。作为老板，为员工创造一个都是优秀同事的环境比多给一点钱更有价值。同时，这些人离职后，并不会降低效率，反而会提高。这些人可以看作是“负人力”。索性瘦身，以免后患。

最后，在广告创意行业，需要走精英路线，要能够起到引领作用。我要说一句狠话。那些总是喜欢复制别人，懒得思考，不愿意承担风险，处于平庸状态的广告人，拿到的五位数的薪水就是他们未来十年的巅峰。不仅是广告人，任何一位出来工作的人，都必须为别人创造价值才能赚钱，如果别人将你裁掉，那只能说明你没有用，你是可以被替代的。你的铁饭碗不在于你做了多少工作，而在于你工作的不可替代性。