作者：Hanni来源：微信公众号：“时光笔记簿”---咖啡、奶茶、鲜榨果汁等饮品现制业（简称新饮品）一直竞争很激烈。开店的门槛低、用户忠诚度不高、产品同质化严重。据统计，2019年新饮品市场容量已经达到约900亿人民币，主要消费群是20岁左右的年轻人。他们的生活离不开手机、外卖；他们是新媒体、社群、游戏的重度用户；喜欢追潮流和热点，喜欢高颜值的一切人和物….头部品牌各有特点：星巴克的线下门店快速扩张，会员APP积累了大量的忠实客户，复购率高，是众多网红新品牌的对标企业；瑞幸作为新兴的互联网品牌，积极搭建“流量池”，走的是从线上到线下的经营模式，靠各种优惠福利一直锁定了大量用户；年轻人最爱的喜茶没有砸广告、没有签代言却长期成为年轻人关注的品牌，最新估值达已经到90亿…虽然这三家从市场定位、商业模式、主打产品方面各有不同，但差异性越来越小，面临的竞争越来越大。大家共同关注的话题越来越集中在：如何把自己的客户牢牢抓住，提升复购？如何让客户更愿意传播？如何把别人的客户抢过来？我们来看看：他们的数字化运营方式各有什么特点？## 星巴克2019年7月29日星巴克发布了 2019第三财季财报。净利润同期上涨64%。现任总裁兼 CEO Kevin Johnson把业绩上涨归为三大因素：用户体验的提升、新品的开发，以及数字化的客户管理。> “当今零售环境下有两大变革因素。一是体验式零售，二是数字化客户关系的延伸”

——Kevin Johnson

数字化一直是星巴克全球业务增长的重要战略。早在2016年，星巴克就提出“数字飞轮”（digital flywheel) 战略。通过AI技术了解用户需求，通过大量的数字来分析用户的需求，最大化优化用户体验，并可以根据消费数据研发新产品并用于选址等商业决策。具体涉及到四大模块：星巴克会员体系、移动支付、个性化体验和移动端购买体验。在中国，虽然星巴克的业务迅猛增长（截止2019年6月，星巴克在中国的零售店超过3900家），“第三空间”的概念深入人心。但在个性化体验、移动端购买体验方面，明显落后于全球，比起中国年轻的品牌，也显得行动过缓…2019年，星巴克中国调整了管理架构，数字创新部门和零售部门并行，具体的行动有这些：1）星巴克和阿里巴巴达成合作，在 35 个城市提供“专星送”服务，还和饿了么打通了会员体系。用户在饿了么下单同时也能积累星巴克会员积分。2）推出“咖快”服务，实现了用手机下单，到店自取的预点单服务。客户在上班的路上就可以点写字楼附近星巴克的咖啡，到店取，省去了排队和等待制作的时间。虽然星巴克的预点单“姗姗来迟”，但是功能比其他的竞争对手更完善。比如：可以和原有的会员体系打通，在线点单的时候同样可以使用优惠券、同步积累星星等福利等。星巴克虽说是传统的零售出身，但在门店陈列和社交传播上的确是高级玩家和不断创新者，客户在取单的时候就可以看到抢眼的橘色“咖快”区域，随机的“暗号”也是极具中国特色又有分享特性。3）星巴克会员APP真正实现了定制化推送。每个人打开后都可以显示最近的门店地址、优惠券的信息。“星消息”和“限时享好礼”根据每个客户的消费习惯而“千人千面”。4）最简单易懂的会员升级体系。只要购买98元的会员卡，只需一分钟就能在APP上注册成为会员，享受福利。会员积分用最简单的“星星”来计算，消费50元算一颗星，5颗星（250元）就能升级玉星级，25颗星（1250元）就能升级成为金星级。用户随时可以在APP上查看星星数量和等级。如今，星巴克中国的会员超过800万人，其中90%的会员是星巴克APP的活跃使用者。总结来看，星巴克现有用户运营有这么些闪光点：1）实物礼品卡和电子礼品卡同时推出，卡片的形式多种多样。

有一些小礼物具有收藏价值，而且可以通过微信直接送给别人。这些礼物的价格不高，大约98元左右，对于大学毕业生来说是可以接受的。接收礼物的人既不会感到压力，又可以实际使用。

吸引匿名购买者成为会员的方法也很简单有效。购买98元的礼品卡后，可以在APP上立即注册成为会员，并将充值金额存入账户，开始积累积分，享受买一送一等福利。以前，客户的名字常常被写错在纸杯上，现在通过手机下单可以确保名字准确无误。客户对于使用真名也不会感到突兀，反而觉得这样更有价值。

按照喜好定制的功能可以根据客户之前的消费记录快速确定杯型、温度、甜度等。对于忠诚的用户来说，这非常友好，还可以节省点单时间。

所有门店的工作人员都采用统一的话术来提醒顾客是否有会员卡，并帮助顾客积分。这既能让现有会员感受到归属感，又能吸引新会员加入。

此外，还有各种形式多样的会员线下活动，如咖啡大师讲座、线下聚会等，有效提升了客户的忠诚度，也为口碑传播提供了更多的话题。

瑞幸咖啡目前在全国已经开设了3000多家门店，并且在上市宣言中提到其回头客占比达到了89.6%。公司的目标是在年底开设4500家门店，并计划在2021年实现万店计划。从用户运营的角度来看，瑞幸咖啡无疑是一家创新者。

瑞幸咖啡采取了"无限场景"的战略，打破了星巴克"第三空间"的局限，在CBD、大学校园、产业园、社区等各个场所都开设了门店。目的是让顾客能够快速下单并享用咖啡，无论是外卖、堂食还是自提都可以满足。

瑞幸咖啡还通过裂变和拉新的方式快速扩张，比如首杯免费、邀请好友各得一杯、买二送一、买五送五等充值活动，还推出了百万大咖活动，只要一周消费7件商品就有机会瓜分500万。APP菜单中的"送他咖啡"和"幸运送"等功能都是为社交而设计的，具有拉新和裂变的功能。

瑞幸咖啡还积极开展2B业务，为企业提供定制化的服务。员工可以通过企业账户登录，根据自己的喜好预定饮品，公司统一支付。对于企业会议茶歇和员工下午茶活动，瑞幸咖啡考虑得非常周到。

根据在线用户的消费数据和地点信息做出科学决策，确定四种门店的选址和服务类别。其中，外卖厨房店不需要临街位置，只需要小小的地方来做外送，不支持自提；快取点有简单的场景，支持自提和外送，不设收银；悠享店和旗舰店规模和地点各不相同，环境优美，都支持堂食和外送。

瑞幸咖啡目前主要通过各种优惠活动和明星代言来吸引顾客，例如低至1.8折的优惠券以及与各种银行合作的活动。然而，获客的成本很高，因为折扣力度大、频率高，会员体系很难建立，也难以通过差异化服务等方面提升用户的忠诚度。一旦各种优惠和福利降低，而用户的消费习惯和忠诚度还没有建立，品牌的生存就面临着极大的危机。

喜茶是新派零售茶饮的代表，也是首家成立单独科技公司的茶饮公司。2018年，喜茶推出了"喜茶 GO"小程序，解决了排队等候的痛点。这个小程序融合了堂食、点单和外卖的功能，顾客可以通过它远程点单，查看排队情况和取单时间。这款小程序看似简单，但初步实现了"千店千面"的设想。系统会根据店铺的原材料库存、销售情况和第三方订单等自动更新在线点单的产品清单。因此，每个店铺显示的促销信息和产品都可能不同。顾客还可以查看门店的繁忙程度，了解制作情况和等待时间，选择自取或外卖。喜茶GO小程序背后是一个庞大的数字化平台，它整合了门店收银、供应链、员工沟通和运营等各个系统。顾客通过这个系统自动成为会员，从线下走到线上。喜茶GO小程序仅用半年时间就吸引了数百万注册用户，并且据说复购率达到了300%。

喜茶还推出了无人收银店，在喜茶GO小程序推出后进行了大胆的尝试。对于传统的线下快零售喜茶来说，无人收银店极大地节省了开店成本，是未来的趋势。

在会员体系上，喜茶兑现了加入喜茶服务号会员的积分通兑，实现了与喜茶GO小程序的整合。"星球移民"是对原有会员星球卡的升级，也是小程序和微信服务号的整合。

喜茶非常重视品牌粉丝的维护，除了公众号、小红书等人性化运营外，还经常组织线下聚会，邀请粉丝参与产品研发，通过口碑继续推广品牌。面对其他网红茶饮的竞争，喜茶可以通过大量的用户数据研究消费者喜好，研发更多年轻人喜欢的新产品，还可以辅助选址降低开店成本，提高运营效率。

综上所述，星巴克、瑞幸和喜茶各有特色，数字化运营也有各自的优缺点。星巴克在中国的数字化响应速度虽然较慢，但功能最完善，IT体系最稳定，也是用户最忠诚的品牌。然而，在中国这个消费创新的新时代，如果星巴克仅仅跟随而不积极创新，未来可能很难赢得年轻消费者的青睐。

瑞幸咖啡具备强大的互联网基因，善于营销和裂变，迅速夺取了许多年轻用户，但用户的忠诚度一直是一个亟需解决的问题。

喜茶是一家充满活力的年轻品牌，一直在不断创新，借助科技的力量引领行业发展。然而，目前喜茶的门店数量仍然相对较少，现有的IT系统、产品质量和客户服务是否能在大规模扩张后保持稳定，还需要时间的验证。

数字化精准运营是提高客户满意度和忠诚度最重要的战略之一。企业需要深入了解目标用户的心理，从与用户接触的每个触点中深入了解需求，才能设计出有效的数字化用户体系。

参考资料：

• 李欣然. "星巴克第三财季业绩表现不错，数字化是其一大推力" -品牌星球

• 熊子川. "星巴克数字忠诚15年" -Thoughtworks洞见

• "专访喜茶 CTO 陈霈霖：小程序促使我们开出了 HEYTEA GO 这类门店" -爱范儿

• "瑞幸咖啡的运营策略和复盘"