今年双十一因为拼多多加入了战局，整体的气氛变得不同寻常。以往是京东和天猫两家的大战，主要集中在电子数码产品上，苏宁的价格砍得最低，京东次之，而天猫由于不是直营和价格等因素的影响，销量一直落后。但今年因为拼多多的加入，整个销售情况发生了明显的变化，这与拼多多的产品属性有直接关系。今年双十一前的微信群格外热闹，各种拼多多的活动、京东的红包活动充斥在微信群中。其中，“有没有互助的”、“帮我点一下”是群内最活跃的关键词。电商企业利用双十一这个机会，开始了宏大的裂变增长，就像过年集五福一样热闹。这场增长之战正式释放了商业的硝烟，让一些企业欢喜，也让一些企业愁。虽然这三家企业采用了不同的增长方式，但增长的套路几乎是相同的，都是利用人性中的“占便宜”弱点，通过“组团+砍价”的模式来推动运营的发展。

拼多多：增长裂变五星

拼多多作为今年后起之秀，给阿里带来了足够大的压力。今年群里最活跃的链接无疑是拼多多的链接，触发拼多多不断分享链接的是真实可提现的现金奖励。这种增长方式与拼多多通过分享链接、砍价来获取商品的运营模式相同，只不过这次砍价变为了助力的方式，通过邀请好友助力，达到一定的提现金额就可以提现。对于拼多多这次红包助力，有两个需要着重说明的增长点，也是此次增长能够成功的关键。首先，拼多多设定了两个提现等级，一个是累计金额100元，另一个是累计金额超过200元。在用户的心理分析中，100元是一个非常不错的门槛，相对于商家对产品定价的考虑，99.9元和100元之间的差别在销量上是有很大影响的。拼多多的补贴力度和100元提现门槛会给人一种错觉，认为这是一笔巨款。第二，拼多多设置了非常合理的活动门槛。如果直接从0元到100元助力，会导致很多人放弃参与，因为人的第一系统会在第一时间计算，本能反应是拒绝活动成本。而拼多多改变了以往产品不同的助力方式，用户只需支付不到7元的金额，距离100元提现门槛只有一步之遥。当用户看到相对较大的金额时，会不由自主地刺激多巴胺的分泌，冲动性会促使用户直接进行助力邀请，这中间不需要任何的思考。此次拼多多的分享链接采用了被动助力和主动助力的方式，也就是你帮别人助力，同样也可以获得奖励。这种方式大大刺激了一个链接被多人点击的次数，从而更好地提升了拼多多在活动期间的用户参与量和裂变数量。

阿里：增长裂变四星

阿里的玩法已经好几年没有变过了，两年来都在玩五福集，盖楼的方式也搞了好几年。今年的618和双十一的玩法大相径庭，缺乏创新已经成为阿里急需改善的问题。盖楼模式是知乎上被吐槽最多的话题，你盖了几层？相对于拼多多的模式，阿里的盖楼玩法更有难度。除了比拼拉新好友的数量，还要浏览不同的产品、活动页面等，来完成特定的任务，才能持续地盖楼。其中还插入了一个有意思的环节，盖楼需要完成“喵铺”的任务才能开启，这时才真正进入盖楼的活动。进入盖楼活动后，用户最多可以选择与四位合伙人组成队伍参与挑战，团队内合伙人通过完成不同阶段的任务来升级，最后根据等级高低来衡量胜负，获胜方的队伍可以分享红包。想要更快地冲刺高楼，拉人助力是最快的方式。盖楼的目的是为了在活动中获得叠加红包和优惠券，通过不断相互盖楼提升盖楼的数量。在这个助力期间，阿里充分利用了广告的魅力，不管是优惠券还是提升盖楼等级，都在不断展示其品牌商的LOGO。

小结：每次任务都有一定的门槛，而阿里作为大家庭，在双十一活动期间，不仅可以提前锁定销售额，带动品牌商的宣传，还能循环利用和导流流量。然而，完成盖楼任务最终可能只能瓜分到很少的金额。

京东：增长裂变三星几家欢乐几家愁

京东在双十一期间推出了「城城分现金」活动，虽然也有累计金额可提现，但诱惑力不如拼多多，用户对此活动产生了一些疑虑。首先，提现门槛较低，满20元即可提现，没有给人带来冲击感，难以激发兴奋情绪。其次，任务门槛较复杂，该活动主要面向京东的新用户，而非老用户，用户需要进行一系列的思考和计算，决定下一步的行动。此外，使用和提现规则也有限制，京东不支持提现到银行卡和微信钱包，红包只能在京东平台及其产品内部使用，不能兑换成现金或用于其他用途。

总结每个增长背后都有一串的故事

拼多多作为上市后首次参与双十一活动，虽然没有公布销售额，但其大规模补贴力度无疑让京东和阿里感到不安。社交电商的发展给他们带来了商业模式上的一个机遇。拼多多未来可能会升级其品牌和模式，借助流量和质量的优势，直接进入中高端市场，给阿里和京东带来更大的挑战。阿里每年的双十一玩法都不同，预热活动并没有给用户带来实惠，反而让他们花费更多时间计算满减券和红包的搭配，导致用户感到繁琐。如果拼多多真的复制了“黑色星期五”的补贴策略，创意也无法抵挡补贴优惠的吸引力。京东以快递和高质量服务牢牢占据用户心智，但这种心智可能会被外部环境打破。顺丰快递的高效服务已经成为双十一商家合作的一部分，京东的效率也在逐步标准化，用户的心智也会逐渐改变。从市值上看，拼多多已超越京东，京东迫切需要抢占用户并实现增长，以阻止拼多多进一步进入高端市场。裂变增长不仅靠数据积累，还需要运营团队对细节的把控。虽然很多人对拼多多持保留态度，但他们的裂变增长团队是其他公司所难以企及的。