增长的要素是企业的首要目标

企业追求增长是不可否认的事实。无论是战略、品牌还是营销，企业所做的一切工作都是为了实现增长。那么，企业如何实现增长呢？增长的要素又有哪些构成呢？我认为增长的第一要素是产品。产品的价值和价格是决定增长的关键因素之一。消费者在购买决策中会考虑产品的价值和价格，这是他们首先关注的问题之一。增长的第二要素是流量。流量实际上是顾客流，也就是获客。在互联网平台上，例如抖音、微博和微信等，可以通过制作内容和投放广告来获取流量。传统媒体的广告投放也是为了获取流量，此外，线下的地推活动、渠道推广和客户拜访等也都是为了获得流量。只有拥有足够的客流量，才能实现成交和转化。企业如何获取流量，以及获得多少用户数量，这就是增长的第二要素。产品的客单价乘以企业获取的用户数量，就构成了企业的营收，这两者共同构成了增长的基础。增长的第三要素是用户运营，或者说是品牌。因为品牌实质上就是经营用户。在过去，企业主要关注的是获得流量，由于流量源源不断，获客相对容易，获客成本也较低，因此对品牌建设和用户运营没有那么重视。然而，随着红利的消失，获客成本越来越高。因此，企业在获得一个顾客之后，能否留住他们并转化为粉丝和忠实消费者，实现留存和复购，甚至能否通过他们吸引新顾客，成为营销的关键。这不仅关系到获客成本的平摊，也决定了增长的持续性。最后，增长的第四要素是文化。企业的品牌能否跟上、适应甚至引领社会文化的发展趋势，决定了企业的生命力。因为只有符合消费趋势和集体消费心理的品牌，才能打破圈子，赢得广泛消费群体的认可，实现社会范围内的裂变和扩散，形成社会流行。文化决定了企业是否能实现指数级增长。综上所述，我们可以得出一个增长的公式。

如何做好增长的这四个变量？

理解了增长的关键变量后，我们就知道了如何努力。接下来的问题是：如何做好这四个关键变量？我给出的关键词是场景、标签、社交和流传。首先，增长要看产品力。产品的价值只有在用户的生活场景和应用场景中才能得到展现。消费者基于特定场景来体验产品，感受产品的功能。只有在特定场景下，消费者才能真正理解产品对自己的意义，以及在自己的生活中扮演的角色。因此，场景决定了产品变现的能力。其次，增长要看营销力。在这里，我指的是狭义上的营销，即推广和获客。对于消费者来说，他们是否成为你的顾客取决于他们如何认知你的品牌。而认知的关键是标签。标签将企业复杂的产品信息和品牌信息压缩，简洁地展示给消费者，从而在他们的心智中实现快速认知和传播，从而大大降低企业的营销成本。标签决定了用户认知的效率，进而决定了企业获客的效率。再次，增长要看用户运营力。近年来，企业越来越注重社群运营和私域流量。越来越多的网红品牌和在淘宝、微信、抖音等平台上成长起来的新品牌开始注重品牌打造，赢得顾客的认同和忠诚。前面已经提到，红利消失，获客成本越来越高，所以要经营好用户。而社交关系是建立长期连接的关键。只有与消费者建立社交关系，企业才能实现用户运营的质量和品牌关系的强弱。最后，增长要看社会影响力。根据创新扩散理论，一种新的产品、观念或实践要被社会大众接受并采纳，需要经历在社会系统各成员之间进行传播的过程，这遵循着钟摆曲线的规律。创新扩散是一种基本的社会进程。要想实现品牌的扩散，成为现象级的爆款，企业需要借助科技和文化这两种武器。尤其是在当今时代，随着时代的快速发展、消费群体的不断变化以及各种技术和媒体的出现，导致社会文化出现断裂，这为品牌创造了前所未有的文化创新机遇。

这就是我对增长的算法的理解。

企业抓住这种意识形态的力量，就能够实现品牌的扩散，赢得广泛的消费群体。传播的广度决定了社会扩散的程度。基于这四大主题，我们得到了一个打造品牌的标准公式。打造品牌的思维模型和逻辑步骤包括造场景、贴标签、做社交、成流传。接下来，我将逐一阐述这些步骤。

打造品牌的思维模型和逻辑

1. 造场景：场景是指特定环境下的营销活动。然而，我们需要明确场景的定义和作用。场景是在营销中创造需求的关键。不同的场景会产生不同的需求，因此企业需要找到最能激发消费者需求的时机和场合。

2. 贴标签：标签是向消费者传递产品和品牌信息的关键。企业需要告诉消费者自己是谁，做什么，并与竞争对手有何不同。然而，传统的广告方式越来越不高效。消费者已经掌握了信息的主导权。因此，企业需要针对消费者的认知能力，对信息进行整理和简化，以便消费者更好地理解和接受。

造场景的步骤和场景设计

1. 场景体验：场景体验分为感官、情感和意义三个层面。产品应该让消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉感受到其功能和品质。此外，产品还应与消费者的情感产生共鸣，让消费者在不同场景下产生不同的心境。最后，产品应该给消费者带来自我尊重和实现意义上的满足。

2. 场景触发：场景触发包括时机、场合、动作和频次四个变量。这些变量决定了消费者应该如何消费和使用产品。企业需要找到最适合消费者购买产品的时机和地点，并引导消费者采取行动，触发购买行为的产生。

综上所述，品牌是消费者在特定场景下的体验集成。在打造品牌的过程中，首先要创造适合消费者需求的场景，然后向消费者传递清晰的产品和品牌信息。只有这样，企业才能赢得消费者的认可和忠诚。

信息简化到极致，就是通过标签来理解世界。标签是我们进化出来的生存技能，也是企业与消费者实现信息对称和认知对称的关键。标签的营销价值在于帮助企业找到适合自己的心智赛道，并在竞争中获得优势。赛道并非仅仅指品类，而是消费者的认知。标签决定了企业的市场规模和消费者的心智容量，因此企业需要根据品牌标签设计营销信息，并向消费者传递相关内容。品牌的核心诉求和广告语定义了品牌的文本，而内容光谱则包括各种形式的图文、视频和笔记等内容，以不同的信息点和切入角度满足不同类型消费群体的需求。品牌标签的设计能够帮助企业找到心智赛道，并通过品牌文本和内容光谱来展示品牌。企业将自己贴上标签，实际上就是在消费者心中建立品牌形象。

企业需要选择适合自身的认知标签，并确定品牌的身份和独特属性，以便让年轻的大学毕业生能够理解。通过这样做，企业能够找到自己在消费者心智中的位置，方便消费者对品牌有更深入的认识、了解和认同。接下来，品牌需要根据这个核心标签来制定品牌文案（用于广告投放和营销推广），并确定内容光谱（用于自媒体和内容创作）。标签品牌是品牌思维的第二层。

做社交再次强调社交的重要性。评估一个企业的用户运营质量，不仅仅是看消费者愿意为这个品牌花多少钱，更重要的是消费者愿意为这个品牌花多少时间。消费者是否愿意点赞、评论、转发你的内容？是否愿意参与你的活动？是否愿意观看你的直播？是否愿意加入你的社群？是否愿意在网络上、人际交往中为你发声？如果这些都没有，那么企业和消费者之间只是一种交易关系，而不是真正的社交关系。如今，各大互联网巨头和各种互联网产品的竞争，最终都是看谁能够占据用户的时间和关注。每个人一天只有24个小时，如果一个人在抖音上刷得多了，自然就会减少在微信上的时间；如果一个人对王者荣耀上瘾，那么在淘宝上逛街的时间自然就会减少。我之前看过一篇文章，名为《互联网的尽头是内容》。包括滴滴、钉钉、Boss直聘等工具产品都在做内容，邀请优质的内容创作者入驻（最近几个月我收到了很多平台的入驻邀请）。为什么大家都要做内容？因为只有通过内容，才能够吸引用户的时间和注意力。如果用户不花时间在你身上，你怎么能够获得流量呢？淘宝为什么一定要做直播？因为淘宝的核心不在于购买，而在于“淘”，消费者在淘宝平台上花更多时间观看直播，才会对淘宝产生更强的认同感，建立更紧密的联系，并在该平台上花费更多的钱。对于品牌来说，如何让用户花更多时间在你身上呢？首先要做的是创造内容，其次是与消费者进行更多的社交互动，让消费者参与进来。参与的源头在于产品，企业应该在产品的研发设计、生产成型和上线运营阶段就让消费者参与其中，这种通过用户共创的产品与用户之间自然形成了强烈的连接。以小米为例，从最开始研发MIUI系统和小米产品，就有消费者参与其中，所以米粉的力量才如此强大。还有网易云音乐，对于音乐平台来说，核心竞争力在于音乐版权对吧？网易云音乐在版权方面并没有什么优势，但是平台上的各种精彩评论吸引了用户，扩大了品牌影响力，同时也建立了竞争壁垒。可以说，网易云音乐是企业和用户共同创造出来的产品。因此，在2017年，网易云音乐的乐评专栏地铁广告一经上线就刷爆了朋友圈，成为国民级的营销事件。其次，品牌在传播中要与消费者建立共情，并实现话语的共鸣。对于面向消费者的品牌而言，品牌的最大意义在于与消费者共情；对于面向企业的品牌而言，品牌的主要作用是提供信任背书。要建立信任，构建和消费者共享的话语体系非常重要。让消费者自发地赞扬你的产品，这样才能建立用户口碑。而这种口碑可能进一步发展成为行业标准，成为消费者选择产品的重要依据，甚至成为公众舆论，帮助品牌建立社会影响力。真正好的公关不是企业自己花钱找媒体发一堆软文和通稿，而是消费者为你发声，消费者在各大平台上创作内容，晒你的产品，给你好评。这样用户共同创造出来的话语才更真实，更有感染力。特别是在品牌面临危机时，粉丝的支持和力挺是危机公关成功的关键。最后，有一句俗语说：“没有永远的朋友，只有永远的利益。”品牌只有与消费者共同利益，共享利益，才能建立持久的连接。过去，企业营销的主要手段是向媒体购买用户，而今天的企业营销则是向用户购买用户。用户为什么愿意加入你的社群，购买你的会员，成为你的私域流量？那是因为你给了他们优惠（或者分享了有价值的内容）。社群里每周都有秒杀活动，每月都有会员活动，这样的社群才会活跃，才能留住用户。用户为什么愿意转发你的链接给亲朋好友，愿意帮你裂变？那是因为你提供了折扣、红包、优惠券。只要企业真正愿意把心思和时间花在用户身上，与用户共享价值利益，给他们分享有价值的内容和知识，邀请他们参与品牌的经营，用户一定会给你超出预期的回报。现在，我们已经得到了一个社交流程公式。

之前我在公众号里写过这样一段话：“打造品牌，实际上是一个与消费者共同创造的过程。企业通过与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振和组织共生，与用户形成了一个共同体，从而完成了品牌的建立。品牌就是企业产品与其消费者共同创造的共同体。”社交品牌是品牌思维的第三层。

最后，要想将品牌的社会扩散和流传讲清楚，就必须讲解一个概念：模因。模因是由英国知名进化生物学家理查德·道金斯创造的一个概念，出自他的著作《自私的基因》。模因是一种类似于信念和流行语等社会文化表达的单元，类似于基因在生物进化中的作用，模因在社会文化中被复制和传播。基因通过遗传进行复制，而模因则通过模仿进行复制。

法国社会学三大创始人之一的加布里埃尔·塔尔德对社会生活的解释

模仿与发明是塔尔德用来解释社会生活的两个关键因素。他认为，人类社会是一个不断循环的过程，涵盖了发明、模仿、冲突和适应。模仿是社会行为的最终元素，并构成了社会关系的基础。根据创新扩散曲线，新产品和品牌的流行最初只是由一小部分人的试用所引起的模仿效应，然后才逐渐影响到大众。这种模仿的动因被称为模因，也就是言语、观念和行为的传递和复制。因此，塔尔德认为，模仿即传播。企业在品牌传播中的目标是让消费者模仿广告中的角色，并购买和使用产品。为了更好地理解大众传播的重要性，我引用了三句话，对我在广告和品牌传播方面的工作产生了深远的影响。

第一句话是传播大师麦克卢汉说的：“媒介即信息”。传播信息的媒介和技术工具有时比信息本身更重要，更有意义。影响我们理解和思考习惯的往往是传播信息的媒介。

第二句话是整合营销之父唐·舒尔茨所说的：“营销即传播，传播即营销”。产品、定价、渠道、推广等方面都是向消费者传递信息，消费者对这些信息的接收和认知至关重要。消费者沟通是营销的核心，信息传播是企业唯一可持续的竞争优势。

第三句话是塔尔德说的：“模仿即传播”。传播的最终目标是形成消费者在言语和行为上的模仿。言语上的模仿是通过口碑传播品牌，行为上的模仿是群体消费和使用某个品牌。社会流传的使命是模仿，而模因是实现这一使命的手段。

在营销传播中，能够引起人们争相传颂和模仿的因素与人与社会之间的关系密切相关。人是天生的社交动物，社交是人类的天性。阿德勒认为，人生必须面对的三个关键问题是工作、社交和两性关系。事实上，工作关系和男女关系也属于社交范畴。因此，人生只需要面对一个问题，即社会关系。只有品牌传播涉及我们对自我、工作与家庭、两性与爱情婚姻、国家和世界等社会关系的认知，才能引起社会大众的关注和讨论。举个例子，美国内衣品牌维多利亚的秘密旗下的大IP：维密秀曾被誉为世界上最闪耀、最具观赏性的时尚表演，也是最成功的营销活动之一。维密秀每年都吸引无数明星和名流争相参加，并且全球近百个国家都免费转播。由于维密秀的成功，维多利亚的秘密一度占据美国内衣市场超过33％的份额。维密对性感的定义塑造了女性身体的完美标准。然而，自2013年以来，维密秀遭遇了困境，收视率开始下降，最终在2019年停办。甚至维密这个品牌也被其母公司L Brand以低价出售。由于无法解决问题，L Brand的股价从巅峰时期的100美元下跌到20美元。新兴的内衣品牌开始在广告中使用大码模特，例如专门针对大码内衣的品牌Lane Bryant发起了一个话题活动“我不是天使（维密超模的代称）”。去年，CK在广告中使用大码模特，并强调多元审美，引发了全球的热议。在中国，内衣品牌也效仿这一做法，使用各种年龄和身材比例的女性来做广告，并强调“没有一种身材是微不足道的”，同样引起了广泛的社会关注和讨论。

综上所述，对于内衣品牌来说，模因就是我们对身体的看法。只有涉及社会关系的议题才能引发人们的认同和争议，并在行为上形成模仿。最后，我提出了一个流传和扩散的机制，即文化品牌，这是品牌思维的第四层。以上就是我对整个营销业、广告业以及品牌建设、营销推广和广告传播的系统看法。