比如说它可能有很多日常生活场景：* 场景1：“我们创立了一个品牌，需要一个品牌故事”

• 场景2：“我们需要一套全新的战略表达和品牌故事，更清楚地传达我们的身份”

• 场景3：“做品牌就是在讲故事”

狭义的品牌故事是指具体的品牌故事文案，用来在品牌创立初期获得信任感。这种故事的核心目的是说服一些重要利益相关方，比如团队、投资人和重要分发渠道。这些故事经常涉及创始人的故事，如Uber的创始人在大雨中无法打到车，于是决定创办Uber；Lululemon的创始人发现自己穿的瑜伽服不舒服，于是决定创办自己的品牌。这些故事的关键不在于情节，而在于创始人或团队本身的说服力。当品牌开始面向普通消费者时，这类故事仍然有一定的用处，但需要更加戏剧化和情绪化，以便更容易记住并产生信任感。

广义的品牌故事是将故事的戏剧性特征引入品牌营销思维中的理解。这时，仅仅有一段故事文案是不够的。广义品牌故事可以细分为两种：一种是品牌创意资产的戏剧化，即通过创意概念将品牌联想以更符合记忆原理的方式串联起来，以使品牌更容易被识别和记住。例如王老吉的定位语“怕上火，喝王老吉”就是一个很明显的例子。然而，当品牌的知名度达到顶峰后，如何唤起消费者的记忆就成为一个新的问题。因此，一些品牌开始拓展新的故事方向，例如王老吉围绕“吉”的概念进行创意和内容延展。另一种是通过品牌故事来传达品牌的核心价值观和文化。奥利奥就是一个很好的例子，用户并不关心它是否有源头故事，而是更关注它的技术和品质。

实际上，奥利奥一直在传达一个重要的信息：年轻人可以理解奥利奥的品牌理念为“奇思妙想”。例如，17年奥利奥音乐盒迅速售罄，19年的奥利奥故宫视频等各种内容都帮助用户发现了奇思妙想。这些内容共同构成了一个用户所感知到的故事：奥利奥给年轻人带来了有趣而有吸引力的奇思妙想。现在的90、00后年轻人更注重有趣的体验，并且希望能够在朋友圈里展示自己的趣味。作为一个日常消费品，奥利奥需要经常推出新鲜有趣的内容来保持用户的兴趣。这些抽象而多元的价值观可以通过构建一个抽象的大故事来满足。在2018年，中国区正式将这个奇思妙想的概念改为了“玩在一起奥利奥”。如果我们继续追踪，就会发现所有可以玩的东西都可以和奥利奥一起玩。第二种表达方式是将品牌故事从内向外延伸，将其视为一种品牌梦想。在这个视角下，品牌故事甚至可以让企业真正领先用户、启发用户，带来更强烈的象征价值。我们以特斯拉为例，特斯拉创始人马斯克构建了一个巨大的梦想，他希望带领人类定居火星。这个梦想对于普通人来说可能很遥远和伟大，但是只要马斯克展示了一点点实现这个梦想的可能性和进展，就会让用户信任、着迷并且跟随。现在越来越多的人知道，特斯拉只是马斯克终极梦想的一小部分。特斯拉正在加速世界向可持续能源转变，而在这个转变过程中使用了电动车、电池、太阳能技术。马斯克还负责其他世界级宏伟项目，如Neuralink、SpaceX、星链计划、OpenAI、Solarcity等。因为创始人的巨大梦想，特斯拉的品牌故事被人们口耳相传，品牌梦想让特斯拉的标志性徽标具有极高的象征价值和溢价。当然，并不是每个品牌梦想都与创始人直接相关。举个例子，SK-II的品牌梦想可以用他们的标语“改写命运”来说明。最近他们将这个品牌梦想分解成三个步骤：改写肌肤命运、改写人生命运、改写地球命运。品牌故事实际上就是一个巨大而虚幻的梦想。在《人类简史》中，赫拉利将人类成功的元素描述为“善于讲故事”，这种能力让人类能够进行大规模的协作和组织，最终让智人从茹毛饮血的状态中存活下来。故事是一种最强大的虚构能力，能够驱动大规模的统一行为。与前面提到的品牌创意资产的戏剧化不同，故事背后需要有实际行动来支持。换句话说，我们觉得苹果、迪士尼、特斯拉、宜家、任天堂等品牌酷的，愿意展示和支付更高价格购买的原因不仅仅是因为创造者们有梦想并讲述梦想，而是因为他们能够将这些梦想付诸实践。另一个角度是从企业内部组织的角度来看品牌故事。我们在收集企业文化战略案例的过程中发现一个事实：企业的使命和愿景与品牌的价值观有着紧密的联系。无论企业有多少员工，他们都是品牌的最有价值的消费者。只有驱动他们相信企业，才能够驱动用户相信品牌。企业的使命、愿景和价值观应该是一个故事、一个梦想，即使从创造性的语言上也应该更具感染力。

Nike的故事化品牌形象是一个典范，甚至在内部语言的打磨上也非常注重。Nike的使命被定义为“if you have a body”，这句话可能需要一些时间才能理解其含义。企业的使命和愿景是为什么要做某事，而能够相信并贯彻这个使命和愿景，体现在产品价值、品牌传播和渠道体验上，这就是企业的核心内容和方式。顶级梦想品牌都能够在内外部统一、知行合一的故事上实现这一点。这种统一性是品牌象征价值和品牌溢价的来源。用户愿意相信并购买你的产品，是因为你真正提供了一个追逐大梦想的机会，而不仅仅是一个炫耀价值的潮牌。

在广义理解下的“故事管理”中，我们将“品牌故事”的概念从具象的故事文案拓展为更抽象的品牌创意资产和品牌梦想。从内部视角来看，如何管理和呈现这些故事给用户呢？这就是“品牌故事管理”的工作。可以用一张图来简单理解：纵轴表示品牌视角的红色区域和用户视角的灰色区域。灰色区域的递增意味着品牌随着成长会不断扩大用户群体。红色区域的递减意味着品牌应该随着触达广度的提升，简化信息密度，增加故事强度，因为简单和戏剧性更容易识别和记忆。品牌在早期可能会讲源头故事甚至创业故事，随着与用户的沟通深入，品牌故事会变得更加戏剧化、简化，成为消费者能够理解的创意故事和创意资产。最终，品牌故事的影响应该体现在每一次品牌对外表达和行动中。最理想的情况是，内部和外部的统一，知行合一。这里有个参考案例：当我们为亿滋妙卡提供服务时，我们对其内在的品牌故事和一整套故事传播策略有了一些了解。Milka巧克力的源头故事是百年前创始人在瑞士阿尔卑斯山下用奶牛奶制成的纯净、柔软的巧克力。从阿尔卑斯奶牛所带来的纯净联想开始，一步步展现了巧克力的特点。品牌进一步讲述了人与人之间的感情，最终形成了品牌梦想“世界更加温馨柔软”。在执行端，这些故事概念被极度简化、用户化，成为中文品牌口号和代言人张艺兴的传播物料和活动。从源头故事到品牌的梦想和使命，再到一整套故事的拆解和本土化输出，形成了一个完整的品牌故事架构。

总结来说，品牌故事不应该被简单地视为一个具象的故事文案，它可以被视为对品牌增长有长期帮助的故事思维和工具。作为源头故事，它增强了品牌的早期信任度；作为创意资产工具，它增强了品牌的显著性和偏好；作为品牌内外的梦想和使命表达，为品牌赋予了象征价值和高额溢价。品牌故事的重点不在于诉说品牌自身，而在于关注用户所关心的事情。上述三个层次的品牌故事可以被理解为从只讲自己的，变成讲用户的，甚至讲世界的；从只讲功能的，变成讲情感的，甚至讲梦想的；从只做曝光，变成沟通，甚至启发。

虽然故事的核心是讲述能力的戏剧化，但品牌故事则需要品牌创始人和营销人员从内部视角综合能力来进行规划、创新和落地。本文的作者是李怡，他是系统二营销咨询的创始人。如果想了解更多，请关注他的账号：百闻不如怡见（bwbryj123）。