“我的产品非常优秀…”“非常非常优秀…”

“我的产品也非常出色…”“出色出色…”

“我的产品更为卓越…”“卓越卓越，都非常卓越…”

“接下来呢？”

嗯……请问有多少在市场推广的产品在打广告时说自己不好呢？每个人都会说自己的产品非常优秀，但是接下来呢？接下来，我们经常讨论的问题就是：“为什么用户不选择我的产品？”为什么呢？虽然产品本身非常优秀，但并不意味着它一定能够取得好的销售成绩。以柯达为例，1888年他们发明了胶卷，并且推出了世界上第一台搭载胶卷的便携式照相机，这让全人类踏入了摄影时代。然而，在2012年，柯达申请了破产保护。直到最后一天，柯达生产的胶卷质量依然非常出色，问题并不在于产品质量不好，而是世界已经不再需要它。柯达逐渐被人们遗忘，而诺基亚还没有完全从这个打击中恢复过来，就被苹果这个跨界竞争对手击败了；移动联通直到后来才意识到，原来腾讯才是那个强大的竞争对手……因此，我们必须明白，可能存在某个潜在的对手正在向你靠近，你并不知道TA是谁，但TA可能对你构成巨大的威胁。你能做的就是让自己一直被需要。被需要，非常重要！现在，假设你的产品本身确实非常优秀，那么就存在两个问题需要解决。## 用户对产品卓越之处的需求01柯达的衰落向我们表明：产品一定要被市场所需求，如果没有需求，再好的产品也会被淘汰。这是一个非常现实、也非常悲剧的问题。有些产品确实做得非常棒，但用户真的有你所强调的那个需求吗？如果没有需求，你的产品再出色，他们自然也不会感兴趣。以办公软件为例，如果大家需要的是操作简便快捷，结果你的功能设计复杂。产品固然非常好，但他们不会为之买单。你一定听过这样一句话：用户需要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。这句话非常有意思，强调的是要区分表面上的伪需求和隐藏的真实需求。钻头只是你在产品宣传上所花费的心血，而钻孔才是用户真正的需求，虽然购买钻头的目的是为了最终钻孔，但钻孔这个隐藏的需求才是真实的需求。如果没有搞清楚用户真实需求，产品的核心要点就会被误包装，这将导致事倍功半甚至是竹篮打水一场空。当年福特汽车的创始人曾经说过：“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我要一辆跑得更快的马车！”然而，事实上，消费者真正需要的不是马车，而是快速、更快的交通工具。因此，汽车应运而生，满足了他们真正的需求。所以，用户需要的是那个可以产生“孔”的产品，而不是单纯的“钻头”。这个“钻头”只是帮助他们实现需求的工具，如果你的产品不能满足用户真实需求，即使你的“钻头”再好，也无济于事。## 突出卓越价值感每个专注于某类需求的行业中，肯定不只有你一个产品，同类产品非常多，替代品更是层出不穷。你一定要仔细思考：> 我的目标用户是谁？

如果用户不选择我的产品，同类需求他们还有哪些其他解决方案？

他们为什么会选择其他解决方案？

我的产品核心价值是什么？

是否具备差异化优势？

是否能够赋予产品精神和情感层面的价值？

做营销，就是要让消费者在众多竞争对手中选择你。那么如何让产品在众多竞品和替代品中脱颖而出呢？——你需要突出产品的卓越价值感！每个产品都有其“价值”，这个价值并不是你口中所称的非常卓越，而是人们最终可以感受到的价值。产品的价值感由可感知的产品价值和购买成本共同决定。如果可感知的产品价值越高，可感知的购买成本越低，那么产品的价值感就越突出，被选中的可能性也就越大。所以，你需要做的就是——放大产品的可感知价值，降低产品的可感知购买成本。### 1、放大产品的可感知价值在绝大多数购买场景中，我们不会去深入调研一个产品，通常只凭表面的一些特征就做出判断，最直接感受到的价值往往决定了最终的判断。如果别人根本感受不到你所谓的产品“非常优秀”的价值，那么接下来就没有任何发展空间了；相反，如果你能够突出产品可感知到的价值，那么他们选择的可能性就更大。某种程度上，用户购买的就是这种能够感知到的价值感。例如，小米体重秤利用精准的数据让人们能够感受到产品的价值，从而赢得了他们的喜爱。对于减肥健身的人来说，每天都要称体重好几次，分毫都要求准确，甚至上厕所前后都要称一下体重。当一款秤可以精确到100克，甚至能够感知喝杯水的影响，你会不会心动呢？这是通过详细描述来突出可感知的价值。

巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic拍摄了一系列广告，利用梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画作作为背景，通过对比强调眼镜的清晰度，传达Keloptic眼镜的卖点。这些广告以模糊的印象派画作作为对比，突出了Keloptic眼镜的清晰效果。这种对比的手法巧妙地展示了Keloptic眼镜的价值，只需要佩戴一副Keloptic眼镜，就能从模糊的画作中看到清晰的写实派画作。

小米手机在新品发布会上经常进行手机参数和价格的对比，创造了性价比超高的形象。他们通过巧妙地利用产品的优点和竞争对手进行对比，提升了自己的形象，突出了产品的优势。这种积极建立对比的方式突出了产品的可感知价值。

定位于高端商务人士的《经济学人》杂志没有直接去说服读者订阅，而是通过一个有趣的比喻来表达自己的价值。“地球表面2/3的面积由水覆盖，剩下的由经济学人覆盖。”这个比喻利用了地球表面的水和经济学人杂志的覆盖面积进行类比，以突出杂志的重要性和影响力。这种通过正向群体力量和从众效应来突出可感知价值的手法，能够吸引读者的注意力。

杜蕾斯避孕套广告通过展示超薄的套套，给人留下深刻的印象。这种利用形象化类比的手法，使得产品的特点更加突出，让消费者产生共鸣。

汉堡王的经典广告中，连麦当劳的形象都无法抵挡美味的诱惑，乔装打扮来买汉堡王的情节引起了广泛的关注。这种构建冲突和制造戏剧性反差的手法，突出了产品的可感知价值。

博朗剃须刀的广告中，通过短短几分钟的演示，展示出使用博朗剃须刀的效果一目了然。这种通过参照物来突出可感知价值的手法，能够让消费者更加直观地感受到产品的优势。

Wonderbra内衣的平面广告中，模特穿上Wonderbra内衣后，产品的功能被夸张地展示出来，甚至让玻璃都要撑破。这种夸张的手法能够吸引消费者的注意力，突出产品的可感知价值。

降低产品的可感知购买成本是很重要的。如果每个人在购买东西时没有任何成本上的阻碍，他们可能会毫不犹豫地拿走眼前的一切。但实际上，购物时存在着各种成本，包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本和风险成本等等。金钱、面子、省时、省力、无风险和有保障都是这些成本的体现。为了降低购买成本，你需要准确地识别用户选择你的产品可能需要付出的成本，并针对这些阻碍采取措施。例如，通过促销活动和制造稀缺感和紧迫感，可以降低金钱成本；而承诺“假一赔十”和“30天无理由退换”等零风险政策，可以降低风险成本；简化注册流程，降低行动成本；通过强调产品的快速效果来降低学习成本；提供质量保证和售后服务，降低决策成本；提供安全和可靠的产品，降低风险成本。

之后这个电饭锅产品将广告语改为：为您的家人提供更健康的饭菜。结果这些家庭主妇纷纷选择购买，因为这样她们的形象变成了一个为家人着想的好妻子。总的来说，这种说法的改变让她们更愿意购买。不仅增加了该产品的正面形象，还消除了可能带来的负面形象。这样做可以降低形象成本。此外，在经济学中存在一个有趣的效应，人们在购买物品时，总会找借口说这是为家人支付费用，或者是在补偿自己，这样更容易完成购买。这可以降低决策成本。总之，虽然你自己认为 "我的产品超级好"，但一定要牢牢抓住消费者的核心需求，并突出这个 "超级好" 的价值感。你的产品能够明显体现其感知价值和成本的感知吗？请多加反思和尝试，没有标准答案，只有市场的判断。而且，好产品并不意味着一分钱一分货，消费者眼中的好产品始终是可感知价值与综合成本之间的权衡。不要总是强调 "我的产品超级好"，让别人说 "哇，他的产品超级棒"！希望本文能给您一些启示。如果觉得有帮助，请分享给您的朋友，也许能帮到他们。