互联网获客：从流量红利到获客成本过高
早期互联网获客非常容易，只要能够吸引足够的流量，就能取得成功。然而，如今的流量红利已经不再那么充足，获客的成本也越来越高。在这样的形势下，中小企业应该如何应对呢？让我们一起来看看。
早期的互联网获客主要依赖于搜索引擎、门户网站、导航网站和站长网站。当时互联网创业项目主要集中在医疗、教育、旅游、汽车、房产和游戏等行业，这些行业的利润率都非常高，每用户平均收入（ARPU）常常高达上万。例如汽车之家、搜房网、携程和达内教育等企业，通过搜索引擎营销（SEM）和搜索引擎优化（SEO）以较低的成本迅速获得了一批高质量用户，也开启了中国互联网市场长达数年的野蛮生长和无序竞争。对于这些ARPU较高、商业模式清晰简单的项目来说，运营要求并不高，对用户留存的要求也不是很严格。例如教育和医疗行业，一个用户一次性付费就可以达到数千元，单次利润足以抵消广告成本。因此，早期互联网获客的关键在于流量。只要有流量，就有用户进入，而且通常质量不会太差。在互联网上进行推广的一个好处是表达宽松，许多企业在推广页面上宣传自己是国内领先的品牌，尽管这个领先并没有实际论证；还有一些企业声称自己是CCTV榜上的品牌，实际上意义不大。但这并没有关系，这些宣传旨在为品牌背书，只要公众认可就可以了。这种宽松的表达在某种程度上解决了营销中的一个关键问题，即品牌背书。我们说，营销的首要任务一定是品牌塑造，因为品牌既能带来品牌偏好，解决转化率低的问题，也能带来自然流量，解决流量不足的问题。早期互联网项目在塑造品牌时，主要依靠搜索引擎进行公关传播，为搜索引擎引流转化提供基础。在信息不对称的时代，用户在网络上的信息决策主要依赖以百度为主的搜索引擎，一搜就知道。当用户通过百度了解你的品牌时，看到主流媒体报道、你在央视投放的广告以及各种成功案例，这个用户很可能就会被转化。早期互联网获客时，品牌的效益并不明显：一方面，网络知名品牌不多，传统知名品牌在互联网上的投入也很少；另一方面，信息不对称的情况下，网名对信息的辨识度有限，谁是国内领先、谁是品牌都很难确定。一些擅长网络营销的创业者发现了一个赚钱的逻辑后，大量购买流量，他们在搜索引擎上的排名往往高于知名品牌。在转化率差不多的情况下，他们通过精细投放流量，降低流量成本，例如锁定大量的长尾关键词，并依靠SEO获取免费流量，加强后端的销售线索和电销效率，最终业绩比知名公司还要好。可以发现，网络营销仍然遵循市场营销的一些基本原则：品牌优先，销售效率次之。或者说，购买和投放流量可以看作是销售活动，提升流量的购买和投放效率就是提升产品的销售效率。在经典市场营销理论中，除了品牌和广告，促销活动尤其是基于价格的促销活动也非常重要。因此，我们可以看到，在互联网广告中，核心就是品牌、流量和促销。把握这三点，就能稳住市场份额。总体来看，早期的互联网获客非常容易，即使不做品牌、不做促销，只要能够吸引足够的流量，就有可能取得成功。这是因为当获客成本（CAC）与每用户平均收入（ARPU）之间存在巨大的差距时，只要购买的流量不是完全无效的，产出就有保证。例如，假设你从事旅游业务，在我搜索钢笔时，你的广告出现在我的搜索结果中，从理论上讲，这种流量是无效的。然而在早期，确实有人这样做，只要是流量，无论精准与否，都会购买，因为利润空间非常大，无论怎样操作都是赚钱的。这就像早期购买房子一样，根本不需要询问价格，也不需要等待开发商的促销活动，只要有房子在卖，你就该买。流量也是如此，只要能够购买到流量，就能够购买多少就买多少。然而，真正能够大力购买流量的企业并不多，而那些愿意用家底购买流量的企业，如今已经成为巨大的公司。这和购买房子是一样的道理，能理解这一点的人总是少数。那么，为什么在流量红利消失后，获客成本变得异常高昂呢？从营销的逻辑来看，即便我做了品牌、做了促销，我雇佣了高级优化师，每天都在调整出价、更换素材，着陆页也做了五六个版本，为什么成本还是那么高呢？首先，就品牌而言，经过多年的野蛮扩张，已经有一批互联网企业在用户心目中建立了品牌，并且正在利用这一品牌红利。更重要的是，传统品牌正在加速涉足互联网领域，在品牌背书方面，传统品牌比互联网品牌更有优势，尤其是在本地市场。只不过很多传统品牌在互联网上的表现很差，用户体验也很差，无法与互联网品牌竞争。曾经有一位从事电商的朋友问我：他们想要投放线上广告，他们的优势在于本地有大量的商超市场，我直接告诉他：你不要投放广告，你无法与互联网电商竞争，你没有优势，你应该另辟蹊径。当真正的品牌进入市场时，用户毫无疑问会选择他们。此外，用户从被动接受信息到主动搜索信息，再到自己创造信息，用户变得越来越聪明。信息流动的速度太快了，信息不对称正在逐渐消失，这也意味着不合理的暴利模式正在消亡。当然，无论是相关监管部门还是像百度这样的广告平台，都在加强对虚假品牌和虚假宣传的限制，用户的辨识度也在提高，软文已经不再有效，搜索引擎公关传播依然有效，但不再像以前那样高效。
品牌塑造的挑战日益增加。而流量又如何呢？当流量红利逐渐消失，竞争者的增速超过移动互联网用户的增速，这意味着在有限的用户中竞争激烈，争夺流量。对于大品牌来说，他们的转化率较高，变现能力强，自然要争取获得头部流量；而对于小品牌来说，即使是剩余的流量，也要争取获得一部分，尽管转化率并不高。用户注意力的分散，竞争的激烈，大品牌的加入，导致互联网流量的转化率大幅下降。根据不完全统计，互联网广告的转化率从早期的千分之五下降到目前的千分之一。举例来说，如果在今日头条上投放广告，需要1000次点击才能带来一个付费用户，而点击成本却没有降低。这就好比企业的盈利减少了，但工人的工资却没有下降，工资只有上涨的趋势，广告单价也只有上涨的趋势。品牌门槛不断提高，真正的品牌加速涌现，竞争变得极度激烈；流量的转化率下降，流量单价上涨，用户的信任被透支，导致获取用户的成本增加，而用户的留存率却下降。所有的好与坏总是相互关联的。就像早期的互联网获取用户，品牌塑造较容易，流量转化率较高，竞争不激烈，促销手段有效，这些都是有利条件。简而言之：蓝海，完全是蓝海。而如今的互联网获取用户，大品牌垄断流量，竞争激烈，流量转化率低，促销效果不佳，这些都是劣势条件。简而言之：红海，完全是红海。那么如何以低成本获得用户呢？### 推广的重要性从大方向上来说，早期的互联网获取用户，关键是流量，即推广至上。你可以打造品牌，举办活动，创作内容，但这些与实际情况并不相符。从人均产值来看，推广部门和电销部门是最重要的。因此，我们可以看到早期成功的人大多是推广出身，擅长以低成本获得流量，或者是通过大规模运营流量。在这个阶段，用户的留存和活跃并不是那么重要，而运营这个岗位也不受到重视。细致的运营可以提升用户体验，减少用户流失，增加用户付费额。因此，在用户获取方面的第一个重大变化是：运营变得非常重要，创业者必须组建一个高效的运营团队。在推广方面，守正就意味着常规的搜索引擎公关传播、品牌故事、口碑建设，以及一些常规的促销手段。结合运营，为以低成本获得用户打下基础。此外，还要在产品中融入推广因素，让用户自发传播，例如加入关系链、红包、邀请等，这样可以帮助推广并节约成本。### 在夹缝中求生存并不意味着追求热点，也不是万无一失的。因为热点过后，并不能带来多少有效用户。而更重要的是：不要只追求头部流量，不要只接触常规流量，不要盲目购买，而是应该多做一些长尾流量，注重内容和互动。流量思维已经过时，而互动和内容营销却永远存在。例如，新媒体的价值非常重要，尤其是微信公众号。如果能够在用户特点、内容和促销方式上做到匹配，就可以以较低的成本获得用户。而且这种方式还具有品牌偏好和良好的用户留存。### 重视场景的重要性为什么广告效果越来越差了？因为场景不合适，而像微信公众号这样的场景就非常适合。为什么现在很多互联网金融公司要做消费金融？不仅是因为市场大，还因为场景好。你想要消费，我提供贷款给你，正好契合。因此，我们需要寻找适合的场景。对于创业项目来说，找到产品的使用场景非常关键，将这种场景融入流量引入过程中，就能大大提高转化率，并且用户质量也不错。### 重视自建流量如何自建流量呢？如果创始人具备网红基因，就可以尝试成为网红；如果团队擅长创作内容，就应该做好微信公众号和各类头条号。有人说SEO不再有效，但ASO却备受重视。实际上，SEO并没有失效，搜索引擎仍然是最有效的广告平台，在全球、全美国和中国，关键词广告仍然是最重要的。通过关键词，我们可以利用舆情监测和工具找到与关键词相关的新闻、热点、论坛帖子、知乎帖子、微博、博客和微信公众号，我们可以参与讨论、制造话题，也可以与他们进行合作。这种流量非常精准、有效，本质上是利用流量。自建流量需要一个过程，正如前面所说，我们要做复杂的事情，只有通过复杂的事情才能展现专业度。同时，仍然要遵循营销的原则：品牌至上，其次是销售效率，即流量引入和转化效率，要重视促销在吸引新用户方面的重要作用。因为传统营销很难区分谁是新用户，谁是老用户，也无法与用户建立联系；而互联网可以做到，我们先降低进入门槛，让用户进来，然后着手为他们提供服务。此外，还要重视运营，基于自己的产品，了解用户增长逻辑和运营模型，然后让数据来驱动这些模型。关于数据驱动的内容，我们将在下一节课中深入讨论！同时，欢迎大家加入我的运营小窝，与我进行交流！！！
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