如何提高推送触达用户的打开率
活动推送是产品与用户之间重要的连接方式，如何提高推送的用户打开率，让推送真正触达用户？本文作者总结了一些经验。
任何对用户的运营工作，都离不开触达渠道的选择。可以说，触达渠道的选择直接关系到最终的运营效果。如何实现精准的用户触达、如何选择不同的触达渠道、如何最大限度地实施多渠道的组合效果，以及如何让触达既表达态度又传递温度。今天，我们就来谈一谈“触达”的重要性。学员运营作为连接学员和网校产品的桥梁，在活动组织、学习提醒、学员服务等各个环节都需要进行学员触达。
触达渠道可以分为主动触达渠道和被动触达渠道，即推送渠道和推广位。我们目前已经有很多渠道可供选择，其中最常用的是短信、微信服务号、APP push、QQ群和班级公告栏。
常用渠道盘点：
微信服务号
短信
iOS push
安卓 push
从各渠道的最高点击率和平均点击率来看，微信服务号>短信>iOS push>安卓 push。其中，微信的最高点击率远高于其他渠道，但平均点击率与短信相比差距不明显，可能是因为绑定了微信服务号的学员在这段时间一直被高频触达，导致后期的点击率有所下降。但总的来说，微信仍然是目前最有价值潜力的渠道。
精细化触达可以提高效率，实现更精准的触达不仅能提升用户体验，降低成本，同时也是运营能力的体现。通过四个多月的实践，我们对于精细化触达也有了一些心得和思考，接下来将从时间、文案和人群等维度来进行探讨。
更合适的时机：
在安排触达时，要根据用户的实际场景和推送的内容选择最佳推送时间。这里包含两个方面的内容：
- 一日内的最佳推送时间：
一日内的最佳推送时间与对应人群的生活作息时间相关。从一般大学生的作息时间来看，早上8点为上午第一节课的上课时间，中午12点为午休时间，下午16点为下午下课的时间，晚上19:30后为空闲时间。在发送入学通知书的短信时，我们对同一条文案用不同的推送时间进行了测试，结果发现点击量有明显的差异。其中，在一天中，以8:00、12:00、16:00、19:30后的短信点击率较高。从后台数据来看，学员学习课件的时间也大多集中在19:30以后，进一步验证了我们的结论。
- 一周内的最佳推送时间：
判断最佳时机应从用户的实际学习场景出发，而不是我们想象中的场景。最初我们认为，学员应该周一至周五都在学校上课，没有时间去APP上学习，而相对来说周末的时间比较空，有完整的大段时间可以进行课件的学习。然而实际情况并非如此。从学习数据来看，学习课件人数从周日开始增长，到周二/周三达到最高点，随后开始下降，周六降至最低。因此，与学习行为强相关的触达渠道宜选择周日到周三进行推送，如班级公告栏、消息中心和APP定向push。同理，促学的内容也不宜在周五周六进行推送。
更走心的文案：
这是一个信息过载的时代。信息不再有价值，真正有价值的是注意力。用户每天都会收到很多条来自各种渠道的推送消息，短信、微信、消息中心……试问你能看完一天内手机上所有纷至沓来的信息吗？很明显，并不能。事实上，人们对信息已经越来越麻木。绝大部分的信息都被直接忽视掉了。对用户而言，看到信息的第一眼就决定了他会不会向其投入本已稀缺的注意力。因此，优质的文案写作能力是考察每一个运营人的指标之一。在开黑四六级战狼项目的日常运营中，文案自始至终都是我们研究的一个重要课题。到底什么样的文案才能抓住学员的注意力，我们进行了很多的尝试，不断地进行思考和总结，其中既有亮点的迸发，也走了不少弯路。
案例一：引导前测文案——找准用户痛点
由于绝大部分的学员对沪江Uni智能四六级课程并不了解，在学员陆续进班后，我们会每天对前一日进班的学员进行一轮短信的触达，引导学员去完成学前测试。我们最初的文案是这样的：
"进班已经快两周了，打开课程看看你的六级智能班有什么变化吧！"
然而实际的效果并不太好，短信的点击率很低。我们投入了大量的成本，却没有达到我们预想的效果。经过分析，我们认为问题出在文案上，这条文案很亲切，却太平淡。引导前测是一项持续进行的工作，为此我们组建了促前测文案小分队，每天尝试不同的文案，对比推送的效果。
经过两周的测试和优化，我们改进后的文案如下：
点击“第一课”开始测试，你将了解到你落后了92.3%的人，快来参加测评，生成专属你的智能学习方案吧！
优化后的文案紧紧围绕着大学生的痛点——害怕落后，点击率达到了原文案的近3倍。
开黑四六级一共组织了四次大规模的组队学课件活动，每次以班级为战队，进行战队内和战队间的PK。在每次组队招募期间，各班级都会发送个性化的文案推送，引导学员加入组队参与活动。在学员们PK学习进度之前，班班们已经PK了一轮文案。每次推送之前，战狼班班团们都会脑暴各种创意性的文案，想尽一切办法抓取学员的注意力，其中一些创意取得了非常好的效果：
您的好友大麦邀请您加入房间，哦，sorry，加入组队，立即加入，尽情开黑。
我不要你给我花钱，只想让你陪我花点时间…回来一起学习吧，大林班班在等着你。
在临近考试时，学员普遍都比较紧张和焦虑。因此，我们推送的文案主要采用温情路线，以舒缓学员的紧张情绪，同时让学员感受到运营的温度。
知识、笔记、友谊、回忆，用这些装满你的行囊，点点滴滴，都值得铭记。还有这份奖学金，一起带上，这是班班给你的最后一份心意。
明日就要考试了，班班叮嘱要记牢：准考证身份证别忘掉，橡皮擦铅笔不能少。考场天气提前查，耳机设备调试好。考后解析哪里找，满分点评看网校。
这些文案使用谢谢、陪伴、叮嘱等词语拉近与学员之间的距离，同时通过橡皮、铅笔、耳机等物品让文案更具画面感和温度。考前温馨的提示仿佛班班就在身边，叮嘱着为考试准备的内容。这是否让你想到了唠叨的父母呢？
我们的短信文案一般控制在58个字符以内，包含链接。一个短链就占据了20个字符，所以我们只有38个字符的空间来传递信息。这使得我们在设计文案时常常倍感苦恼，无法施展开来。于是我们进行了长文案和短文案的对比测试，对同一主题的同一属性人群进行随机分组，推送了长短文案，并对比了他们的点击率。以下是其中两组测试的具体文案：
测试一：考前最后一次组队活动推广
长文案：请停下脚步，你掐指算算，2017只剩下最后一个月，四级考试还剩下最后2周。在2017年，我们只有一个小目标：考过四级。你能完成吗？如果你已经大三大四，那么班班要严厉地告诉你，你的大学生活即将过去了，快醒醒，在备考的尾巴上，班班再拉你一把。
短文案：这可能是最后一次喊你加组队了，愿者来戳。
测试二：考后引导学员填报后续学习志愿
长文案：四六级考完试之后，不管你考得怎么样，总有下一步要走。再次迎战四六级？继续提升英语能力？准备留学考研？为职场做准备？还是学习一门新的语言？快来告诉我们吧！还有机会获得提供的专属助学基金！
短文案：四六级考完试之后，你还会继续学习吗？
结果显示，文案的长短和点击率之间并没有明显的相关性，主要取决于文案本身的内容。短文案可以简单直白，却能深入人心；长文案能够给予更广泛的创作空间，赋予文案本身更强大更丰富的能量，但需要用户投入更多的注意力。当然，在考虑成本的情况下，我们还是尽可能使用短文案。
需要指出的是，虽然文案可以提高短信、微信等触达渠道的点击率，但无法对学完率和续报率带来实质性的变化。尽管如此，我们认为好的文案仍然非常重要，它为我们与学员之间搭建起了有效的沟通桥梁。一个有趣而走心的文案，可以迅速抓住用户的注意力，增强用户的粘性。此外，好的文案还可以影响用户对企业文化的认知，对打造品牌形象和提升品牌传播度有着十分积极的作用。尽管这些作用不会立即带来显性的价值，但从长远来看，它们是企业无法估量的财富。比如，当我们听到“亲”这个词时，第一个想到的就是淘宝，这正是文案对于创造认知的神奇魔力。让用户在有学习需求时第一个想到我们的品牌，这才是文案设计所蕴含的巨大价值。
从成本的角度来看，所有推送都有成本，包括运营人员的成本和渠道的成本，比如短信。此外，除了短信以外的其他渠道，虽然看似免费，但实际上也会有成本。渠道资源是稀缺的，所以需要用更有价值的内容来填充；用户的注意力和耐心也是稀缺的。如果我已经加入了组队，却一次又一次地收到关于组队活动的推送，我会感到被骚扰。久而久之，也许我就会将这个APP关小黑屋，关闭通知。因此，精细化运营要求推送对象更加精准，力求将所有的推送都打在靶子上。在运营过程中，我们通常根据学完率和APP活跃天数来划分人群。然而，我们发现高学完率和高活跃度的人群本身是高度重叠的。这些学员通常在各种渠道都很容易被触达。而大多数低频活跃/学习的用户，只能通过短信这种高成本的方式进行触达。
这种情况带来的直接结果是，在渠道的角度上，如果只考虑某个活动的参与情况，运营人员在推送活动时很自然地更倾向于前者。然而，从整体来看，这样的促活/促学活动实际上会大打折扣。无论是促活还是促学，即使你不主动触达，他们仍然会来。这似乎是精准化运营面临的困境。也许，在活动设计时，我们应该更多地考虑低频学习/活跃用户的特点，或者通过更轻量级、趣味向的内容运营来吸引这些用户。让那些不热衷于学习的人也能领略到学习的魅力，这才是教育真正的价值所在。
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