渠道三大定律:量级、时间、精准
优秀的渠道可以保持较低的用户获取成本(CAC),而卓越的渠道能够洞察先机,获取红利,同时在保持可接受的利润率的情况下,尽可能增加流量和提升用户规模。
在面临流量成本高昂的问题时,很多人希望找到一个既能够提供大量高质量流量,又价格低廉的渠道。然而,真正有效的拉新渠道并不容易找到。那些声称能够从零到十万用户,或者是最有效的拉新渠道的文章,大多数都是过时的经验或者与特定资源相关的策略,甚至是偶然的机遇。这些方法并不能解决你的困惑。
因此,本文将通过一个基本模型,推导出渠道三大定律,并建立一个系统框架,帮助大家更好地进行拉新。同时,本文也将回答关于渠道的其他问题,比如高速变化的渠道有哪些规律,为什么有些渠道在测试阶段表现不错,但正式投放后却不行,如何判断是否投放一个新的渠道,投放贵的渠道还是便宜的渠道,以及作为运营总监如何制定拉新策略,是否烧钱是愚蠢的行为等等。
退步思维——需求模型
在需求模型中,我们采用了一种思考方式,叫做退步思考。通过从一般退到特殊,从复杂退到简单,我们先考虑单个渠道的情况。假设有一个鲜为人知的渠道,因此需求量很少,价格很低。为了增加销量,该渠道还提供了一系列福利。小A碰巧投放了这个渠道,发现效果非常好,完全符合了最有效的拉新渠道的设定。那么小A接下来会怎么做呢?他会写一篇文章告诉行业,他发现了一个好渠道吗?当然不会!因为这样会招来大量的竞争对手,需求量会迅速增加,渠道价格会飞涨。但是小A保持沉默,有用吗?不要忘记,渠道本身也是博弈方。当渠道通过小A的投放验证了自己的流量价值后,他会做的第一件事就是推销自己的流量。因此,不论小A做什么,由于需求量的增加,渠道价格都会迅速提升。那些曾经投放过的渠道,又会进一步加速这个过程。渐渐地,渠道的价格会逐渐接近或者超过市场价格,红利期就此结束。需要注意的是,这个模型称为需求模型,它解释了一个很简单的道理:需求者越多,价格越高。这个基本原理是下面所有推论的基础。
回到最初的问题,是否存在最有效的拉新渠道?答案是,如果你在这个短暂的红利期内及时切入,并且渠道又足够精准,对你来说,这就是最有效的拉新渠道。当你在朋友圈看到《一招搞定微信公众号涨粉》或者《一招获取10万用户》等文章时,要么是渠道自己投放的软文,要么是渠道红利期已经过去,操盘者希望通过分享提升影响力。
渠道三大定律
从需求模型中,我们可以推导出渠道三大定律,分别是量级定律、时间定律和精准定律。
1. 量级定律:同一个渠道,想要获得更大的用户量级,成本越高
在这里,我们引入了一个用户密度的概念,即用户密度=目标用户数/用户群总数。你会发现,几乎所有产品的用户都是分层的,从核心用户群到泛用户群,用户密度逐步减小。
以手赚产品为例,用户下载指定App,赚取1-3元奖励,一个月赚20块钱左右。这类产品的用户特点是碎片化时间多,收入低缺钱。其中核心用户是宝妈,时间碎片化严重,无法做兼职,而孩子又需要花费大量的钱,因此非常缺钱。这类用户的终身价值最高,粘性也最好。其次是小镇青年,生活清闲无聊,愿意花几分钟赚2块钱。最后是刚毕业的学生。
如果我选择新浪粉丝通,定向投放宝妈,可能每天能够获得500个注册用户,成本为10元/个。如果想要扩大用户量级,就只能增加投放维度,将小镇青年也纳入其中,每天可以获得2000个注册用户,成本变为15元/个。如果还想进一步提升用户量级,就只能投放广告给刚毕业的学生,最后成本可能上升到20元/个。
通过以上改写,文章内容更加严谨和正式,同时保持了原文的意思和结构。
为什么会这样?从核心用户到泛用户,人群规模越来越大,竞争者也越来越多。根据需求模型,竞争者越多,价格就越高。这个定理可以得出两个推论。
首先,渠道的实际价格会高于测试价格。因为测试的规模很小,一旦扩大规模,价格就会上升。
其次,起量快的创意或者投放方式成本更高。起量快意味着能够吸引更多规模的用户。例如,微博在2010-2011年,知乎在2010-2012年,微信公众号在2013-2014年,都处于红利期。同时,在最开始的时候,渠道为了迅速回笼资金或者扩大规模,通常会提供大幅度的让利和补贴。比如微博在最开始做众筹业务时,会将一部分资源打包成服务方案,提供给参与众筹的优质商家。如果单独购买这些资源,可能需要几十万。
时间定律指出,同一个渠道,越早进入,用户获取成本越低。渠道价格是供求双方动态博弈的结果。因此,越早进入,用户获取成本越低,同时能够享受更长时间的红利期。例如,微博在2010-2011年,知乎在2010-2012年,微信公众号在2013-2014年,都处于红利期。同时,在最开始的时候,渠道为了迅速回笼资金或者扩大规模,通常会提供大幅度的让利和补贴。
精准定律指出,不同渠道的精准度越高,用户获取成本越低。精准的流量往往价格更高,而泛泛的流量往往价格更低。因此,很多老板倾向于购买便宜的流量,希望能够获得更大的用户规模。然而,流量并不等同于用户,所以流量的价格也不等同于用户的价格。泛泛的流量竞争者更多,最终用户的价格也更高。因此,明智的做法是寻找精准的渠道。同时要注意,精准是相对的,根据产品模型和用户特性的不同,其他人认为是泛泛渠道的,可能正是你的精准渠道。
终于,我们有了方法论。根据以上定律,我们可以得出以下操作框架:
首先,先占领精准渠道,再考虑泛泛流量。不要用流量价格去评估用户获取成本,也不要盲目尝试低价的渠道。先迅速占领精准渠道,当需要更大规模的用户时,再考虑泛泛流量渠道。
其次,提升用户规模,保证利润和增速的平衡。根据多维坐标模型,将渠道按成本和用户规模进行排布。对于B、C象限的渠道,通过创意和投放策略,将其用户规模放大,进入A象限。同时,削减D象限的渠道。对于同一个渠道,尽可能扩大用户规模。扩大用户规模必然会增加成本,所以需要控制好利润率和扩张速度的平衡。
再次,钱该烧就烧,别怕亏损。如果抓住了渠道的红利期,请毫不犹豫地烧钱。红利期非常短暂,错过了就只能高价购买流量来延续产品的生命。亏损并不可怕,只要LTV(用户生命周期价值)大于CAC(用户获取成本),为了迅速扩大规模导致的亏损并不可怕。只需要控制好融资节奏,资本市场会为你的亏损买单,因为你只是一时的亏损。然而,如果LTV小于CAC,用户大量流失或者没有转化,而你还在不断地烧钱扩大规模,这种亏损才是可怕的。
最后,保持敏锐的嗅觉和好奇心,及时跟进新渠道。与各家渠道的商务和运营建立联系,搞好关系。当他们推出新的渠道时,迅速做出判断,进行小规模投放来快速试错。一旦验证可行,迅速扩大规模。毕竟红利期只有短短几个月。如果可能的话,可以考虑在渠道早期签订长期框架协议,以获取红利;或者投资一些资金,成为渠道的股东。
总结来说,渠道是运营中最复杂的活动之一,却没有一个系统的方法论。当运营总监或者渠道经理面对上百个不同的渠道时,每个渠道都声称自己的效果最好,竞品都在投放,他们可能会感到无助。他们只能依靠过去的经验、朋友的推荐,甚至是酒桌上的套词或者朋友圈里的文章来做出判断。然而,经验很快失效,朋友未必可靠,套词很可能是虚假的,朋友圈里的渠道早已过了红利期。
我为了让大学毕业生能够更好地理解,写了这篇文章,希望可以为运营小伙伴们提供一些参考。我们将复杂而纷繁的渠道市场简化为需求模型,并由此提出了渠道三大定律:
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量级定律:在同一个渠道中,想要获得更多的流量,成本也会越高
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时间定律:在同一个渠道中,越早进入,成本越低
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精准定律:在不同的渠道中,越精准,成本越低
基于这些定律,我们重新构建了一套渠道投放的逻辑:
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首先占领精准渠道,然后考虑泛流量
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提高流量的规模,同时保持利润和增速的平衡
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在需要的时候,不要怕亏损,投入适量的资金
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保持敏锐的洞察力和好奇心,及时跟进新的渠道
对于大多数公司来说,流量是非常重要的,而渠道建设是运营工作的核心。优秀的渠道能够保持较低的成本。而卓越的渠道则可以洞察到机会并获取利益,在保持可接受的利润率的同时,尽可能增加流量和提升用户规模。
需要说明的是,卓越的渠道需要一个同样卓越的老板。我经常去一些企业进行讲课,在与老板们交谈的过程中,我发现许多老板喜欢制定详细的框架,从CPA渠道的价格到CPS渠道的价格,再到年底要达到的用户规模。这种情况下,负责渠道的人往往束手束脚,没有决策权,错失了许多机会。因此,这样的企业增长速度往往会很慢。
需求模型告诉我们,价格从来不是由一个老板来决定的,而是市场各方面博弈的结果。因此,最好的方式是找到一个可靠的人,充分信任他们,并将最终结果与奖金挂钩。
以上是我的观点。
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