农村刷墙7年，互联网下沉的生意方式变了
作者：崔恒宇；公众号：电商在线（ID：dianshangmj）
在2019年冬天，地平线传媒接到了两个大客户，分别是雷军和马东。这家公司曾经从农村户外刷墙广告起家，现在已经上市了。雷军通过地平线传媒成功将“小米电视”推广到了农村，而马东则是新手。马东认为，如果不做下沉市场的推广，就不能称之为互联网传播；如果不在农村刷墙广告，就无法实现产品的下沉。于是，农村的墙上多了《奇葩说》的广告，带给村民们欢乐。
当互联网巨头们的业务增长转向下沉市场时，下沉市场再次变得炙手可热。中国有300个城市、2856个县、41658个乡镇和662238个村。除了一二线城市，其他地方统称为下沉市场。下沉市场才是真正的大众市场，具备万亿级别的潜力。然而，大多数品牌只停留在县城，没有真正进入农村市场。村村乐创始人胡伟表示：“如果厂商自己去村里推广，成本较高，最多到县城就算不错了。但是一个县城周围有600个村子，每个村子的情况各不相同，即使在县城也未必能触达到每个村子。”根据国家统计局的数据，2018年中国城镇常住人口超过8亿人，乡村常住人口超过5亿人。然而，大多数品牌的下沉只触及了城镇人口，而无法触达到深处的农村人口。当城镇人口逐渐被渗透后，下一步就是触达更深层次的5亿农村人口，这成为互联网巨头们的新赛点。
谁动了村民的墙？
2013年，互联网企业首次接触到中国农村。在全国的60多万个行政村中，墙体广告见证了时代的变迁。2013年初，浙江遂昌的淘宝商家最早开始在农村刷墙宣传：“生活要想好，赶紧上淘宝。”这些土味的“淘宝墙”照片一下子火了起来，引发了模仿的潮流。那一年，天猫双11的成交额超过了350亿，比前一年翻了一倍。同时，全国有14个淘宝村，淘宝的广告也进入了农村。京东迅速跟进，在半年内在全国145个城市刷出了8000面广告。2014年，京东将“渠道下沉”作为重要战略之一，刷墙广告成为重要的推广方式，让农村市场认识京东。当城市电商消费需求的爆发式增长逐渐放缓时，阿里、京东、苏宁、当当等电商巨头不得不考虑如何拓展新的蓝海。未开发的农村市场成为了香饽饽，而墙体广告公司迅速崛起，帮助巨头们打通渠道下沉，其中地平线传媒和村村乐最为著名。2015年，地平线传媒在新三板上市，村村乐估值达到10亿。互联网下乡广告充满喜感，迅速在农村传播开来。在广袤的中国农村中，道路两旁是农田和刷着互联网广告的墙体，似乎农田与互联网只有一道墙的距离。李平回忆道：“那时候我的手机还不能上网，但是在村子里能看到淘宝、京东的广告。”他生活在江苏北部的一个村庄，虽然记不清广告上具体写了什么，却记住了淘宝、京东的名字。
在700公里外的故城县，刘辉也见证了刷墙广告的变化。他所在的小刘庄村有大约30户人家，从村头到村尾，最多的时候刷上了近10面广告墙。和普通村民不同的是，94年出生的刘辉是一名“刷二代”。他从小父亲就在墙体广告行业工作，他所在的故城县下面的30个村子都被父亲刷遍了。他记得村里的墙主要是政府标语、合作医疗和农产品的广告。刘辉还记得村子里泥泞的道路两旁总是会有白底红字的刷墙广告，他从来没有想过自己的未来会与之相关。在当地，有一半的人出去做生意，卖小吃、卖服装鞋帽。刘辉曾想离开村子，去大城市工作。然而，互联网刷墙广告改变了他的命运。在邻村朋友的推荐下，他成为了村村乐的站长，接续父亲的事业。根据村村乐公开的数据，全国有30多万个像刘辉一样的站长。
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刘辉第一次刷墙的时候，他选择的是自家墙面，而不是刷某个互联网广告，而选了村村乐的广告，因为村村乐更强大。他回忆说，他花费了大约4000多块钱，在我们县城中找了4个乡镇，刷了40面墙。除去成本的约30%，他能够赚到几千块钱。几年来，刘辉的广告从电商平台变成了抖音、快手等短视频平台，再到汽车、茅台等实体产业。村里的墙面反映了不同领域在下沉市场的发展情况。
墙面广告已经成为农村市场的热门投资对象。农广传媒是一家面向农村市场的互联网广告企业，在2019年寒冬获得了近亿元的融资。58同城和地平线、村村乐等公司也在农村市场展开了新的营销方式。为什么广告主青睐农村市场呢？胡伟做了一个简单的计算，中国有60多万个行政村。假设每个村能刷10面墙，那就是600万面墙。如果每面墙的广告保留1个月，每天有10个人经过，那么这个广告就能被曝光3000次。在农村市场，刷一面墙的成本可能只需要300块钱，刷10面墙只需要3000块钱。这样的曝光率吸引了广告主的目光。然而，胡伟表示，现在他不太愿意提及刷墙，而是提出了“农媒体”的概念。农媒体是指农村市场的媒体平台，包括小卖部的店招广告、店内海报、村口的喇叭、县乡村公交车广告、发传单、广场舞冠名、农村电影的映前广告、地推产品展览、试乘试驾品鉴试用、道旗广告等等。丰富多样的农村媒介形式也是农广传媒能够获得融资的原因之一。这家成立不到2年的公司以面向农村市场做广告服务为主要业务，已经接近1亿的总投资额。
连接农村与企业的纽带是站长，他们是留在村子里的年轻人，通过他们，企业得以与村民、商户建立联系。58同城在2018年重推站长模式，通过站长与村民保持联系，同时负责广告投放，最终与平台进行分成。胡伟指出，58同城的下沉策略是坚持本地化，用本地人做本地事。早在2013年，村村乐成立之初，其模式就是“村里人办村里事，本地人办本地事”。站长的工作除了刷墙体广告之外，还包括做品牌的农村市场调研、举办直播会场、地推拉新、线上拉新等。刘辉的工作也从刷墙体广告转变为了做品牌的农村市场调研、举办直播会场、地推拉新、线上拉新等。
巨头们纷纷进军下沉市场，农村渠道传播成为他们的主攻方向。在中国，很多行政村落的面积在1-2万平方米，一件事情从村头传到村尾，一个小时都用不了，有了微信群还会更快。胡伟经常去高铁站和机场，2019年他去了60多个地方，总的高铁里程超过了28万公里。他需要与村里的人建立联系，因为在村里人眼中，传播从来都不是一件困难的事情。
王新在江苏北部的一个镇上开了一家汽车服务点，他的客户群已经接近200人。在这个群里，人们活跃地讨论着各种话题，其中也自然而然地穿插着对汽车服务的需求。王新告诉我，他并没有觉得拉生意有多困难，因为新客户会带来老客户，客户越积累越多。除了偶尔做促销之外，他不太需要去做推广。
下沉市场成为巨头们攻城略地的目标，农村渠道传播的公司成为排头兵，他们提供新的农村传播力。
李平的日常生活是许多农村村民的常态。随着信息和交通的发展，农村与城市之间的距离得到了缩小。无论身处何地的村庄，只要打开抖音、快手、今日头条，或者淘宝、京东，就能够获得最新的消息并购买世界各地的产品。根据中国互联网络信息中心的数据，截至2018年底，我国网民规模达到8.29亿，互联网普及率为59.6％。其中，农村网民达到2.22亿，占网民总数的26.7％，而农村常住人口占总人口的四成以上。在有网络的地方，就可以向村民进行广告宣传。
2019年5月，刘辉在村里开了一个小型的便民店，开始接受村内外的广告业务。在刘辉看来，本地人对于村里和镇上的情况非常熟悉，不管是线下的推销还是线上的微信群推广，只要能够向村民解释清楚广告对他们的好处，乡亲们就会很容易地前来。随着给村民展示广告的方式日益多样化，这也是近年来互联网企业减少农村刷墙广告的一个原因。根据地平线传媒的财报显示，2018年，地平线的前五大客户销售贡献度下降至46.41％，而上一年的占比为65.94％。
对于文卫红来说，客户正在变得分散。《奇葩说》的广告刷进农村是一件新鲜事，除了2013年互联网公司在农村大量刷墙广告之外，文化公司也成为进入农村的新面孔。然而，对于地平线传媒而言，这不仅仅是一次刷墙的活动，在农村市场，他们可以提供更多的解决方案。农村市场具有特殊的魅力和吸引力，各方面都在向下沉市场投放信息，而投放的方式也在不断演变。（应受访者要求，文中李平、王新为化名）
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