做流量的本质是为了吸引用户和推广产品。这并不是简单地雇几个人购买广告或者雇几个商务运营员就可以解决的问题。有一个常见的错误是过于追求指标。许多互联网公司，无论是视频网站还是财经网站，常常在网盟里放一些火爆的标题，吸引流量到自己的网站，以提升运营指标。然而，这样的做法真的能带来实际效果吗？理论听起来很简单，但在实际执行中往往容易忽视。实际上，互联网推广包括团购网站的推广，80%甚至90%的投入都是没有意义的。另一个错误是忽视产品。产品、用户获取和运营实际上是紧密相连的。有些创始人出身于产品背景，他们相信只要产品本身做得好，推广就会变得很简单。然而，实际上，用户获取和产品如何到达用户一样重要，这是一个产品问题。比如Zynga，他的早期游戏本身其实和其他游戏没有什么区别，但他们是第一批巧妙地利用了Facebook将游戏从核心玩家传播到了更广泛的用户群体。新的用户获取方法本身就可以成为巨大的创新。另一个基本问题是何时开始花钱获取用户。大部分用户获取的方法实际上并不需要花钱。依靠产品的性能和运营来获取用户本来是合理的方法，但为什么要花钱去获取用户呢？答案可能有两个：一是加速增长，二是需要种子用户。这两个答案都是有道理的。在实际操作中，有两种情况：一种是当你获取的用户能够带来收益，回报多于付出的话，你可以无限制地花钱获取用户，这是毋庸置疑的。很多网游就是这样。但是如果你花钱获取用户却赔钱的话，你的目标应该是达到自增长的一个点。根据互联网的经验，当一个品牌或用户群达到一定密度后，就能实现一定的自增长。如果没有特殊情况，真实用户和活跃用户达到百万级别，或者口碑达到一定的水平，加上真实的美誉度和搜索指数都超过万，如果产品本身又很好，就能实现自增长。而进行用户增长的目的就是为了尽快达到这个自增长点。如果是这样的话，目标就很明确了。你需要弄清楚达到那个点需要的真实指标是什么。如果你的所有推广都有助于达到那个点，那就是有效的；如果对达到那个点没有任何帮助，比如当年某财经门户找了一些裸女图片放在网络上吸引点击，虽然指标达到了，但实际上对你积累真实指标并没有任何帮助，那就是完全白费的。

做流量的三个基本理念已经梳理完毕，接下来是我多年总结的几个相对真理。

1. 一次传播

一次传播的第一个绝对真理是，在任何特定的方法和渠道内，你能够获取的总流量是有限的，而且你想获取的越多，单价越贵，成本越高。无论是门户网站、搜索引擎还是其他方式，符合你目标的总用户是有限的。以搜索引擎为例，里面有最适合你的和最便宜的关键字。比如，你投资一个关键字，一天可以获得五千个流量，这些流量是最便宜的。但是如果你想获得一万个流量，那么第二个五千个流量就需要找跟你的用户匹配度更低的关键字，这可能会导致拍卖价格更高，效果更差。总之，如果你想再获得五千个流量，情况就更糟糕了。这就导致了两个现象：一是你必须对获取流量有非常清晰的认识；二是你获取流量的渠道必须多元化。

2. 所有的流量有通用的和专用的区别

你可以从各种用户入口获取所需的流量，可以是免费的，也可以是付费的，但都需要付出代价。那些只有你能用而别人用起来不方便或对别人没有用的流量，反而是越便宜的流量（专用流量）。而那些对所有人都有用、人人都可以通过它引导用户的流量，则是非常贵的（通用流量）。比如，谁能够在hao123首页放置广告，对他来说就很有用，这样的位置是非常昂贵的。然而，在早期，小说网站并不值钱，只需花费五千块就可以包月在千万级别流量的小说网站上放置广告。因为在那个年代，那个流量无论放什么广告，做什么推广都没有用。然而，这个流量后来在推广页游上非常有用。

3. 任何流量的做法都不是长期有效

所有流量都有一个时间窗口期和衰退期。最早发现某个流量最好的挖掘方法的人受益最多。这种方法很快就会变得价格很高，然后逐渐进入衰退期。比如，在我在谷歌工作的时候，2006年获取网吧流量是非常便宜的。一是因为没有人获取，二是没有人知道如何从网吧引导流量。很多人不仅不知道价格，也不知道方法。同样地，在2003年，最早知道如何进行搜索引擎优化的网站主人，受益最多。然而，用户入口不断变化，用户入口的规则和方法也在不断变化。因此，做流量和用户获取不是一劳永逸的，而必须是持久、长期的运作。每个月都会有一些方法从非常划算变成一般，甚至有些方法会被取代，同时也会有一些新的渠道和方法出现。

腾讯开放了微信接口，苹果发布了iOS6，这些变化都与我们有关。具体细节和做法如下：

A. 有效用户是谁?

在考虑流量时，第一个要考虑的问题是用户群。在发展流量之前，很多人没有清楚地考虑过想要吸引的用户是谁，这一点非常重要，原因有三个：

1. 首先，与产品的发展阶段有关。例如，Pinterest在早期发展时相对平稳，没有专注于发展中国市场的丝用户。它首先重点发展的是摄影师用户，因为它是通过分享美丽的照片来吸引用户的。如果一开始吸引的是大量的非核心用户，而没有优质的摄影师用户，产品的目的就会失败。

2. 用户达到引爆点和自增长点需要人群密度的支持。如果花钱购买1000个用户，而其中有100个用户群是不同的圈子，那么每个用户群只有10个人。这样的人群密度无法达到引爆点和自增长点。而如果这1000个人来自同一个用户群，比如某个圈子或学校组织，至少在这个圈子中，推广能够达到自增长。1000个人经过一段时间流失到800个，但是如果形成了一个核心群体，这800人过一段时间会变成1000个，甚至1200个。因此，同样是1000个人，人群密度的差异会导致很大的区别。

3. 媒体选择也是非常重要的原因。每个媒体的属性和价格都不同。选择媒体的标准是按照单价还是总流量？这些都不重要，最重要的是所谓的有效流量，即有效的性价比，包括有效的用户行为。

你要清楚你的用户是谁以及你想要用户做什么。例如，如果你是一个高端奢侈品消费网站，在贴吧和hao123上投放广告可能会有用户，但只有很少一部分与你的目标用户相关，而这些用户中可能只有一个在上网时考虑与你相关的事情。因为即使是相关的人群，他们在这个网站上的行为可能导致他们根本不会关注你所宣传的东西。

B. 对产品的要求

如果要推广产品，首先要确保做好以下几件事情：产品和质量。一旦准备推广或明确了这些方面，第一个问题是产品是否已经达到了向目标用户推广的水平。这涉及到几个步骤：

1. 产品本身是否值得向目标用户推广。在现有用户中进行测试，确保要推广的目标用户在产品各方面的表现指标都足够好。

2. 产品必须是可推广的。推广意味着你花钱在别处购买位置或用户到达的机会。用户只会给你10秒钟的时间，因此你的产品必须清晰、简洁、明确，能够在10秒内吸引用户进一步探索，并在接下来的3分钟内愿意再次使用。你还需要有办法在一周内与用户保持联系，让他们回头。这就是十秒钟、三分钟和一个周的基本概念。

3. 你需要一些基本的跟踪代码。无论是软件还是网站，你需要对来自不同渠道的用户进行精确定位，并了解不同渠道用户之间的差异和效果差异。如果没有这个意识，推广就是在浪费钱。

C. 产品推广步骤

产品推广需要分为多个步骤，从用户第一次使用到真正固定用户，形成一个完整的链条。首先是媒体的选择。具体的做法多种多样，而且对于每个媒体和方法来说，前端操作也不一样。例如，针对搜索引擎，你要购买哪些关键字？如果不花钱，如何进行搜索引擎优化，让自己的页面在更多的搜索结果中出现，这是一个基本原则。

第二个是落地页面，对于网页来说相对简单，即广告点击后的终端页面要成功跳转。你需要确保落地页面足够快，具有很高的兼容性。无论用户使用什么样的浏览器和网络速度，都必须在几秒钟内成功跳转。对于网站来说，即使其他服务器都不是最好的，也必须使用最好的服务器。如果其他页面都有大量的动态超大图片，那么落地页面应该是静态页面或非常小的页面，以确保快速打开。对于客户端来说，首先要跳转到下载页面，确保用户顺利下载。如果用户没有打开允许从第三方下载的权限，下载可能会失败。因此，在下载过程中需要提供明确的提示，帮助解决问题。即使下载成功，用户可能忘记这件事。特别是如果用户从豌豆荚等地方批量下载了10个软件，可能会忘记。因此，如何提高下载成功率，如何激活用户打开应用程序都是非常重要的步骤。许多软件甚至会先下载一个200K的下载器，然后再下载真正的应用程序。

一、200K很容易

在现在的网络环境下，下载一个200K大小的文件非常简单快捷。只需要几秒钟就可以完成下载，并且可以确保下载的软件可以正常运行。这在移动设备上尤为重要，因为一些早期型号的手机容量较小，如果下载的文件超过几兆，用户可能无法安装。因此，用户可以随时重新启动设备，下载器会继续下载并确保软件安装完成。

二、下载中断和重新启动的问题

当下载一个20兆大小的文件时，有时候可能会遇到下载中断或用户重新启动设备的情况。然而，即使出现这些情况，下载器也能够在用户重新启动后继续下载，并确保软件可以正常运行。特别是对于手机用户来说，这种情况非常常见。尤其是早期的手机型号，尺寸超过两三兆的软件可能会遇到一些问题。而对于中国标配手机的SD卡来说，容量都比较小，用户可能无法将下载的软件安装到手机中。因此，用户重新启动设备后，下载器会继续下载并确保软件安装完成。

三、用户转换的重要性

用户转换是一个非常关键的过程，涉及到许多问题。在10秒内，你的产品需要给用户留下什么印象？首先，你是否能用一句不超过10个字的话清楚地描述你的产品是做什么的？或者在推广阶段，你是否清楚地知道你的产品想吸引哪个用户群，并且明确用户在使用产品时的目的？YY可以做很多事情，但在具体的推广阶段，它是非常特定的。例如，当YY针对百度贴吧的某个私群做推广时，产品的特点被弱化为“这边有无数能听歌的地方”。最好的方式是，在一句话中清楚地表达出产品的整体功能。如果无法做到这一点，至少要明确地告诉用户，你的产品能帮助他们完成什么，并且在哪方面比其他产品更出色。因为通过推广获得的用户理论上对你的产品没有概念，可能已经使用过许多其他产品，甚至可能是你的竞争对手的产品。那么，你必须告诉他们为什么要转换到你的产品，你的产品对他们有哪些好处，并且在哪些方面比其他产品更加优秀。除非你是第一个实现这个功能的，而且这个功能有很大的需求。因此，在这十个字中，你需要清楚地表达出你的产品给用户带来的好处，并明确告诉他们你的产品在哪方面更加出色。这对于转换用户非常重要。通过推广获取的用户一般都对你的产品没有概念，不知道你的产品是什么。而且，这些用户很可能已经使用过许多其他产品，甚至是你的竞争对手的产品。所以，在这十个字里面，你不仅要说出你的产品给他们带来的好处，还要明确地告诉他们你的产品在哪一方面比别人更出色。除非你是第一个实现这个功能的，而且这个功能有很大的需求。

四、用户留存的重要性

用户留存是一个非常细致的过程，涉及到许多方面。跳转到用户对产品有更深层次的了解和探索，或者用户愿意进行更深层次的交互，你必须设计好所有的入口。当用户在10秒内对产品产生兴趣并愿意继续了解时，你需要为用户提供一个导览。这个时间段的期望值不应太高，可以设定为3分钟。在这3分钟里，你希望用户做什么？可能性非常多，因为每个用户的目的不同，所以做法也不同。有些用户可能希望进一步加深对产品的印象，有些用户可能希望浏览网站的内容。除了留下产品印象，还希望一小部分用户留下一些信息，以便将来主动联系他们。这也是很多网站采用分阶段注册方法的原因，用户在第一次使用时只需提供邮箱地址或手机号等基本信息。如果需要用户提供更多信息，一种方法是分阶段进行，另一种方法是给用户提供强有力的理由。例如，在一个化妆品网站上，我们要求用户进行简单的肤质测试，用户不知不觉地就提供了自己的年龄信息。在这方面需要许多技巧，我在谷歌的许多产品中针对不同渠道和不同用户群编写的页面都是不同的，非常精细。接下来是更重要的过程，可以将一个用户的首次访问和之后的两周视为一个网游的RPG升级游戏。用户对你的产品有了初步的了解，你也知道如何与他们联系。如果用户在两周内第二次、第三次访问网站，就应逐步加深他们对产品的印象，并展示更多的功能，逐步提高他们对你的好感，并确保两周后用户仍然能再次访问。用户的引入过程非常细致，就像社交游戏甚至传统客户端游戏一样，他们在这方面投入了大量的工作。因为对于他们来说，这是一个直接关系到生死存亡的问题，也是能立即获得收益的问题。但对于不赚钱的产品来说，后面没有一个硬指标，往往会忽视这个过程。那些游戏很少在用户第一次玩或者第一级的时候展示所有功能，也不会在第一级时强迫用户去交友。他们将用户设定为一个成长曲线，在几天或某个阶段给用户适当的功能，这是非常明确的。以游戏或社交网站为例，不同的做法在3天留存率、一周留存率和两周留存率上可能会有几倍的差距。所有这些转换工作，媒体的选择好坏可以导致几倍的差距；每个步骤中着陆页面的配比也可能有10%的差距；而最后一次转换和二次转换的提高实际上是很容易的。而二次转换到三次转换，到三天留存，再到一周留存，甚至到两周留存，每个环节只要差百分之十几，最后的结果就会差好几倍。完全的留存不仅需要对产品和用户有清晰的认识，还需要运营、策划和产品开发团队的细致参与。