搜索广告对于收入至关重要，因此，在设计广告产品时，需要关注每个步骤的转化流失情况。广告产品不仅需要满足用户的需求，还需要考虑广告主的需求，只有双方有效结合，全面分析，才能使广告产品达到理想效果。

搜索广告的最终目的是为广告主带来收益，例如医疗类广告是为了找到有效患者，电商类广告是为了促成商品成交，应用分发类广告则是为了增加APP安装量。虽然最终目的各有不同，但对于搜索广告产品来说，我们需要关注的重点是整个转化流程。以下是搜索广告产品的转化流程：

第一步转化：从搜索关键词到广告展现

这是搜索广告的第一步，也是后续流程的基础。如何提高广告展现次数对于提升变现能力至关重要。百度每天有上亿次的搜索量，搜索出来的广告主众多，不可能所有广告都能展现出来，因此需要从以下两个方面进行考虑。

用户体验角度

用户体验是重要的考虑因素。例如，当用户搜索“北京美食”时，搜索结果却是“美国总统大选”，这会让人感到困惑。相反，如果搜索结果不仅包含“北京美食排行榜”，还有“离你最近的美食”或者“朋友推荐的美食”，这将更贴心。因此，从用户体验的角度出发，需要考虑以下因素：

1. 搜索词与广告的相关性：搜索词与广告必须达到最大匹配程度，使用户感觉不出这是一个广告，而是正常的搜索结果。这可以通过匹配搜索词与广告的标题、图片、描述来实现。

2. 搜索词联想词匹配：广告通常只在搜索词中存在重复词语时展示。但如果了解到情人节即将到来，用户之前还搜索过“给女朋友买礼物”的信息，就可以在搜索结果中同时推荐“巧克力”、“项链”等商品，提升用户的搜索体验。

3. 提高广告质量度：广告质量参差不齐，不是所有广告都能展现，需要对广告进行质量度评分。评估广告的相关性、历史点击率、落地页成交转化以及预估转化率等因素，确保展示的广告不会影响用户体验。

客户角度

除了品牌广告和头部广告主外，还有许多中尾部广告主希望通过搜索广告获利。这些广告主的质量可能不是最高，出价也可能不是最多，因此不能忽视他们的利益。从客户角度考虑时，需要重点关注以下内容：

1. 雨露均沾：每个搜索词都由多个广告主购买，如果只有头部广告主或出价最高的广告主展示，中尾部广告主的利益就无法得到保障。为了不放弃每个广告主的利益，可以在用户搜索相近关键词几次后，适当调整广告展示策略，让中尾部广告主有机会获得曝光。

2. 业务个性化展示：每个广告主都有自身的业务特点，在展示广告时需要综合考虑这些特点。例如，搜索“吸尘器”时，可以按照吸尘器的分类进行个性化展示，如“工业吸尘器”、“手持吸尘器”、“家用吸尘器”等；搜索“火锅”时，可以按照距离远近、销量最高、人气最热等进行分类展示；搜索“托福”时，可以针对课程分班进行分类，如“1对1”、“周末班”、“3人班”等。这样可以针对每个业务定制个性化的广告，丰富展示样式，提高用户体验。

第二步转化：从广告展现到广告点击

广告展现到点击的转化主要取决于广告的展示样式。传统的图文广告样式包含标题、图片、描述、文字链四个元素，提升转化的关键在于提高这四个元素之间的相关性，以及与用户意图的相关性，从而提高点击率。

挖掘用户意图，提升点击率

搜索是一个神奇的过程，当用户搜索“迪奥”时，可能想了解品牌、相关产品或最新新闻等。通过深度挖掘用户意图，展示用户最关注的内容，可以有效提高点击率。例如，如果了解到用户昨天还搜索了“兰蔻香水”和“香水价格”，可以猜测用户有购买迪奥香水的意图，在展示广告时，可以适当展示电商的香水图片和价格，甚至将购买按钮展示出来，缩短购买路径。这种广告展示方式能促进用户决策，得到用户的赞赏。

多样化内容改写，吸引年轻大学毕业生点击广告

广告主在上传广告素材时通常不会使用太多的模板，然而，如果在前端展示给用户时，每次都是相同的广告文案，会导致用户阅读疲劳，缺乏新鲜感。因此，智能标题和描述改写变得非常重要。例如，当用户搜索“托福和雅思的区别”时，我们可以推测他们想了解哪个考试更适合自己，以及它们各自的优势和劣势。因此，我们可以将标题改写为“托福和雅思有什么区别？它们各自有什么优势和劣势？哪个考试更好呢？”通过多个维度满足用户需求，提高点击率。同样地，当用户搜索“咖啡厅”时，结合他们的年龄群体（90后，大学毕业生）和天气（下雨天），我们可以将标题改写为“下雨天，十大最适合90后大学毕业生的咖啡厅”。这样的标题你会忍住不点击吗？

图片智能匹配，提升点击欲望

搜索结果中展示有图片的广告总是比纯文字广告的点击率高，这说明了图片的重要性。然而，目前搜索结果中的图片存在许多问题，例如尺寸大小不一、变形以及质量不高，这些都会影响用户的点击欲望。因此，提升图片的质量与刚才提到的内容改写一样重要。我们可以为所有图片打上标签，比如根据行业给图片打上标签，或者根据商品类别给图片打上标签等等。当需要适配广告图片时，我们从图片库中获取适合展示的图片，每次刷新都可以展示不同的图片，提高图片质量的同时也带来浏览的新鲜感。

第三步转化——广告点击到落地页点击

对于按效果计费的广告主，落地页的点击率至关重要。普通广告位（如图文广告）在点击后会直接跳转到第三方的落地页，我们很难监控这个点击效果，只有在审核广告主资格时才能进行有效控制，对第三方落地页进行严格审核，只有通过审核的才能投放。除了直链的情况，当进行营销推广时，我们也可以自己配置落地页。例如，在搜索“重庆美食”时，搜索结果中会出现重庆美食排行榜、最好吃的重庆火锅排行等，这些广告位需要进行搜索广告的配置；再例如在双十一大促、春节大促时，我们可以自己配置活动促销落地页，与广告主合作。为此，我们需要合理划分产品结构，结合用户画像展示最重要的信息，提供用户最感兴趣的内容，提高点击转化。例如美食排行可以按照品类进行划分，如火锅、自助餐、西餐等；大促落地页可以按照折扣力度、距离远近、销量等进行划分。我们可以根据用户的品类偏好、价格偏好、搜索偏好等，个性化展示落地页信息，提高点击转化。

第四步转化——落地页点击到后续转化

后续转化大部分发生在广告主的页面上，因此搜索广告无法过多干涉。我们能做的是监控广告主的成单转化，并通过不断完善训练模型，提高预测转化的准确性，从而提高广告的整体转化率。对于收入来说，搜索广告的每个流程转化都至关重要。因此，在设计广告产品时，我们需要关注每个步骤的转化流失情况，同时要关注广告主的需求。只有双方有效结合，全面分析，才能使广告产品达到最佳效果。