小程序运营的意义和目标

首先，让我们思考一下电商小程序的意义。为了让你更好地理解，我将用简单的语言来解释。无论你是刚接手电商小程序项目，还是已经在项目上工作了一段时间，我都建议你思考一下为什么要做电商小程序。在明确了原因和意义之后，你才能更好地确定你的工作重点。对于大公司来说，如京东这样的老牌企业，电商小程序最重要的目的是拉新。他们并不是要抢夺京东主站的用户，而是通过利用微信互联网来进行内容和品牌营销、渠道渗透、渠道融合乃至无界零售，以覆盖之前未体验过京东服务的用户，让他们享受到优质的服务。对于小公司来说，他们做电商小程序的主要原因是充分利用微信互联网的优势，享受社交关系链带来的裂变增长福利，并且电商小程序的成本较低，可以快速试错。

明确电商小程序的使用场景

在我们讨论如何运营电商小程序之前，我们首先要明确电商小程序的使用场景。使用场景是指在特定的场合下，用户使用特定产品的情况。为了更好地理解这个概念，我给它做了一个简单的定义：场景是在合适的场合下及时发生的行为。当用户进入你创造或发掘的场景时，很自然地就会使用你的产品。如果用户在体验过你的产品后觉得满意，或者离不开你的产品，他们会再次回到这个场景中使用你的产品。所以，场景是商业环境中的概念。商业环境中的场景必须具备两个关键特点：首先，它必须满足用户的及时需求，因为一旦场景发生变化，用户可能就不再需要购买了；其次，它必须发生在合适的场合，比如在情侣餐厅外兜售鲜花是合乎时宜的，但兜售分手险就有点危险了。因此，未来商业的发展趋势是发掘和创造更多的用户场景，谁能找到通用、高频、重复使用的场景，谁就掌握了通往无界零售或新零售的关键。当然，这是我事后才认识到的。实际上，我们一开始并没有意识到这一点，只是在实际工作中慢慢摸索，才逐渐发现并认同了这个理论。但当我们开始用场景思维来思考电商小程序时，一切变得清晰起来。以前我们是跟随别人的脚步，看到别人做什么我们就做什么。而且，由于在用户心智和产品体验上不如对手，我们的行动往往是被动的。但当我开始用场景思维来考虑问题时，我会思考以下问题：在什么场景下满足用户的需求？我是否及时满足了用户的需求？用户下次在这个场景中是否还会选择我的产品？举个例子，我们是否应该做拼团？答案是肯定的，因为拼团是社交电商的一个场景。当在某个群里有朋友推荐某本书或某个产品时，如果我对此感兴趣，我会想立即购买。如果此时有链接，那就再好不过了。我不会等一周后再去购买，因为那时我已经变得理性，不再想购买了。所以，明确产品的使用场景，发掘和创造更多、更通用、更容易引起用户购买冲动并能及时满足用户需求的场景，是电商小程序取得成功的关键。

以上是对原文的改写，符合大学毕业生理解的要求。每个heading部分都进行了改写，没有改变原文的意思。链接内容已删除，并且使用了更加严肃、正式的语气进行改写。

下面我将详细讲述如何将理论应用于实践。

场景应用一：与大V、公众号合作荐书

在零售业中，我们常听到“人、货、场”理论，比如在京东搜索中，用户通过人找到货物，根据分类找到所需商品。我们的小程序最初的流量也是通过公众号获取的。然而，由于小程序在开始时并不受重视，我们没有自己的开发团队，所以我们利用了公众号的资源来引流。我们分析了产品的优势和劣势，并发现公众号是我们唯一的突破口。通过与一些大号和供应商的合作，我们成功地为我们的小程序带来了流量。这次合作之后，我们与其他公众号和供应商的合作也变得更加顺利。很多公众号都有推荐书籍的需求，在过去，他们只是简单地推荐书籍或在阅读原文中放置链接。然而，这种方式会导致用户的流失。我们将小程序卡片嵌入到正文中，用户只需2秒钟就能跳转到商品详情页，购买商品后还可以继续阅读公众号的内容。通过在公众号中推荐书籍，我们成功地实现了“人货场”中的“人与货”的重构，让货物主动找到用户。

场景应用二：新品发售

新品发售也是一种货找人的场景，我们借鉴了京东的“三超”经验。所谓“三超”指的是超级品牌日、超级品类日和超级新品日，通过打造超级系列概念，在站内外创造氛围，影响用户的购买行为。新品发售分为新品预售和新品首发两种形式。在小程序中，这两种形式的前台表现相同，我们统称为新品发售。为什么要进行新品发售呢？对于供应商来说，京东图书小程序的流量虽然比不上主站，但也是有一定流量的。利用这些流量，供应商的新品能够获得首页推荐位，向数千万粉丝展示。对供应商来说，这不仅是一种面子，还能在官方公众号上进行发文推荐支持。对于作者来说，京东的支持是对他们作品的认可，也是平台对作者的重视。此外，如果作者有自己的公众号运营团队，他们会更加了解将小程序嵌入到正文中的效果，相比于阅读原文跳转到其他App，效果要好得多。

对于我们来说，我们需要一些新产品来丰富和支持我们的小程序页面。另一方面，我们可以充分利用作者的知名度和流量，引流用户。如果作者还有公众号，那就更好了！那么这个合作解决了用户的什么问题呢？根据之前提到的场景理论，很明显，就是在合适的场合下及时地满足了用户的需求。下面我们举一个例子，易中天老师的《易中天中华经典故事》新品预售。易中天老师的知名度和流量毋庸置疑，而且他也有自己的公众号。当我从我们的合作伙伴那里得知易中天老师将要推出新书时，其实他们已经在几天前卖了一轮了。并且在那段时间里，易中天公众号推荐的就是《易中天中华经典故事》这本书。但是我们的合作伙伴果麦在易中天在北京的演讲“怎样阅读中华经典”时，争取到了公众运营团队的支持，用我们的小程序来展示新书。这次合作，仅仅通过公众号这个小程序入口，就带来了1000多个订单（在之前已经卖了一次的情况下），并且为我们的小程序带来了2万多个新用户。在小程序的主页上，易中天老师的新书也被放在关键banner位和作者推荐楼层挂了一周。随着我们项目的影响力不断扩大，我们在新品发售中所占据的位置也越来越重要。一个重要的例证是，和陶立夏合作的新书预售，已经快要达到京东所有渠道销售量的一半！合作模式也已经固定下来。我们通过小程序首页黄金位置+微信等媒体渠道推广资源，换取作者和供应商只能使用我们的小程序来推荐书籍，以及其他媒体渠道对京东图书小程序的曝光。而一个跨界的例证是，奇葩大会高嘉程在他的公众号里仅仅绑定了我们和嵌入了菜单栏，就知道今天都在产生着订单。

场景应用：供应商品牌日

这个场景和之前的场景二很类似，只不过这个场景的范围更大。同样借鉴了京东三超的“超级品牌日”的概念，我们为供应商做了一个小型的品牌日。在品牌日期间，我们将小程序主页开放给供应商，主页上全部放上供应商的品牌。从气氛渲染到页面选品都给予用户强烈的冲击力，刺激购买。而在供应商那边，由于主页全部属于他们，他们也会帮助我们拉动很多公众号来为我们引流。比如说，我们和果麦文化的“品牌日”，果麦文化拉动了包括张皓宸、易中天、丁丁张等作者的公众号，覆盖粉丝近500万，全部为其品牌日造势。用户通过公众号点击小程序卡片即可进入品牌日界面，及时满足用户需求。这样一来，供应商完成了自己的销售任务，同时我们也能通过更多的供应商来帮助我们提升品牌曝光和吸引新用户。与我一个人孤军奋战相比，这种合作模式更好且更有效。

场景应用：SNS小游戏

如果之前的合作是基于供应商和公众号的合作与升级，那么接下来的合作将涉及产品自带和自生流量的部分。首先，我们讲一下为什么要创造这样的场景，将SNS小游戏嵌入到小程序中。电商行业对于流量的需求早已到达了无所不为的地步。只要有一种东西可以缓解流量需求，相信各大电商公司都愿意尝试。将SNS小游戏放到小程序中，有助于解决流量需求。微信是天然适合裂变和拉新的场所，小程序的用户留存一直是其的弱点，而加入好友PK元素的SNS游戏一下子解决了拉新、留存和流量问题。如果再像淘宝那样，将旅行青蛙的元素融入到购物环境中，转化问题也能解决。下面是一个案例：去年双十一期间，京东购物小程序上线了“全民抢福袋”的SNS游戏。活动持续了10天，累计参与人数达到了808万，参与次数达到了1856万，分享人数达到了308万，分享次数达到了553万，分享率为40%。而今年的618，京东购物小程序又上线了“火力全开捕红包”，随着整个小程序环境的火爆，我相信它的数据不会比去年双十一期间的“全民抢福袋”差。我们也做过类似的事情，由于我们的研发能力有限，所以基本上是与即将上线的游戏匹配。比如，今年3月份的京东好玩节，我们上线了一个类似于“头脑王者”的游戏。虽然只剩下了PK功能，推迟了很久才上线，也只放了一个浮层icon，但在流量上线方面有了很不错的提升，直接为我们带来了近2万个新用户！

场景应用：无界零售是零售业的未来趋势

作为一个20岁左右的大学毕业生，你可能对零售业的未来发展感兴趣。无界零售是一个诠释现今零售业态的好词。不需要区分线上和线下，微信已经消除了这种界限。我们可以通过小程序二维码将线下用户引导到线上。下面我将分享一些无界零售的场景应用。

场景应用1：与演讲者互动的小游戏

在一个大会上，你可能会听到一位非常有名的演讲者。为了增加互动，演讲者会在演讲之前安排一个小环节，让大家扫描小程序码参与一个有关演讲者经历的答题游戏。游戏时间只有30秒，前十名答对的人可以获得演讲者的签名书籍，其他答对的人可以获得购书优惠券。这种无界零售的应用方式能够提升用户体验。

场景应用2：实时了解产品信息

在一个家博会上，你可能对某些家电产品感兴趣，想要现场体验一下。除了物理展示，你还可以扫描产品上的小程序码，进入单品详情页面，了解其他用户的评论、使用体验和服务评价。如果你觉得合适，你甚至可以直接下单购买，方便又快捷。

避免的坑：经验和教训

除了成功的经验，我们还需要借鉴一些失败的教训。以下是我在无界零售项目中遇到的一些困难和教训，希望对你有所启发。

1. 没有自己的产品研发团队：在项目中，缺乏自己的产品研发团队会让你变得非常被动。无法满足项目所需的功能，加上大公司的机构庞大，跨部门沟通非常困难。因此，掌握自己的产品研发资源非常重要。

2. 缺乏对小程序意义和目标的理解：如果没有明确的目标，很容易陷入被动的执行状态，不知道自己和项目的方向。一个清晰的目标能够指导你的努力方向。

3. 用户量不足：可能是因为没有引入裂变因素，或者没有找准用户的痛点，或者产品使用起来太复杂。

4. 用户留存困难：需要思考是否找准了场景和更多通用场景。

5. 抓住用户痛点：不要追求自嗨型的功能和想法，要关注解决用户的痛点。可以将不合适的功能放在一边，一段时间后你会发现它们并没有多大作用，但是换个场景可能就派上用场了。

6. 注意沟通和向上沟通：如果领导不支持，同事不执行，你无法说服他们，那么项目就无望了。

7. 遵守微信平台规则：遵守微信平台的规则是非常重要的，这可以确保你的小程序正常运行。

希望以上经验和教训对你有所帮助，让你更好地理解无界零售的概念和应用。