作者：哒哒er来源：网易H5（ID：wangyih5）

这篇文章下的留言指出了一个普遍存在的问题：“说的都很有道理，然而大部分人依旧被爆款拒之门外。”为什么没有人转发你的内容呢？

渠道决定了刷屏效果

购买KOL的朋友圈广告、在各大APP进行推广、在知名账号上购买软文，能将一个H5变成爆款吗？答案是或许可以，但也可能不行。如果你的H5没有依赖推广，只是靠自己的朋友圈和身边的人转发，最终引起刷屏，那么如果再加上渠道推广，就能够更早地引爆效果，刷屏的力度也会更大。然而，如果这个H5本身缺乏强大的分享属性，即使投放了大量渠道，发布了多篇超过10万阅读量的软文，刷屏的效果仍然会很差。就像放鞭炮一样，一个鞭炮响了，几个鞭炮绑在一起放，声音可能会更大。但前提是，你必须是那种能够发出巨大声响的鞭炮。有些鞭炮可能很闷，就算绑在一起放，也只会发出几声噗噗声。很多人都问网易哒哒的H5是如何进行推广的，投放了哪些渠道。一般来说，下午五点左右，团队成员会在朋友圈发布，然后由网易公司的人进行转发。几个小时后，到了晚上九点、十点的时候，H5的流量达到了峰值。期间，如果不仅仅是互联网行业和营销行业的人在转发，而是没有任何交集的人也在转发，那么这个H5就会“出圈”，有可能引起刷屏。上线当天的“渠道”只是个人朋友圈，完全依靠分享来测试H5内容的分享属性以及各种手机适配方面的问题。第二天，再在网易新闻客户端推广H5，扩大覆盖人群范围。因此，有些人说“感觉还是因为网易新闻客户端的流量大，所以H5作品的流量大”，实际上是一种误解。真正能够刷屏的H5案例，百分之九十的流量来自于微信朋友圈，甚至可以说是百分之百。比如网易哒哒的《解锁你的欢乐颂人设》这个爆款H5，没有推广公众号的渠道，也没有在新闻客户端推广，完全依靠朋友圈的分享来传播。

情绪是社交的黏合剂

沃顿商学院的一位营销教授在他的书《疯传》中提到：“假设我看了一段惊人的视频，然后与一个朋友分享，他可能也会很震惊。这种共同的情感会加深我们之间的关系，突出我们的共性，并提醒我们彼此之间有多么相似。”“因此，分享情感有点像社交的黏合剂，有助于我们维系并加强彼此之间的联系。即使我们身处异地，同样的情感也能将我们紧密地联系在一起。”每个移动终端的用户，在一支H5中感受到情绪，并将这支H5分享出去。在表面上看，这只是一种分享的行为，实际上却是无数个孤立的用户通过情感共鸣而形成的情绪共同体。我们每个人都有自己的工作、生活和人生，但是因为在同一支H5中感受到相同的情绪，我们获得了一种来自群体的认同感和归属感。对于社交认同和归属感的渴望，促使用户点击分享按钮。为什么各个品牌都喜欢在重要的节日或重大事件上进行内容传播呢？因为这些素材是最广泛的群体所共有的。比如网易哒哒的刷屏案例《滑向童年》，一幕幕熟悉的共同记忆闪现，你也许会想起和你一起趴在电视机前的发小，想起给你送手办的隔壁班同学，想起父母答应给你买一个和小叮当一样的竹蜻蜓。怀着莫名的冲动，你点击了转发。过了一会儿，你收到了回应和评论。这个时候你知道，你不是一个人。无数个用户通过社交渠道分享情绪，形成了一个巨大的情绪共同体。一支H5所蕴含的情感能量决定了这个共同体的范围和深度。需要注意的是，这不仅仅涉及到范围，即有多少人知道和接收到了这个信息，还涉及到他们对情绪的深厚程度，甚至这种情绪是否会转化为消费行为的驱动力。这是三个层次。

H5不仅仅是品牌曝光

根据一位营销教授的心理模型，受众对信息的接收有三个层次：

• 让用户知道，即品牌曝光。

• 让用户喜欢和认可自己，提升品牌美誉度。

• 让用户为自己的品牌付费，为品牌背书。

单纯地刷屏，只是为了让用户知道品牌的存在，即品牌曝光。但要让H5页面实现转化，必须关注后面两个层次。让我们来看看腾讯×敦煌研究院的小程序是如何做到的：通过展示和告知亮丽的敦煌图案，用户在接收信息时会产生“我知道这回事了”的认知。界面设计宜人，交互方式吸引人，邀请和吸引用户的接收层次是：“嗯，我挺喜欢的，而且自己画这个丝巾我也特别有成就感。”最后提供线下购买方式，贴心并能实现转化，用户需要采取一些行动，但仍然会觉得：“我很愿意购买。”真正有野心的营销人，并不只是想刷一次屏幕，让用户知道品牌的存在。通过次次刷屏让用户记住品牌吗？也不是，而是通过情绪带来的态度，甚至是态度引起的行为。只有这样，才能获得品牌背书。才能充分利用情绪这个工具。当你在用户反馈中发现，用户不仅仅是点击了链接、分享了内容，而且更喜欢你，甚至在内心中更加信任你，期待你，以至于在需要相关事物时会想到你的品牌，你就知道，这件事是成功的。

制作技术看似有壁垒，实际上很容易上手。真正困难的是“懂人心”。做内容营销，本质上是要理清你的内容与人之间的关系，换句话说，就是对社会文化的洞察。想要创作一支H5页面，趁热点趁机灵巧妙地刷屏，在那一刻让用户开心一笑，就足够了。但如果想要H5页面获得持久的情绪共鸣，就必须要通过对社会文化的洞察。在传统的广告营销领域，看看SKII对职场女性从“独立”到“需要被信任”的精准把握，再看看可口可乐和汉堡王在超级碗上投放的“平等”广告，就能明白这一点了。下篇再见。