每个社交平台都有自己独特的特点和用户群体。在选择适合自己品牌的营销渠道时，需要考虑这些特点和用户群体。例如，在选择营销渠道时，抖音是一个很好的例子来说明选择的逻辑。

最近，在进行企业网络营销时，我遇到了一个有趣的案例。有一个客户是从事婚纱摄影行业的，这个行业从搜索引擎时代开始，就在百度等搜索引擎上进行SEO和SEM推广。在微博火热时，他们开始利用微博上的粉丝通、微博活动、微博话题等方式来吸引粉丝。随着微信朋友圈广告的普及，他们也开始在朋友圈上投放广告。这些都是建立在网络推广的基础上的。我的策略是在PC端利用新闻和论坛等优质渠道，结合企业官网的SEO优化，以获取潜在客户。在移动端，我建议他们在微博和微信上建立企业品牌宣传阵地，通过粉丝活动、事件和内容运营来吸引粉丝、建立品牌影响力并最终促成交易。这个策略执行效果很好，但这不是我想要重点讲的内容，所以我不会详细叙述。

后来，我和客户沟通时，他们向我反馈了一个竞争对手的渠道，该渠道的曝光、转化和投入产出非常惊人。下面我将详细介绍这个新渠道的情况，以抖音为例。

渠道属性

每个渠道都有自己独特的属性。无论是户外广告牌、楼宇电梯广告还是原生信息流广告，它们都具有天生的渠道属性。这些属性是我们在选择渠道时首先要考虑的因素。一般来说，我将渠道属性分为两个维度：渠道信息载体和渠道沉浸能力。

渠道信息载体指的是渠道传递信息所使用的内容表现形式，例如文字、图片、视频和声音等。一般来说，视频包含的信息量最大，图片和声音最容易被人理解，而文字给人留下想象空间。渠道沉浸能力指的是渠道将人们带入其中的能力。如果人们被带入渠道的程度越深，广告的到达率就越高，消费者也不容易被外界环境干扰，更容易接触到渠道中的广告信息。下图列出了常见渠道的维度分析。

就抖音来说，它的渠道信息载体是视频。视频展示效果比文字、图片和图文带来的视觉冲击更强。如果只是视频展示，户外视频广告和楼宇视频广告也属于这类渠道。抖音的另一个重要属性是它的渠道沉浸能力非常强。用户称抖音为“十分钟，人间两小时”，说明用户在抖音上花费的时间相对较长。相比之下，许多渠道如户外广告，消费者心理已经将其定义为广告位，大多数人选择忽视它甚至有意回避它。因此，在渠道沉浸能力方面，抖音与其他渠道相比有着天壤之别，广告到达率也会有很大的差别。

根据渠道属性，我们可以初步总结出适合抖音的行业或产品的特点：

• 首先，传播内容需要具有视频冲击力，可以是震撼、好玩、有趣、温馨等；

• 其次，传播的视频需要能够融入平台的视频调性和氛围，充分利用用户的沉浸感受，而不是让用户感觉突兀、跳戏。

目前，利用抖音进行传播的行业有：婚纱摄影（婚纱摄影追求大片级的视觉效果，而爱情是人类共同的情感纽带，可以吸引共鸣）、手游（史诗级画质、震撼的动作，通过图文展示相对于视频来说效果较差）、旅游（以前只能通过图片来想象，现在通过视频更能激发人们的兴趣）、家装（几年前，家装行业投入大量资金在手机3D体验间上，但滑动体验不太好，效果不如直接使用效果视频展示）。根据渠道属性的分析，汽车行业在视频宣传片方面做得很出色，大多数传播也选择了视频这种载体，看起来很匹配，但在抖音上却很少见到这类广告。下面我们将分析原因。

需要强调的是，在选择渠道时，渠道信息载体并没有好坏之分，主要根据我们要传播的目标物来选择合适的载体。如果想传播品牌的律动感和听觉效果，首选的载体肯定是声音。如果想展现品牌的冲击力，首选的载体肯定是视频。

渠道核心用户群

没有用户就没有渠道。用户是渠道的基础，渠道和企业的产品一样，有自己的用户群。其中最重要的是渠道的核心用户群。想要在某个渠道上进行宣传，理解渠道的属性之后，最重要的是理解渠道的核心用户群体。这关系到品牌在传播中是否能够被接受，以及以怎样的方式来影响这些用户。

渠道选择和用户感知调性

抖音是一个定位于中国一二线城市年轻人群的音乐创意短视频社交软件。根据艾媒咨询的数据，抖音的移动短视频用户规模快速扩大，预计2018年将达到3.53亿人。易观数据显示，在短视频综合平台上，女性用户占比高达61.6%，远高于男性用户占比的38.4%。同时，抖音的用户普遍年轻化，35岁以下的用户占七成，用户主要分布在一二三线城市。

抖音的核心用户群体可以简单概括为年轻人、高学历、一二线城市的女性用户。这些用户大多生活在大城市，是白领阶层，他们喜欢在饭后或者睡前刷刷好玩有趣的视频打发时间，并且乐于将有趣的视频分享给朋友。因此，对于一些行业来说，在抖音上的宣传可能并不多见，例如汽车行业。这是因为汽车行业的用户更多是男性，而抖音的用户主要是女性；此外，抖音的用户年龄偏年轻，消费能力暂时不足。然而，对于婚纱摄影行业来说，抖音的核心用户群体非常匹配。婚纱摄影的决策者一般是女性，而抖音的核心用户群体也是女性为主。此外，婚纱摄影的消费者主要集中在一二线城市，有一定的品质要求和消费能力。而抖音作为一个短视频平台，可以很好地满足婚纱摄影消费者对于视觉感受的需求。类似地，家居、旅游等行业也可以在抖音上找到与核心用户群体匹配的渠道。

另外，对于一些垂直或小众渠道来说，可以采用反推的方法来确定适合的行业和产品进行宣传。例如，母婴论坛上的用户主要是准妈妈或年轻妈妈，适合在这个渠道传播的企业和产品与育儿用品、化妆品、家居用品等有很大的关联性。

在传播过程中，渠道的用户感知和产品口碑对于企业的影响非常重要。一个产品的口碑越差，用户就会越来越少，最终导致产品的消亡。然而，渠道却有一种独特的实效，即使口碑稍差也可以屹立不倒。这主要是因为渠道的效果对于用户的选择非常重要，人们在选择时会更加偏爱曝光度较高的产品。产品的曝光度越高，人们对于该产品的偏好程度也越高。因此，对于企业来说，渠道的用户感知至关重要。企业需要确保渠道的用户感知与品牌的用户调性一致，这也是奢侈品品牌广告渠道选择严格的原因。对于大多数企业而言，追求品牌用户调性和渠道用户感知调性的一致非常重要。

在选择渠道时，需要考虑渠道属性、渠道核心用户群以及渠道的用户感知。通过对这些因素的综合分析，可以初步确定适合的渠道。然而，选择渠道只是第一步，传播的成功还需要依靠渠道和用户两个力量的共同努力。

只有通过适当的渠道，我们才能够将消息传播给更多的用户，并建立起品牌效应。选择合适的渠道-产品结合方式是非常重要的，其中最关键的是找到切合点，这将决定传播的创意表现形式。举个例子来说，在抖音上，我曾经看到过每日优鲜的广告。广告的文案非常出色：同事天天在这买，全场买59减30，1小时送到家等等。这些文案已经很好地展示了产品的核心优势，并且在视频中也多次强调了性价比和质量。然而，可能出于平易近人的考虑，他们选择了普通人来演绎广告。但是不幸的是，在抖音这样的平台上，视频的推荐与点赞率、评价率、转发率、观看完整度等因素有关。因此，只有趣味十足、精彩有趣的视频才会被更多用户看到。每日优鲜的广告在这种环境下显得不太吸引人，很难引起我的兴趣。我认为这是因为渠道-产品的切合点没有找准。如果这条信息放在生活新闻类信息流的APP中推送，就不会让人觉得奇怪，但是在抖音这样的平台上，可能选择不同的主角或剧本会更好一些。

通过渠道的力量，我们可以最大化广告的用户触达。接下来，我们需要借助用户的力量来放大传播效果，用户的转发和分享在互联网传播中非常普遍且重要。在设计广告时，我们会加入很多刺激分享或转发的因素，比如转发优惠、剧情转折、利于用户自我展示、帮助他人、引发感情共鸣等等。在选择渠道时，我们必须研究用户在该渠道中看到广告并选择分享的场景。渠道内是否有现成的分享路径？这个路径是否简单自然？用户是否得到了分享的暗示？分享过程中是否存在障碍？在传统的报纸或杂志广告中，传播链条在触达用户后就结束了，极少数用户可能会分享自己在报纸或杂志上看到的广告，因为没有分享的路径，用户如果要分享就会非常麻烦。在互联网广告渠道中，有一些渠道也没有分享路径，比如搜索引擎SEM、DSP、网站通栏广告等。而在抖音，我们可以看到广告是有渠道分享路径的，用户可以像分享其他有趣的视频一样来分享广告。在微信渠道中，我们也经常看到刷屏H5，这主要是因为微信提供了非常便捷的渠道内分享路径，并且长期以来各种公众号文章、H5、小程序都在指导用户熟悉和习惯这个分享路径。因此，在微信生态中，借助用户的力量完成传播是非常常见的。网络营销与传统营销的一个重要区别在于，网络营销提供了更多的营销数据反馈，比如展现、点击、转化、跳转等等，这为我们不断测试和持续优化提供了可能性。因此，我们要不断监测营销数据，及时进行调整，才能实现更好的传播效果。对于营销来说，没有一劳永逸的渠道。