2023年小红书种草新变化及应对策略
大概很多品牌方也感受到了，一年前还能够取得很高的销售额，但最近变得越来越困难，甚至开始亏本经营。市场环境一直在变化，几年前走红的完美日记，采用同样的策略在今天可能行不通了。这并不完全是因为流量变得更加昂贵，而是因为我们的经营策略需要更新换代了！今天我将和大家分享一下，在2023年，小红书的内容推广面临的市场环境有哪些变化，以及我们需要做些什么来应对。请注意，本次分享的观点非常主观，是由人工编写的，而非由人工智能生成。
从产品推荐到下单购买的转化路径变化
在过去，小红书用户的购买转化路径是“看到-被推荐-下单”。用户在浏览小红书时，看到我们推荐的内容，被推荐的产品引起他们的兴趣，然后他们进入天猫或其他电商平台进行下单购买。这样就完成了整个销售过程。然而现在，用户面临的选择太多了，同一个需求有成百上千个替代品，甚至只有细节部分的配色稍有不同。这些选择多样性让用户犹豫不决。再加上用户对广告的辨别能力越来越高，即使是软性广告，他们对博主推荐的信任度也下降了，他们会更加慎重地做出选择。现在，除了某些低价快速消费品类，很难再实现一次触达就能转化的情况。因此，用户的购买转化路径变成了“看到-产生兴趣-进行搜索-被推荐/进行对比-下单”。整个过程变得更加复杂了。用户在看到我们推荐的内容后，对我们产生了兴趣，然后他们会进行搜索，了解更多其他用户的反馈，深入了解我们是否符合他们的需求或期望。在这个过程中，他们可能会真正被推荐购买，或者与其他品牌进行对比，最终做出购买或放弃的决定。这样就形成了一个完整的购买路径。因此，在今年的产品推荐中，我们需要更加耐心和精细地布局内容，接下来我会详细说明我们应该如何做。
从被推荐到被记住
刚才我提到，绝大部分用户在浏览时不会在第一时间进行购买，而是需要进行搜索和对比，深入了解后才会下单。然而，这个过程并不会立即连续地发生。换句话说，用户很可能在第一次看到你的时候不会立即进行搜索然后下单，这不是一个瞬时的行为。因此，为了应对这个间断的时间差，我们对于内容的传达目标也有了更深层次的要求——让他们记住我们。无论我们在哪里进行传播，包括发现页和搜索页，只要用户看到我们的内容，就需要给他们留下一个印象，以便他们在想要搜索或找到我们时，能够迅速从记忆中提取我们，并通过这个印象找到我们。这个印象可以是品牌词，前提是我们的品牌词非常易记或具有一定的知名度；也可以是某个特点，例如外观、颜色、功能、效果等等。举个例子，麦当劳的汉堡猫窝，即使我忘记了是哪个品牌，是肯德基还是汉堡王，但我记得那个猫窝是汉堡外观，只要搜索汉堡猫窝就能找到。这个特点不一定与产品功能相关，但它是用户最容易记住的，所以我们在内容中需要加强这个特点。能否让用户记住我们，将成为提高转化率和覆盖人群的重点。
从产品需求到使用场景
我一直强调搜索对于小红书的重要性。尽管小红书的大部分流量都集中在发现页，但从转化的角度来看，超过60%的消费是在搜索页发生的。为什么会出现这种情况呢？除了刚才提到的用户购买转化路径发生变化外，还有一个非常重要的因素——阅读的目的。作为一个内容社区，尽管小红书承载了推荐和种草的作用，但它最根本的还是一个社区。这意味着用户在浏览时更多地是为了休闲娱乐，看看别人的生活和最新的新鲜事。在这种情况下，他们的心理需求是了解和观望，而不是购物。他们没有明确的目的。即使在内容中看到博主们推荐的喜爱物品，他们更多的是带着“我知道了”的想法，而不会立即转换为“我也要买”的需求，除非他们本身就有该产品的需求并正在寻找相关产品。然而，在搜索页情况完全不同，用户非常清楚地知道他们想要了解什么和需要什么。无论是攻略、评测还是某个产品或品牌，他们的目的非常明确。因此，我们决不能忽视搜索页的触达，精细布局这部分内容能够让我们更加高效地实现转化。经过这么多解释，我们回到了标题——从产品需求到使用场景。这和我刚刚解释的有什么关系呢？在过去的推广中，我们更关注品牌和品类的搜索词。以王饱饱这个品牌为例。在日常投放中，不论是什么内容，除了单篇笔记的互动外，我们最关注的就是王饱饱这个品牌词，或者王饱饱麦片这个词，看能搜索到多少与产品相关的内容。
代表我们在小红书的讨论度越高，用户能看到的内容也越多。这意味着，品牌在搜素引擎中的表现对于提高转化率至关重要。然而，我们不能仅仅局限于已经对品牌有认知和兴趣的用户，也就是所谓的精准品牌意向用户。我们需要考虑到用户在搜索页面的目的导向，并扩大用户领域，而不仅仅是品牌的意向用户。在用户明确需求的领域进行推广，比在兴趣阅读领域更加高效。因此，在搜索引擎中的布局不仅仅要关注品牌和品类，还要考虑用户需求和使用场景。比如，对于王饱饱麦片来说，用户需求可能是减脂和代餐，使用场景可能是早餐、下午茶、加班充饥、夜宵、健身等。除了王饱饱麦片本身，我们还需要关注在这些需求和场景下，王饱饱麦片的表现。我们需要关注用户能否看到我们的内容，以及我们的呈现方式，从而提高内容转化率。
在越来越多的企业开始建立人设的情况下，大家都意识到了与消费者情感链接的重要性。作为品牌来说，特别是发展中的品牌，在小红书保持高冷和神秘是不可行的。然而，我们忽略了一个重要的点，互动是发生在用户和品牌之间，而不是用户和品牌号之间。品牌号代表了品牌，但能够代表品牌的不仅仅是品牌号。在我们的每一次植入内容、产品展示、用户体验甚至售后维护中，都体现了品牌的一部分。我们的互动和与用户的沟通需要出现在任何一个阶段，也就是每一个被用户看见的时候。同时，鉴于小红书平台的社交属性，内容的可阅读性比种草力更加重要。虽然种草力不可忽视，但我们应该更加注重内容的阅读体验。用户不愿意看到没有互动的内容，在以社交属性为主体的小红书平台上，能够产生更多流量。如果你只是想打广告，建议你选择其他途径，而不是在小红书上直接打广告。我们应该将更多精力放在提升内容的阅读体验上，而不仅仅是强调种草力。另外，用户的阅读体验并不会因为他们不是我们的目标用户而完全丧失。除非我们的产品面向特定的兴趣爱好群体或具有特定身份标签，大部分产品不会因为用户是否是我们的转化用户而有所影响。即使是对于非目标用户来说，他们在看到内容时依然会产生共鸣和阅读欲望。这种共鸣就是阅读性。
在进行内容优化时，你可以从用户对于内容不感兴趣的反馈中获得结论。此外，整体的阅读性对于品牌也非常重要，尤其是在品牌词搜索页下的内容。就像一个人，从远处看到他只能看到两个眼睛和一个鼻子，但当你走近并尝试了解他时，却只能看到同样的两个眼睛和一个鼻子，这个动作是没有效果的。对于品牌来说也是如此，在搜索词下的内容千篇一律，只是不同的博主说着同样的话，完全是复制粘贴。这样的内容无法给用户提供更多参考和灵感，对用户来说是无意义的。同时，用户在搜索你的品牌时希望了解更多相关内容，从而决定是否购买，如果搜索结果中没有给他们更多参考和灵感，很可能直接放弃。因此，在搜索词下的内容要多样化，不能仅仅复制粘贴。
我们一直强调，在小红书上，外观颜值高的产品更受欢迎。这是因为人，尤其是女性，是视觉性用户。我们倾向于通过视觉去获取记忆点和兴奋点。同样的，这一点也适用于产品卖点的呈现。从概率上来说，彩妆比护肤更容易引起用户的兴趣，因为你可以通过图片、视频等方式更快地了解产品的卖点，比如颜色、适用肤质以及使用效果等等。然而，护肤品则不同，你无法通过博主使用乳液或者护肤品外观来获取产品的卖点和真正能够给你带来的效果，比如变白或者改善皮肤状况等。即使博主放上一段时间前后的对比照片，也无法完全传达产品的卖点。
而我们观察这些卖点，用文字来表达就是——「我是敏感皮肤的人，但使用这个产品感觉很温和」，「这个腮红只需轻轻一刷，颜色不会过重，对于技巧不熟练的人非常友好」。可以发现，这样的表述非常平淡无力，缺乏画面感和冲击力。对于用户来说，心理反应只是「我知道了」。即使你写了五百字，自认为把每个优势都描述清楚了，用户很可能没有耐心看完，即使看完了也没有产生共鸣。而图片和视频的效果则是「哇，原来是这样的！」。不同的视觉感知会决定用户能否迅速将我们的产品与他们的需求联系起来，并激发他们的消费欲望。这就是视觉卖点对于转化的推动作用。因此，无论是卖点的选择呈现，还是内容优化，我们都应该将精力集中在最容易给用户带来冲击感的方面，以便他们能够快速记住并生动地感知到我们的方向。而这个方向，未必是我们产品的最核心优势。可视化展示优势将成为我们接下来内容优化和产品展示的重点。总的来说，营销的本质在于迎合人们的消费行为。如果我们只是站在品牌自身的角度，自以为是地做事，而不去思考消费者的真正需求，那么无论我们做多少努力，只会自欺欺人，无法获得我们期望的回报！
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